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家居卖场陷“寒冬”困局七大战略强势突围

https://www.biud.com.cn 2011年09月21日09:48 家居装修知识网

　　如果要用一个词语来形容2011年家居卖场的生存环境，那么“艰难”无疑是最形象的。年初的调控政策犹如一枚重磅炸弹，不仅对房地产形成了巨大的打击，也殃及了整个家居行业。同时随着竞争的加剧，市场份额有限，卖场之间难免相互冲击。在这种双重夹击之下，无力支撑的经销商纷纷撤离大卖场，知名卖场以关店收场更是屡见不鲜。极寒之下，整个行业陷入了严冬。

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　　9月已经过半，但寒冬仍然在延续，回暖似乎是遥不可及的等待。在众多家居卖场纷纷陷入经营困局之时，是坐等形势好转？还是采取行动突破现状？我们看到，许多卖场已然有所动作，欧华尚美一边打起了“直销牌”，一边进军酒店用品市场；集美家居瞄准了京郊市场的同时也看上了网络这块沃土，紧锣密鼓的筹备电子商务；居然之家开起了“红木大会堂”；城外诚创新了独特的商业模式；香江全球家居CBD走“B2B”路线……家居卖场纷纷逆势出击，为行业的发展注入了新的希望和活力。在逆势中前行，战略虽各有不同，但目标实则一致。行业寒冬中看家居卖场强势突围——

　　战略一：大打“直销牌”

　　近日，备受关注的欧华尚美国际家居直销广场正式亮相，之所以受到广泛的关注主要在于“直销”二字的吸引力。入驻欧华尚美直销家具广场的厂商无需缴纳租金，也无需投入装修、管理和运营费用，只需陈列和定期更换样品，由欧华尚美负责销售及物流、售后服务。经过严格苛刻的选品大会、别出心裁的定价听证会后，直销广场在业界的注目下正式登场，其最大卖点是“低价、平价”，除了价格相对低廉外，记者亲身体验后发现，直销广场开放式的布局、情景体验的模式给人宜家式的购物体验。据直销广场负责人陈立鹏介绍，欧华尚美用了1年时间准备该项目，期间在8个城市进行了消费者调查和门店经营研究，同时委派专人去欧美及日本的大型家居卖场参观学习，结合欧华尚美的实际情况后产生了直销广场。

　　随着卖场租金连年上涨，经销商不堪重负，加之原材料、物流等其他经营成本的上升，今年以来，已经有不少商户无力支撑选择撤离家居卖场。在家居卖场面临着严峻的形势之下，欧华尚美在经营模式上采取了大胆的创新，这种“零租金”的直销模式究竟前景如何尚难定夺，但是在市场大环境低迷的大环境下，让厂商减轻压力，同时将平价产品带给消费者，无疑是积极的尝试。

　　　战略二：“错位经营”

　　8月份欧华尚美举办了酒店用品招商会，无独有偶，相隔短短一个月的时间，家和家美国际酒店用品市场已开门迎客。而二者在酒店用品市场中均定位高端，欧华尚美酒店用品饰品中心总经理吕志红表示，现在市场上的酒店用品卖场无论硬件还是软件，都先天不足，缺乏统一规划，欧华尚美酒店用品中心则力图于打造星级酒店用品采购基地。家和家美同样致力于打造北京规模最大、品类最全、档次最高的酒店用品市场。

　　两家家居卖场几乎同时进军酒店用品市场，除了看好酒店用品市场的巨大潜力和发展前景外，还有哪些更深层次的原因？家和家美董事长田耘对此表示，作为房地产下游，家居建材市场在房地产调控下，也受到了一定的影响。此外，目前北京家居建材市场已经有非常强的供应能力，因此家和家美选择了“错位经营”，发力酒店用品市场。欧华尚美总经理郭奎称，此次涉足酒店用品领域、拓展现有业务，是从提升品牌综合竞争力的角度考虑。

　　家居卖场做起了酒店用品的生意，看似“不务正业”，实则是在激烈的市场竞争中另辟蹊径，在家居卖场林立、经营同质化的京城卖场体系中，开展“错位经营”来深挖新领域的商机或许将为企业增加生存与发展的砝码。

