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彭虹缙-讲师：企业诊断，不如先从小推广来分析大系统

https://www.biud.com.cn 2017年12月05日17:25 家居装修知识网

无论是新入职的“菜鸟”，还是所谓的营销诊断“高手”，要想去快速了解一家企业乃至一个行业，很好的切入口就是“促销推广”。能追根溯源看行业的“促销推广”的发展，看这个企业促销的手段、促销的团队、促销的专业度等，对于系统的思路将大有帮助！

虽然我们现在看到的促销推广方式，各行各业百花齐放，各有所长，其实核心的驱动力和发展趋势还是有共同点。从跨企业、行业的横纵向来看，促销其背后承载起码5大关联因素：1.行业属性（也称消费者购买属性）、2.企业品牌发展阶段（企业规模、资源整合能力等）、3.大业态市场环境（如建材家居关联房地产）、 4.民生政策（如节能补贴、家电下乡） 5.信息整合技术发展（如从老套的发广告单页到微信微博等信息流广告）等

一．过去12年，看行业推广历程

本人职场12年，分别入职在快消、家居建材、小家电、大型机械等行业一线品牌，如果要拿一个具有典型代表性的行业来让大家对“促销推广之路”了解，本人认为家居建材行业非常贴切。在以下的内容中，将通过不同的时间节点，发散组成一个 “促销发展趋势图”，来帮助大家深入浅出去了解。

第1阶段：05-08年，各自为战、相安无事

05年是家居建材行业的分水岭，多以位于广东、江浙的企业为代表，前店后厂的作坊经营模式尤为突出。

从05年开始，品牌化经营逐步成为中国企业崛起的风向标，至今10余年的摸爬滚打，各行各业逐步涌现出我们耳熟能详的知名品牌，如照明行业的欧普照明，厨卫行业的华帝、方太，地板行业的大自然、圣象，空调行业的格力等。伴随着品牌化经营的，是销售模式的专卖店渠道化，也就是我们熟知的经销商。主体经营角色决定了市场行为，从05年到08年的四年间，促销活动是以经销商个体为主导。当时的经销商多为小商家，成分以夫妻店、小生意人为主，在专业技能、营销整合能力有限。

此时，中国的房地产市场尚处于平稳发展阶段，大量的人口流动使房产成为了刚需，市场形势好，只要开个店不做活动生意也不错。小商家基本上就是在市场和门店里搞搞促销氛围，这个阶段大家都相安无事。单品牌的单店促销和多店联动是最常见的手法，经销商也多是单打独斗，随便几单和几十单都很正常，只有少数的大经销商有实力和人员去做推广和宣传。

从促销形式内容来看，更多从快消等行业引进，更多的是为了做促销而做促销，依葫芦画瓢，还没有真正掌握促销的核心。

第2阶段：09-11年，团购崛起

09年以后，市场环境开始变化：首先是互联网技术的发展衍生出网络营销，第二是推广向职业化、专业化、组织化、公司化发展。

各种“团购”网站如雨后春笋般冒出，1.区域性：既有全国性的大型团购组织（如华夏家博会、安团、兔狗等）又有区域性的强势团体（19楼等） 2.垂直性：团购向不同领域渗透，例如生活类领域有“美团网”“糯米网”，建材家居行业出现了“齐家网”和“中国团购在线”“城市团购网”等 3.属性化：团购大致分为“网络派”（如“齐家网”），和实操派（华夏家博会）。

以上列举的，相信有过装修经验的业主都很熟悉，通过单场活动的投入不算很大的团购活动迅速获得了大批蓄客引流。但是缺点也很明显，客户群体总体年轻化，消费能力也有限，甚至产品销售也是以流量型产品为主。

第3阶段：11-13年，异业联盟、抱团混战

2011年，随着房地产的发展进入阶段性疲软，“调控房地产”等呼声此起彼伏，像鄂尔多斯等地还出现了“鬼城”。大环境的市场紧缩，直接导致了需求量的减少，与之相关联的建材家居、家电、冰洗等行业振幅巨大，一片“红海”。例如跨界推广、价格大战、等拉锯战、运动战在2014年全部开始突出显现，行业面临洗牌。

此时的现状：各行业强势优势品牌在一线城市、核心城市的渠道开发趋于完善，消费者对各大厂家的市场推广等品牌活动也基本熟知，甚至是产生了免疫力。为在“红海”中抢市场，各大品牌商家在活动策划、资源整合、渠道渗透3个方向上发力：1.如何让策划更博眼球、更有噱头去吸引消费者。 2.如何实现更具有性价比的整合力 3.如何提升更进一步的渠道渗透力。

在此背景下，尤其是“砍价会”尤为突出，立马席卷大江南北，从一线城市到县城遍地开花。以本人自身的经历为例，我在2011年江苏一个县城搞的一场“乡村砍价会”，居然吸单80多单，超出意料。这种由第三方策划的厂商搞“血战”的模式得到市场的追捧和认可。

