陶瓷企业转内销寻找出路
继阿根廷后，南美洲的巴西也对中国陶瓷发出反倾销预警，业界担心的“多米诺骨牌”效应极有可能变成现实。此起彼伏的反倾销，使佛山陶企今后的出口遭遇“寒冬”。在国外市场几乎“没得做”的情况下，广阔的国内市场成为陶企的必争之地。然而，国内市场也并不乐观。由于房地产调控不见收紧，处于下游的陶瓷产业也受到较大的冲击。多名业内人士在接受采访时表示，在“外患内忧”的情况下，有品牌、有实力的企业才能获得更多的生活机会。而要想更好地开拓国内市场，选择好的经销商(代理商)至关重要。传统、新兴市场均遇反倾销
据悉，阿根廷对华瓷砖反倾销已于7月28日正式立案，被调查的产品为铺面或覆盖用的未上釉陶瓷砖及板材，其提出的反倾销幅度高达631.63%。在阿根廷立案后，业界就担心出现南美国家对中国陶瓷反倾销出现“多米诺骨牌”效应。这一担忧不幸成了现实。中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵告诉记者，日前，全球第二大瓷砖消费国巴西也对中国陶瓷发出了反倾销预警。一位陶企相关负责人也透露，虽然巴西现在没有明确提出反倾销的调查，但是对抛光砖、微晶石、仿古砖等产品已经提高了进口的门槛。
蓝卫兵介绍，从金融危机开始，佛山的陶瓷企业就不断开拓新兴市场，拉美市场成为最重要的“新宠”之一。据了解，目前巴西已成为全球第二大的瓷砖消费国和消费国，尤其是世界杯等重大体育赛事将于巴西举行，巴西的建材市场潜力也越来越大，成为佛山陶瓷重要的出口市场之一。从2009年开始，佛山市政府已经连续3年在巴西圣保罗举行国际建材展，目前参展企业已达上百家。
据了解，目前位居中国陶瓷出口量前5位的是沙特、泰国、巴西、韩国和美国。“在前段工夫，欧盟初步决定对中国瓷砖征收近70%的反倾销率，韩国也裁定征收中国瓷砖消费企业9.14%—29.41%不等的反倾销税率，再加上阿根廷和巴西，佛山陶瓷出口的传统市场和新兴市场在今后都将面临反倾销，出口业务将受到很大的影响。”蓝卫兵说。
转内销更需注意差异化
在出口形势不佳的背景下，国内市场便成为众多陶瓷企业的重点。“佛山陶企转做内销并不是近几年才出现，但是在反倾销如此频繁的情况下，企业做内销肯定要下苦功夫了。”中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问张有卓教授说。“但是，今年国内市场也面临很大的问题，国内对房地产市场的调控仍旧从紧，作为下游的陶瓷产业也受到了较大的影响，佛山陶瓷正经历着‘转型期痛苦’。”张有卓说，“企业做外销会相对轻易些，但国内市场肯定是今后的主攻方向，而要想做好国内市场，产品的差异化、品牌化特别重要。”
据了解，虽然目前陶瓷市场并不算景气，但新明珠、雅士高夫、格雷仕等有实力的企业业绩并不差，新明珠在今年上半年还完成了两位数的增长。格雷仕卫浴副总经理冯斌告诉记者，由于公司消费的都是高档的休闲卫浴产品，主要用于度假区、别墅、星级酒店等，“这些市场需求并没有受到太大的影响，产品的销售也算不错。”
张有卓认为，国内市场特别广阔，但这也给企业造成一个误区，觉得产品种类做得越多越好。“这种战略是不太成功的，正因为国内人多，即使在细分消费者之后，市场潜力仍旧很大，所以企业如果找到合适的细分领域，在这个领域做成品牌，发展就会越来越好。做外销的话则是以规模、数量、价格取胜，这是最大的不同之处。”雅士高夫董事长陈彦斌也表示，目前很多企业在做内销时仍旧没有挣脱同质化的怪圈，“大家都卖差不多的产品，只能在价格上体现优势，这是不健康的竞争。只有差异化的产品才更有影响力。”
好的代理商决定成败？
相对于承接订单、按订单消费、发货到国外的出口来说，陶企在转向内销之时要考虑渠道建设、产品想象、营销策略等多种因素。在这些因素当中，渠道建设又最为关键。据了解，目前佛山陶企在拓展国内市场时主要的销售渠道有经销商、自建门店、进入家居建材卖场、家装公司等，其中对销售影响最大的是经销商(代理商)的实力。蓝卫兵介绍，如果企业自己在全国各地建立专卖店的话，其建设成本、管理成本都会特别高，“伴着市场的不断开拓，对企业的资金要求特别大，因此大部分佛山陶企都是采取经销商代理制来开拓国内市场。”
格雷仕卫浴副总经理冯斌说，由于经销商对当地的市场相对认识，资源和人脉较为多，在市场攻关上往往更有效率。“但企业肯定得找到有实力的经销商，这对企业的内销成绩特别关键。”据他介绍，格雷仕在去年就发展了60多个经销商，但有些经销商由于不专业、实力不够强，在当地的销售迟迟打不开局面，“后来就取消了他们的代理资格，如果代理商不好的话，企业在当地的销售很难拓展。”
另外，通过家装公司和想象师来拓展内需市场也成为佛山陶企日益重视的渠道。“尤其是对于一些较为高端的产品来说，消费者可能不太明白这些产品的价值在哪里，其销售往往需要特定的装修公司、想象师来推动，想象师可以详细地给他们提供一整套的空间想象方案，运用哪些产品、如何想象都由想象师决定。”陈彦斌说。据了解，目前有多家陶瓷企业在想象师这一渠道上发力，金意陶在全国多个地方举办沙龙与想象师交流，新中源陶瓷还冠名举办亚洲室内想象大赛，希望通过想象师的力量推动产品的销售。
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