顾晓琨：打造消费升级时代下品质生活的体验平台

网易传媒内容品牌发展部总监 顾晓琨

刚才李淼总为我们介绍了网易在做什么，说到年轻人，大家肯定听过这样一句话：房子是可以租来的，但生活不是，对他们来说不是房子不重要、物质不重要，而是他们更追随自己的内心，更加知道自己想要什么。这种态度其实促使了他们消费观念的转变，而这种转变也推演了我们这一波家居行业的消费升级。从物质到心智，一直以来我们都在做两件事：丰富我们的产品品类，为了在移动互联网时代能够和消费者无处不在的连接，我们也在丰富我们的产品渠道。如何在竞争中形成我们自己的差异化呢？我们认为核心的关键点就是抓住消费者的心智升级，主要是三个层面：首先是消费者的观念在这个时代发生了很大的转变，对于他们来说价格不再是决定性因素；第二是他们从消费产品变成了消费生活方式，这种生活方式可能是健康、可能是温馨、可能是爱情等等；第三，随着现在美誉水平的提高，大众的品类也有了很多，所以对于每一个需求都有提升，这个时代下消费者的心智从观念到品类都进行了升级，我们家居专注消费者的心智也许才能实现我们品牌的差异化，能够实现我们的品牌溢价。

在消费升级的时代下，如何与我们的消费者进行连接呢？我们认为他们的交集在于对品质生活的追求，这也是我们网易提出生活质造家这样全新的生活品牌主张的源头。我们希望能够打造消费升级时代下品质生活的体验平台。围绕生活质造家，我们以生活为圆点策划了一系列内容，在这里跟大家分享一下。生活在城市中，其实每一个城市就是一个大家庭，特别是跟我们息息相关的公共空间，和我们的品牌共同打造我们的生活空间，打造温馨的报亭等等，让用户在整个生活层面中能够体验到未来美好的追求。同样，在城市我们可以看到很多的贩售机，贩售机也可以贩售生活方式，这种方式可能是健康、可能是友情也可能与家有关系，那我们可以贩售什么呢？比如说可再生的桌布，那我们的产品也可以通过材质的再设计、再创造在我们的贩售机里再出售，我们希望这种美好的生活方式能够让我们的每个用户触手可得。

刚才提到用户的审美水平越来越高，设计师在现在这个时代在家居风潮里面起到非常重要的力量，文广艺不光局限于家居，还有很多行业里进行的跨界合作，我们希望他们能够通过自身的领域跟其他产生有趣、生产化的，能够满足用户需求的好设计，我们希望把这些在全国进行巡展，让用户能够真正接触到这种美好的产物。同时，我们还将依托于网易的泛娱乐资源，联合众多明星发起爱家计划，我们希望通过他们的影响力能够呼吁大家对于家的关注，他们虽然在社会上有自身的光环，但是对于家庭是丈夫、是妻子、是儿子，是家里面不同的角色。其实我们之前也联合很多品牌发起过睡眠日、清新剂等公益节日，我们希望通过这种节日将我们的美好追求进行固化，我们未来希望打造一个适用于每个用户的品质生活，在这个品质生活节中不仅有家居的体验，还有网易整个大资源平台音乐、娱乐、游戏等等场景的体验，实现生活化线下的互动。

我们用户其实也需要一些具体的指导，达人生活研究所推出的短视频栏目，我们每期会邀请一个KOL，带给大家生活品质的小技巧，打通网易直播、跟帖、问吧等形式让用户参与进来。当然还有很多依托于我们整个网易大平台的，我们有态度人物盛典、未来科技峰会，包括二次元盛典，其实涵盖了生活的各个方面和各个领域，这些都是可以跟我们的生活进行很好的融合。与此同时我们也有很多个性化的资源可以和客户相结合，我们推出了针对于年轻人的Live计划，比如说我们有针对于年轻人相亲的等等，另外我们也跟其他的核心团队联合打造了互联网的说说而已，用年轻人听得懂的方式跟他们进行沟通。还有我们网易跟帖，其实有非常多的用户非常有才华，我们会跟客户进行很好的融合。

说完生活质造，我们说一些很好的案例，刚才李淼总提到华帝跟猪小花的合作，这是在2017年上海的时装周期间，在舞台上不仅有模特的走秀，更联袂我们的猪小花走上了时尚的舞台，让生活理念得到了很好的传播。另外在刚刚过去的夏天，不仅有老板电器的自动烹饪系统，还有萌萌哒机器人，其实这些都是很好的体验。而卡萨帝他们跟艺术进行结合，在家博会上卡萨帝打造了一场艺术明星大直播，跟我们的美女主播一起把厨房变成了艺术的场所，让艺术的氛围深入到了我们每个人的生活当中。当然生活的场景也不局限于在家里，其实我们每天去吃饭的餐厅都是我们生活的一部分，那在今年我们也联手麦当劳打造了二次元的合作，我们有专属的二次元形象，并把它化身为现实场景，在整个活动当中用户有非常高的参与度，同时麦当劳的产品通过自动点餐机的售出率也非常非常高。

除了生活质造、体验质造之外，我们认为精准也很重要，如何找到我们真正希望影响的人群也是很多品牌关心的问题，对于我们网易来说依托于全生活的场景，同时通过我们强大的产品广告推送功能，能够将我们的广告很好的触达给不同的用户。光网易新闻和邮箱就有6亿的用户，而且与我们的目标用户非常契合，他们很年轻，同时在一二线城市的比例非常高。在具体操作的过程中，我们的产品除了可以根据我们的需求进行按需投放以外，在用户端也描绘出用户由内而外的画像，同时我们打造了态度标签的维度，我们希望通过态度深入用户的内心，通过大数据描绘出用户的喜好，其实这已经超出了物理层面的维度，跟他们进行内心的交流。具体投放的过程中，我们客户既可以选择CBD大曝光的形式，也可以通过CBN聚集我们网易的流量，同时也可以对接系统进行投放。总而言之在消费升级的时代下，我们网易整个广告平台通过精准营销和智能营销，能够为我们的品牌越来越精准锁定我们的目标人群。

在生活质造家这样一个大的理念下，我们提出生活质造、体验质造和精准质造，这是我们未来的目标。从今天开始，我们希望联合在座的各位，开启一个生活质造营销的新时代。因此我们会打造一个生活质造合作人的计划，进行IP的共建、资源的共通与平台的共享。希望我们在消费升级的时代下强化我们品牌的影响力，以上就是我今天的分享，谢谢大家！

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