　　战略三：进军电商领域

　　电子商务作为时下最火的话题，引来无数企业争相试水。集美家居对此也表现出了浓厚的兴趣，集美家居董事长此前在论坛中就曾表示，电子商务是一种必然的趋势，传统卖场和电子商务紧密的结合在一起，发挥各自的长处，这种存在形式依然是必要的。家居卖场里面的相当一部分商场是适合于电商的，比如标准件的建材产品，家居里像床垫之类的一些商品，就是特别标准的，要求又不是特别严格的东西可以去做电商。同时赵总也表示，集美将抓紧准备自己的电商体系，目前正处于调研阶段。

　　作为卖场新成员的祥和之家在此前的招商大会上也表示，将投入600万重金打造最大的网上家居商城咨询展示平台，方便消费者更加全面的了解的产品信息和商户动态，第一时间获取家居卖场和品牌商家的促销政策和新品展示，通过全方位的宣传攻略牢牢锁定购物群体。

　　5月，淘宝商城爱蜂潮家居体验馆落户北京，不同于以往B2C的家居电子商务模式，爱蜂潮创新打造了从生产厂商到消费者的F2C模式，通过线上购物与线上体验的结合，实现了家居建材的原产地直销。爱蜂潮吸纳了家居建材行业的“隐形冠军”企业，打破了传统渠道租金高、中间环节繁多与传统电子商务体验差三大瓶颈，其全新的电商模式也引来业内的驻足围观。

　　电子商务的大潮已经涌向了家居卖场，并且做出了“新花样”，让人感叹电商已成趋势的同时，也为卖场勇于开拓新的天地、新的经营模式而倍感欣慰。正如集美家居董事长赵建国所说“脚踏实地还要跟上潮流”。

　　战略四：深耕京郊市场

　　在京城卖场已然形成几大商圈的现实情况下，集美家居仍然在寻找新的生长“沃土”。9月4日，集美水屯店开业，水屯店是集美在京城的第6家旗舰店，位于昌平城区西南部，是继集美万家城店后，集美在昌平地区开出的又一家大型中高档一站式综合家居卖场，5万平米的家具、建材综合性展厅，云集了众多一线家居品牌。

　　家居卖场进军昌平并非偶然，虽然今年的楼市始终处于低迷状态，但刚需仍然强烈。作为价值洼地，昌平区正逐渐成长为京城楼市炙手可热的焦点。随着购房人群的增加，昌平区的交通、教育资源等逐步完善，其发展前景向好。在昌平新城建设及海淀北部地区建设的双重推动下，加之品牌房企的入驻，家居卖场进军昌平，将迎来庞大的消费群体。另一方面，大型家居卖场入驻昌平，也弥补了昌平地区品牌家居卖场的空白，加快家昌平居产业升级。同时使昌平、沙河、延庆等多地消费者从中受益。集美家居董事长赵建国表示，集美在其他京郊地区仍有开店计划，比如顺义、房山等地区都是集美下一步的目标区域。

　　目前北京城区内卖场的饱和是不争的事实，但随着京郊区域的逐步发展，家居卖场的进驻既可以弥补郊区卖场品牌缺失的问题，促进这些地区家居业的整体发展，同时也将迎来更广阔消费市场。

　　战略五：差异化经营

　　在同质化的家居卖场竞争中，“不走寻常路”是企业保持自身优势的关键因素。今年8月，居然之家丽泽店红木大会堂开张，经营面积2万平米，位居居然之家丽泽店五层。龙顺成、元亨利、深发、友联、美联、年年红、行之行、宣明典居等31个高端红木品牌入驻其中。居然红木大会堂推行“全保真”和“先行赔付”两项服务举措，为红木家具消费打开了“直通道”。红木大会堂的开张也成为居然之家有别于其他卖场的又一力作。

