透视美的品牌日：文化认同撬动消费热点，国民品牌推动节日营销3.0

（原标题：透视美的品牌日：文化认同撬动消费热点，国民品牌推动节日营销3.0）

11月3-5日，全国3万个会场同时迎来万人空巷的盛大场面，熙熙攘攘的人群翘首以盼，为了能确保入场，他们甚至提前将近一个月预约，只为赶这场期待已久的年度之约。这样的爆棚人气，不是春运，不是iPhoneX首发，而是美的每年11月的超级品牌日。

如果说中国人本就热爱消费节日，那么如今节日营销的内涵已经发生翻天覆地的变化。从节假日促销的“国家造节”，到电商狂欢的“平台造节”到“品牌造节”，节日营销走进3.0时代，预示着中国制造的品牌挑起大梁，真正成为唱响市场发展旋律的主角。此刻，一个属于中国产业的时代开始到来。

节日营销质变：国民品牌崛起，成消费风向掌舵手

不少人对当年的“国家造节”记忆犹新。2008年，中央政府决定到2010年年底，出手投入4万亿拉动内需，同年端午、中秋等小长假也开始设立， “造节”成了新生活和新商业的基础配置。在居民生活水平和消费水平不断提升的社会环境下，旅游消费、节日促销成了拉动内需的大手笔。“国家造节”开创了居民集中消费的先河，它让国民有更多集体的休闲时间，便利地安排家庭活动和大宗消费，释放消费能量。

而紧接着，随着移动互联网以几何倍数速度迅速普及，造节促销很快进入了电商造节的2.0时代。每逢网购大促，各大平台必定火力全开，整体布局和平台玩法渐次成熟，天猫双11、京东618、苏宁易购818等节日成为各大平台展示整体实力、强化用户认知的绝佳时点。究其原因，平台既有聚集大量品牌的优势，便于货比三家，同时又提供了给力的优惠补贴，刺激消费热情。更关键的是，在线支付、全国物流的普及，让电商服务上了新的档次，让消费距离不再遥远。

但电商造节也到了新的拐点。在折扣战已经成为常态的当下，线上消费的热情开始逐渐沉淀，相反，由品牌主导的节日受到欢迎，小米的发布会成为米粉的嘉年华，锤子发布会是罗永浩与锤粉们的相声大会，美的的超级品牌日办成了体验品质生活的国民盛宴。不管你是喜欢小米的“为发烧而生”，罗永浩的“你负责认真，我们帮你赢”，还是美的“国货精品，只选美的”，你总能找到一种属于自己的文化依归。这种依归形成足够的黏性和情感的连接，显得节日更真实而有温度。

因此，品牌造节的这一波“节日营销3.0”，我们看到了节日回归到本质，就是文化符号的确立。尽管造节运动如火如荼，然而不是每个品牌都有承载造节的厚度与实力，能在市场中胜出的品牌节日，往往更多时候来源于品牌的哲学与品牌生活态度的引领性，来源于用户的需要、社群的价值。它成为文化产生的情绪出口，文化形成意义的表达出口，同时也是销售转化的入口。

三年蝶变升级，美的引领“国民家电2.0”全面到来

一旦了解节日营销背后的文化逻辑，便更能理解美的品牌日紧扣的“国民家电2.0”的个中要旨。

十九大指出，我国主要社会矛盾转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。消费市场已经过了“多快好省”的阶段，品质消费成为消费升级的驱动齿轮。国人到德日美爆买的事件，为中国制造敲响了警钟，如果不能为大多数国民贡献提升品质生活的精品，将落后于时代。

美的率先推动国民家电的转变：“低价量大”的消费品，被品质拔尖的精品取代。用工匠精神满足消费者需求，用技术领先擦亮中国制造的名片，被美的视作身为国民品牌的使命，也成为美的品牌日的核心诉求。

这从美的三季报的表现中可见一斑：持续构建产品创新能力让美的从家电制造企业转身为全球科技集团的进程继续加速，连续三年美的发明专利数量稳居家电领域全球第一，国际电子消费展(IFA)上斩获多项创新大奖。美的前三季实现总营业收入1878亿元，同比增长60%；净利润161亿，增长17%。在此前提下，美的还在持续提升运营效率，现金周期减少5天，存活周期减少8天，将去库存、降成本的供给侧改革进一步推向极致。

这一切到了美的品牌日，便成了一场美的从内到外集体爆发的盛大仪式。2015年，美的品牌日首度唱响，赢得国民强烈反响；2016年，奥运冠军鼎力参与美的品牌日，同年美的中央空调中标奥运场馆，打破海外品牌垄断，让冠军之选深入人心；2017年，美的品牌日调动全国3万多个网点，以连续2年列席世界财富500强之姿，又一次掀起与国民同喜共乐的盛事。

它对内形成旗下中高端新品和精品的总阅兵，以用户眼光检阅产品竞争力；对外化身国民消费升级、打开品质生活的一个窗口，与消费升级一起与时俱进，成为国民领略未来生活的展会风向标。“有风无感”的无风感空调、“大烘大洗”的比佛利复式（复式装修效果图）洗衣机、实现健康管理的智能冰箱、打造原生态饮食的AH煲……系列匠心之作成为新时代国民挚爱的“国货”，又一次拉动消费高潮。在秀出国民品牌“肌肉”的同时，也让国民生活更加富足与满足。

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