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法兰克福机场上演长久保鲜海尔展品牌全球化战略

https://www.biud.com.cn 2017年09月05日04:28 家居装修知识网

9月1日，被称作“世界上关注度最高的消费电子展会” IFA展在德国柏林拉开帷幕，这里汇聚了来自全球的领先科技与最新产品，也吸引了世界各地的诸多消费者。来自上海的程先生经法兰克福转机柏林，一下飞机，就在异国他乡看到了醒目的海尔标识。同行的德国朋友称，海尔的定制化服务让一向严谨的德国人都为之惊艳，在德国有很多的家庭都在用着海尔的产品，他自己也在用着海尔冰箱，分区储存让食物长久保鲜。听着朋友的话，看着厅内醒目的海尔品牌，程先生表示，仿佛看到了一张厚重的中国名片，让他感受到了中国家电行业国际地位的跃升。

作为中国智造的领军品牌，海尔早就开始了自己的品牌全球化战略。根据近期青岛海尔公布的半年报显示，今年上半年，海尔海外业务收入占整体实现营业收入的45%。有媒体评论表示，经过多年的战略布局和研发推广，“全球化”不再是海尔的愿景和目标，更成为品牌发展过程中的新标签。

全球范围收获知名度，“炙手可热中国品牌”排行家电第一

此次IFA展期间，海尔将在德国法兰克福机场、巴黎机场和澳洲机场等多地投放大量资源，而多年以来，海尔一直坚持在全球不同区域，针对当地需求和特点进行营销推广，如今已经获得了全球消费市场的高度认知。调研数据显示，在欧洲，海尔的品牌认知度在60%以上；而在巴基斯坦，海尔品牌知名度高达99%，排名第一。

2017年1月，素有全球营销界奥斯卡之称的BrandZ发布首期“中国出海品牌30强”排行榜，罗列海外市场“最炙手可热和备受瞩目的中国品牌”，海尔以家电类别第一，位列总排名第7名。据介绍，该排行榜前期调查覆盖美国、法国、英国、德国、日本、澳大利亚、西班牙七大市场的九个行业类别。

海尔的全球化营销，不仅提升了海尔在全球范围内的品牌认知度，同时也带动了多个国家和区域的市场份额。

布局全球研发制造资源，近100%为自有品牌

作为全球认知度最高的中国家电品牌，海尔选择的海外发展模式与众多同行并不相同。从最初战略提出，海尔便明确了“中国制造”和“中国品牌”的区隔。经过多年布局，海尔全球化运营正在进入业绩收割期。今年上半年，海尔的海外业务收入达到350.83亿元，占整体实现营业收入的45%，家电业务全球收入近100%为自有品牌。这意味着，海尔在海外市场的产品几乎都是自有品牌，而非贴牌代工。

早年间，海尔集团首席执行官张瑞敏就曾提出“世界就是我的研发部”。2005年，海尔进入全球化品牌战略阶段，明确在海外市场要坚持创立自主品牌，建立本土化设计、本土化制造、本土化营销的“三位一体”中心。如今，全球范围内已建成10大研发中心、29个海外生产基地、108个工厂、14万销售网点。

得益于研发、制造和营销的本土化，海尔迅速抓住了不同区域海外用户的个性化需求。例如，在沙特，开发出停电100小时不化冻的冷柜和热带空调；在巴基斯坦，针对喜爱穿大袍子习惯，海尔开发了12KG洗衣机；为满足穆斯林民族肉食为主习惯，开发大冷冻TURBO冰箱。这些基于对国际市场本土化洞察，而研发生产出的差异化产品，让海尔收获绝对优势的知名度和市场份额。

事实上，海外“三位一体”布局，不仅针对当地市场，也注重研发资源和创意的全球共享。例如，海尔澳洲研发的厨电产品、日本研发的空调和洗衣机、美国研发的大冰箱均可供应全球。而中国研发中心也已经针对制冷技术、空调温湿度等项目，与美国、欧洲研发中心展开多次合作。

随着海尔在全球范围内的知名度不断提升、研发设计和生产制造的快速整合，海尔已然成为中国“全球化品牌”的重要代表。