解密：大自然地板双11成交额夺冠之道
3分钟破100亿、40分钟破500亿、9小时成交额破1000亿、当日成交额1682亿元、总成交6.57亿单……刚刚过去的周末，恐怕对大多数中国人来说，都无法淡定，由马云和阿里巴巴一手创造并助推的网络购物狂欢节双11，迎来了第九次亮相。没有歇斯底里的呐喊，有的是“祝你双11快乐”的温情，带着“新零售”的风头，伴随中国消费模式的变迁，双11开创一个全新的商业潮流。
数字重要吗？当然重要，它是品牌影响力和用户口碑的外在表现；但同时，它也没有那么重要。一切商业的本质，是价值，简而言之，商品或服务，给用户创造的价值，才是真正助推企业发展和社会进步的本质。在狂热的数字游戏背后，一直稳打稳扎的大自然地板，今年双11以稍显保守的2.29亿元收官，蝉联地板行业第一。在双11这场火拼商品创新、火拼技术创新、火拼营销策划的品牌“大考”中，大自然地板是如何真正实现“买的开心，卖的快乐”的呢？
流量闭环 线上线下无缝承接
“一路有你，家倍精彩。大自然地板双11震撼来袭”11月10日17:47，正值下班时间，大自然家居微信公众号发布了一觉稍显温情的海报。5个多小时以后，天猫大自然官方旗舰店的预售量已位居天猫家装地板品类第一。11月11日凌晨1：30，大自然官方旗舰店成交额突破1亿元；当天下午16:35，大自然官方旗舰成交额突破2亿元；当天24:00，大自然官方旗舰店成交额定格在2.29亿元。
“这个数字，对我们来说，并不是最好的成绩。但是，对我们未来的营销，具有重要战略意义。”大自然家居市场总部总经理姚武鹏在接受采访时透露，数字营销时代，与其在数据上煞费苦心，不如狠抓流量入口。哪里是流量入口？用户在哪里，流量入口就在哪里。对于家居建材耐用消费品来说，线下场景体验和线上购物体验一样重要，线下流量和线上流量一样值得关注。
与其他高调宣传的企业不同，今年10月底，大自然悄无声息地更换了全国主要高铁、机场、户外广告内容，并在全国10城市密集推出了小区楼宇广告；随后，11月初开始，全国50个城市大促活动先后落地。11月11日当天，大自然地板在全国共有9场万人疯抢活动同步举行，近5000门店举行促销。与此几乎同步，10月20日，天猫大自然官方旗舰开始通过售卖特权定金蓄客。品牌端，在百度、今日头条、新浪家居、网易家居、放天下、搜狐角度家居等媒体和资讯平台，大自然地板品牌信息频繁露出。11月1日，大自然家居官方网站上，上线了一款在线客服系统。
看似杂乱的动作背后，却有一双大手尽在掌控。据姚武鹏介绍，与很多品牌把销量压在天猫、压在11月11日这一天不同，大自然家居在线下有强大而全面的终端渠道，以及专业娴熟的营销执行团队，把线上的流量引到线下、线上的流量引到线上、线下的流量引到线上——最终的目的，是构建流量闭环，真正无缝服务消费者，真正让用户感受到品牌的力量。
价值营销 消费升级推动改变
“网购”这个词，曾经代表着“质次价低”，它曾经是专属年轻人的生活方式。而伴随着中国互联网继续的迅猛发展，消费者升级的时代趋势和经济结构的调整，互联网消费已称为全体国人的lifestyle。
作为冷关注度的行业，家居建材行业互联网化起步稍晚。“我们是2013年开始触网的，在互联网的尝试上，我们没有采取冒进突围的方式，而是稳步推进。尤其在产品结构上，从最初的强化地板，到现在实木地板产品占据主导，这背后，既有整个消费生态的变化，也是我们线上推广产品结构从强化到实木演变的过程。”据大自然地板电商运营中心总监汪庭兵介绍，大自然地板2014年参与天猫双11活动，到今年双11，我们地板产品销售客单值，不断提升，几万、甚至十几万的实木订单，已不是新鲜事。