　　在京城家居卖场中，卖场格局几乎千篇一律，而城外诚则打破常规，首创了主题卖场与独立旗舰店相结合的模式。首先，城外诚在卖场格局上与众不同，那就是主题卖场模式。所谓主题卖场，就是将某一类产品归类，引进行业里最知名的品牌，用超大的展厅加以展示，让消费者可以尽情挑选。目前，城外诚25万平方米的展区里已经形成了九大主题卖场。同时坐落在城外诚文化广场上的四个品牌旗舰店也格外引人注目，形成了主题卖场与品牌旗舰店相结合的创新商业模式。

　　居然之家红木大会堂的开张奠定了其在众多家居卖场中的地位。行业寒冬中坚持差异化的经营路线，从众多卖场中脱颖而出，吸引更多的消费者，加之品牌自身的影响力，突围之路更显轻松。商业模式上的创新使城外诚在众多卖场中形成了自身独有的风格，为消费者带来了与众不同的购物体验。差异化的经营策略和模式为企业带来了不竭的生命力，同时也使企业在行业遭受创伤之时，免受其苦。

　　战略六：修炼“内功”

　　许多知名家居卖场一直以来都在强调服务的重要性。此前，知名卖场纷纷推出的“先行赔付”、“30天无理由退货”、“绿色环保”等承诺都为消费者放心购物提供了良好的条件，今年以来，随着竞争的加剧，服务也在不断的升级。近日，居然之家推出了“以旧换新”服务来解决旧家具的处理难问题。从9月10日至10月10日，凡在居然之家北京五店购买新家具的消费者，均可以将旧家具交给居然之家回收处理，并按照1:1的比例获得5%的补贴金。城外诚自6月份起开展了“百日服务竞赛”，通过员工内部竞技行动来提升城外诚全新的品牌服务形象，提升消费者的满意度。据蓝景丽家总经理尹勃介绍，今年以来蓝景丽家一直在提升服务质量，整理了客户投诉，针对较为严重的几个问题，诸如“延期送货”现象，加大了整顿力度。此外，卖场内采取了统一的机打价签，新的服务措施在很大程度上提升了顾客的消费体验。

　　家居卖场在众多突围战略中最基本同时也是最实际的方式无疑是加强自身的管理，炼好“内功”。而卖场在积极修炼内功的过程中，也是在不断的驱逐周遭的“寒气”。尹勃就表示，虽然受到政策影响，但从整体上看 1-8月蓝景丽家仍然保持着增长的势头，只是增长的分布不均匀，建材增长较小，而家具增长则快。可见，强大的内功也可以成为家居卖场突围的法宝。

　　战略七：走“B2B”路线

　　不同于其他家居卖场直接面向消费者的经营模式，香江家居则搭建起B2B的批发采购平台。据悉，香江全球家居CBD首期·品牌家具工厂批发城将在“十一”开业运营。“品牌家具工厂批发城”斥资120亿，建筑面积达30万平方米，囊括了全国上千知名品牌，是全球性的家居批发采购平台。工厂总部直接设立批发直营展厅，面向西部八省一市的家具商场、代理商、经销商、政府机关、企事业单位、工程机构、集体团购等批发销售。将从根本上开源节流，减少中间环节，直接和工厂交易，降低物流运输等成本费用，平抑市场物价。

　　作为北方最大的家具销售集散地，香河家具城同样集批发、零售乃至生产于一体，拥有专业家具展厅39个，面积120万平米，汇集了国内外上千个家具品牌，并形成了产、供、销一条龙的家具产业链条。这种“香河现象、”“香河模式”也引起了行业的瞩目。

　　今年以来，在楼市政策的影响之下，消费需求急剧下降，卖场生意冷清。家居卖场在面向终端消费者的同时，开辟B2B“战场”，形成集批发、零售于一体的全新经营模式。家居卖场采取这种“两条腿走路”的方式，覆盖了更庞大的用户群体，让消费者、企业双双受益，同时也吸纳了更多的家居品牌，为逆境中的家居产业添了一把火。

　　创新的经营模式、策略性的布局、错位经营的发展方向……家居卖场纷纷进行着不同的尝试和努力，为极寒下的市场增添了一丝暖意。这些全新的“战略突围”为行业带来耳目一新之感，在众多家居卖场全力突围下，行业未来的发展值得期许。

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