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营销和渠道不改革外资家电品牌难有作为

https://www.biud.com.cn 2011年09月19日14:04 家居装修知识网

　　今年以来，小家电行业发生了多起外资并购事件：法国赛博增持苏泊尔、飞利浦公布并购奔腾、意大利德龙电器也宣称下半年会完成对中国企业的并购。对于这种外资并购风潮，基于过往的种种案例笔者认为前景并不乐观。回顾近十数年，外资并购本土家电品牌可谓前仆后继，但最终大都发展不尽人意或都以失利告终。

营销和渠道不改革外资家电品牌难有作为

　　早年的如博世与神州、格林柯尔与科龙容声，还有惠而浦收购雪花冰箱、伊莱克斯收购中意电器、西门子收购扬子冰箱等都郁郁寡欢而终；近年的新飞与丰隆、金羚洗衣机与candy等，目前的市场表现也很不理想。而小家电领域法国赛博2008年控股苏泊尔以来，仿佛势头尚可，但后效如何，仍有待观察，因为此前赛博曾有过失利的案例，控股国内电熨斗品牌红心最终就以惨淡收场。外资品牌兼并本土品牌后，缘何都不尽人意？原因主要有两：其一，外方通过并购，把握并购品牌的渠道与消费优势资源后，雪藏原有品牌，着力为自己的所谓国际品牌“铺路”，以至引起中方的“反弹”，内部不和互相掣肘，最终瞎折腾。神州与博世、雪花与惠而浦、红心与赛博等都是典型的例子；其二，外方水土不服、经营不善；就如上述的惠而浦、博世等，不切合内地市场实际情况，照搬发达国家营销管理模式，到处碰壁；而最近“地震不断”的新飞2005年被丰隆控股，其后营销团队与策略均改弦易张，丰隆控股后由董事长改任为总经理的李根，面对新飞近年的颓势，曾感慨地说过有一句话，“我们不仅要做准确的事，而且要准确地做事。”当中意味引人沉思。

　　营销和渠道不改革外资家电品牌难有作为

　　合资企业不顺，很多“独资”的外资品牌也是挫折不断，陆续退出中国市场：飞利浦电视、松下燃气具、LG空调、三星微波炉、伊莱克斯小家电等等，最新的消息，夏普空调也停止在中国消费销售。可以说，目前在家电行业诸条战线上，外资品牌仿佛越发水土不服，节节败退。

　　水土不服相关原因不一而足也或各有特点，但在营销上有一点是绝对的，即外资品牌营销机制不灵活，营销与渠道投入不足，缺乏作为。在欧美日等国外，企业重质量把控和技术研发，卖场形式相对单一，只要能进去，只要产品好，就不愁卖，对营销与渠道要求不高；因此外资品牌入华后，很多都沿用这一套路，寄望依附连锁大卖场、依赖固有品牌与技术优势售卖高价格、获取高盈利，并没有建立起合适中国市场特点的系统的营销渠道和战略体系：国内市场千差万别，家电各行业渠道业态也多种多样、纷繁复杂，本土品牌也因此建立了复合立体的营销渠道网络、适配了灵活详细的营销方略；而外资品牌营销网点一直相对单一，目前主要依附国美、苏宁在一二级市场惯性拉动。

　　外资家电藉品牌和技术优势在上世纪八九十年代初期可谓不用“营”就可大“销”特“销”。但经过多年的培育和成长，很多国产品牌已经崛起，而技术方面，小家电和空冰洗等行业特点本身技术更新就比较慢，因此中外品牌的技术差距早已不明显，如此一来，在品牌与技术日渐接近的情况下，外资家电原有的利润格局便被打破，国产品牌依赖规模与成本优势，通过其立体的营销策动各种价格战、促销战，更使外资家电疲于应对，收缩战线。

　　而彩电行业部分外资品牌目前仍有较大的市场份额，得益于其面板技术上的领先，彩电业技术革新的速度较快：从CRT到等离子到液晶再到3D，几乎三几年变一个样，也正是这每一次的面板与技术换代让拉锯战中的外资彩电重获新机，但外资彩电的技术还能领先多久？从长远来看，就营销与渠道而言，笔者一直更看好国产品牌。