表象背后，是低价竞争的价格战时代一去不复返，真正属于消费者的价值战时代来临。什么是价值？按照马斯洛的需求层级理论，在基本的生理和安全需求之外，爱和归属、尊重和自我实现——这3个更高层次的需求，经济发展到一定水平后，人们更加关注的。“我们的产品，带给用户的，不仅仅是物理属性让他们方向的产品，而更应该是具有情感价值和温度的产品。”姚武鹏如是说。
记者注意到，今年，大自然地板在产品推广上，更着力于价值观的传输。如今年9月份，大自然地板在推广高端实木地板时候，采用了较为创新甚至颠覆的事件营销模式，输出“睡地板、野自在”、“用实力承载你的野心”等符合社会化媒体传播风格的主题。10月底，大自然地板在推广强化地板中的高端产品时，又别出心裁地以“你不必背负太多”“从零开始做自己”为主题，用情感营销的方式，与新生代用户沟通。“简而言之，我们卖的不是产品，而是一种价值观。”
纵观大自然地板近年的营销动作，作为行业内引领营销风向的领头羊，大自然地板已经从传统的营销4P理论（产品、价格、渠道和宣传），悄然升级到4C（用户、成本、便利和沟通），真正践行以用户为中心，关注并满足用户的需求。从这个角度说，2.29亿元成绩，或许只是水到渠成。
融合为王 渠道没有边界
据观察，与陶瓷、卫浴、全屋定制等行业今年双11的狂热相比，地板行业整体略显低调。腾讯家居双11当晚的公开统计，双11当晚，地板行业成交额排名前三的分别为大自然官方旗舰店、圣象官方旗舰店和德尔地板官方旗舰店。仅仅从数据上看，这3家品牌的成交额加在一起，可能不及某些动辄过3亿、过4亿的品牌。但是，这正是值得细究之处。
记者从大自然家居了解到，11月11日当天，该公司在全国6大城市的万人疯抢和总裁签售促销活动同步落地，此外，全国50座城市、近5000家门店深度参与线下促销，产品除地板外，还有木门、橱柜、衣柜、整体家装、壁纸等待，实行线上线下同款同价。而且，线下部分门店试用天猫智能POS机，大大提升用户体验。“今年双11，公众很嗨，天猫很嗨，我们也很嗨。一方面，我们感受到网络巨大的流量，而且线上网络通畅，用户体验便捷；另一方面，我们在各地的同步线下促销活动如火如荼，消费者参与热情一如既往。”大自然家居副总裁兼地板事业部总经理林皓认为，双11天猫成交数据，只是一部分流量转化的体现。从整个市场端反馈来看，大自然地板今年11月整体业绩，预期会超过去年。
梳理近三年大自然家居公开数据，其全年线上销售情况占比，从最初的不到1%，到去年猛增至10%，大自然家居市场总部总经理姚武鹏表示，对家居建材行业来说，线上线下是个伪命题，渠道没有边界，融合才是王道。用户在哪里，大自然地板的产品和服务就在哪里。
可是，曾经被经销商视为“洪水猛兽”的电商渠道，如何真正与传统线下终端渠道融合？对此，姚武鹏认为，这个问题的本质，就是打通最后一公里。这件事，大自然早在2015年已开始布局。当年，大自然家居在杭州与天猫联合召开新闻发布会，启动2000个线下服务点。“现在，我们的服务点已超过5000个，覆盖绝大部分中国省份。这件事的初衷和异议，据说我们助推经销商，从产品提供商向服务提供商的角色转变，让用户，不断来自线上，还是线下，都能享受到同样水平的物流、安装、售后服务体验。”
“不管线上线下，我只对用户负责。”11月12日凌晨，大自然地板用一张海报向外界宣示他们对“新零售”的态度和主张。2017年，大自然家居电商的路径，已然明朗。
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