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涂料行业洗牌进入深水区销量重要还是利润重要？

https://www.biud.com.cn 2017年09月26日09:59 家居装修知识网

　　受到外部经济环境，上下游产业发展形势，国家环保政策法规等多方面的影响，中国涂料产业的发展正加速进入洗牌的深水区。低端中小企业生存艰难，面临被淘汰的困境，而实力雄厚的大型企业则疯狂扩张产能，以期手握重兵，在哀鸿遍野之后跑马圈地。

　　据前瞻产业研究院统计，2016年全国新建、拟建、在建、投产的涂料产能高达1200万吨。进入2017年，增势不减，同时东方雨虹等建材相关企业也跨界而来，想在局势不稳前站稳脚跟，分一杯羹。

　　另据统计，2016年我国规模以上涂料企业累计实现销售收入4354.49亿元，同比增长5.6%；利润额321.15亿元，同比增长4.8%；涂料产量1899.78万吨，同比增长7.2%。2017年上半年中国涂料产量为964.1万吨，同比增长10.5%；主营业务收入为2148.37亿元，同比增长9.3%；但利润总额为108亿元，同比下降15.1%。

　　从以上数据可以大致理解，市场竞争日益激烈，原材料、人工、运输等成本攀升，都在不断挤压涂料企业利润，但成本上涨的压力大部分没有直接传递到终端，虽然经不住重压，经历了两波涨价潮，但涨价幅度还不足以全部消化成本的增长。虽然利润大幅降低，但涂料企业对涨价慎之又慎。为什么？怕失去客户，有时候宁愿自己少挣点甚至不赚钱，也要留住客户，保住市场份额！

　　不涨价，入不敷出，涨价，可能失去客户。在利润和销量面前，企业陷入两难的选择，那么销量和利润，到底哪个更重要，企业该如何选择呢？

　　谈“销量”和“利润”哪个重要，首先要看企业的营销目标。在企业营销战略中，营销目标的选择通常有三类。

　　利润目标，包括销售利润率、投资回报率等；市场目标，包括市场占有率、市场覆盖率、销售量、销售收入等；竞争目标，包括稳固行业领袖地位、稳定行业结构、以及适应性的竞争目标等。以上三种目标有时很难统一，因此，企业在制定目标时，必须有个第一位的目标，否则，样样目标都想达成，其结果是样样目标都达不成。

　　其实，销售额与利润额是不同的又紧密关联的两个目标，正常情况下都要注重的。销售额反映的是市场占有率，市场占有率反映的是你在行业内的规模和地位以及客户群数量。销售额越高，市场占有率越高，在行业内的规模和客户群就越大，就很容易形成规模经济和品牌效应，利润总额才会得到保障。如果在市场占有率很低的情况下，就片面地追求利润，即使短期利润增长，但这种增长的可持续性无法保障。所以这就是很多企业都是先追求行业规模，然后等自身有了行业话语权的时候，利润可以从多个方面截取。

　　在企业成长阶段，市场拓展初期一般更加注重销售目标的达成，以保证公司市场份额的快速提升；在成熟阶段，更加注重利润目标的达成。

　　此外，离开具体环境谈论“销量”和“利润”谁更重要是个不成立的伪命题。“要市场占有率”还是“要利润”，很难有一个绝对的对与错的划分，除了企业自身所处的发展阶段，还需要根据市场环境来确定侧重点。

　　目前，中国拥有8000家涂料企业，但多数企业产品低端、竞争力弱、缺少话语权。在去产能洗牌和市场压力下，涂料企业总数极可能从8000家锐减到1000家，甚至更少。这里空出来的大量的市场份额将成为企业提升市场占有率的重要战略资源，充分释放到市场，待活下来的企业抢食。

　　此外，中国涂料市场的集中度还非常低，面对四千多亿的市场，营业收入超过100亿元的仅3家，百强涂料企业仅占全国涂料总营业收入的30%，稳据中国涂料市场的龙头地位的立邦，市场占有率也仅有4.09%，提升空间将十分广阔。

　　就当下市场环境而言，大型、资金充裕的健康企业，现阶段的重点目标应该是市场目标、竞争目标。以提升销量，释放产能，尽可能提升市场占有率和市场地位为主，利润可以居于次位。

　　就企业运行的实际情况来看，重视市场占有率和销售量的企业存活的机会比追求最大化利润的企业机率大得多，格力、联想、小米等对行业结构产生影响的企业无一不是在销售规模上具有优势的企业。至于利润，时间会把撑不住的玩家产能踢出市场，那时候才是攫取利润的时候。

　　对于资金实力弱的中小型企业，我认为应该以利润目标为重。没有利润，就没有发展后劲，支撑不了技术开发、产品开发、市场开发、品牌开发，就更别提熬过风雨之后做大做强了。涂料行业已经刺刀见红，此时跟巨头们在大战场上拼杀，无异于寻死。做个灵活的、小而美的企业，在大企业忽略的或者顾不上的地方，做成该领域的强者，并攒下一桶金，待洗牌过后，进可图谋发展，退可固守家业。

　　最尴尬的，当属那些规模庞大，但疾病缠身的企业。一些已经创立二十年上下的老一辈涂料企业，习惯了野蛮成长的时代，突如其来的动荡让他们无所适从，加之面临涂二代接班问题，不少老牌涂料企业很难翻身。对于这些企业，我认为更需要找到销量和利润的平衡点，找到这个平衡点，就会活得更健康，相应的资源配置就显得更合理。

　　市场占率和销售规模是造就领头企业的基础，而利润是企业持续、健康、发展的动力，两者之间并不是对立的。“销量”与“利润”的关系会随着行业变化而变化，对谁更重要的争论也将持续下去。