深究原因，其实就是各品牌在活动策划、资源整合、渠道渗透三方面的表象。策划搞“新奇”，搞“突袭”的方式，吸引消费者。“品牌联盟”，大家抱团群暖不想被市场边缘化，进行资源整合。从一线城市到县级市场，进行渠道深耕拓展市场。但是效果出来了，利润却也流失严重，但也是无奈之举。

为什么多以第三方为主导？这是现实的无奈，与其说是厂家和商家的选择，还不如说第三方抢占了这个市场的需求。因为在当地（特别是三、四线城市）的“品牌影响力”、“活动执行力”都难以第三方相比较，所以借助第三方“凝聚团队力”和“铁腕执行力”是品牌方的根本性内在需求。

第4阶段：13-15年，行业竞争转为品牌竞争、区域爆破

通过几年的混战，各行业其实是完成了一个洗牌的过程，品牌集中度越来越高，在个别行业甚至是三国演义，如：照明行业的欧普、雷士；地板行业的大自然、圣象；彩电行业的创维、海信；地板行业的蒙娜丽莎、简一；卫浴行业的TOTO、九牧、美标等。单一行业的竞争已经只是个别优势大品牌的之间的竞争。

由于资源的优势、品牌的优势、系统的优势，品牌在混战中积累经验，行业混战已经逐步转向优势品牌的短兵相接，从单纯促销上升到了提升区域品牌高度，既有阻击层面的战术需要、也有进攻层面的品牌需要。品牌的单兵作战、集团作战能力提高，减少了甚至是完全摆脱了第三方依赖。

基于以上的背景，我们可以看到从2013年末、2014年初，一些有长远眼光及执行能力的品牌已经将促销推广开始转向以工厂主导的“区域爆破活动”，也有叫“拉网”行动、“全省联动”等，形式百花齐放，冠以“工厂直供”、“工厂巡展”、“总裁签售”、“明星签售”的名头，将周边的消费者统一集中到核心城市或某战略城市进行集中引爆。综合性价比来说，费用和做联盟活动差不多，投入产出非常可观。

像格力空调、美的家电、欧普照明、大自然地板等，终端促销团队动辄上百人，涉及范围从省会到县城的大兵团作战，实际的作用不仅仅是短期内对行业竞争对手的阻击，同时也对品牌影响力起到了大幅的提升。但毕竟是由厂家主导，减少了对第三方的依赖，对厂家的营销策划以及执行力也是一次练兵的锤炼。

第5阶段：15-16，卖场回归、百花齐放、微营销兴起

在经过多年电商冲击后，消费格局基本已经是线上价格化线下品质化，线下实体门店所独具的产品体验优势及围绕售后服务的持续力，让门店的回归成为大势所趋。同时在区域内，单纯行业品牌之间的竞争，业发展成为以各大卖场为主体的竞争，特别是在三四线城市的资源整合能力尤为突出。

需要注意的是，各大品牌商在一线城市投入大量人力、物力及资源的同时，三四线城市的渠道推广力量其实依然还是短板，正如同大势行情的彼跌此涨，第三方作用虽然在一线城市逐步势弱，但是在整合力较差的三四线城市依旧拥有巨大的市场，甚至有从员工培训、门店建设、活动策划、品牌推广等全盘打包的操作。

2015-2016年，第三方的作用逐渐弱化，一二线市场则开始回归““卖场活动”，比如红星美凯龙、居然之家等在当地大小活动进行引流蓄客的活动层出不穷、全年贯穿。三四线城市卖场活动和品牌联盟依旧是主流。以“单店或者多店联动爆破”，其他渠道如团购、联盟等第三方活动已经成为各商家的常态化。

值得一提的是：毫无疑问，未来行业竞争将会更加激烈，我们的市场也已经是基于一个开放和透明的状态，移动互联网的的兴起不单单是一个技术的革命更是改变了各个行业的竞争业态环境，例如近两年“微营销”热潮在北上广等城市兴起，已经发展到一种全民营销的态势。

二．过去12年，看行业推广历程

上段表述，本人特绘制了如下表格，如果将内容进行重点汇总，将会对过往12年行业的推广历程更加浅显易懂的了解。同时，特意空出另外4个阶段，以帮助大家自行填写并分析。

彭虹缙-讲师：企业诊断，不如先从小推广来分析大系统

三．未来发展观察

1. “传统推广”转向“系统推广”，不是为促销而推广

本人认为，未来的推广形式不会太多本质上的改变，但上至品牌厂家下至商家，一个核心关键点是：必须完成“传统推广”向“系统推广”转变。

传统坐商和夫妻老婆店的经营理念就快走到尽头，公司化运营、企业化运作的经销商将已经在市场上崭露头角。从门店、家博会、团购、小区推广、微信、QQ营销、品牌联盟等，已经逐步成为了品牌厂家管理中的区域全通路策略的必要一环，这个体系所体现的是相应的组织变革和公司化运作营。

2. 市场在变、消费者在变、行业环境在变，企业要变

所有的市场动作核心其实就是消费者。80后、90后将会逐步成为消费主体人群，这群具备全新生活观念、独特个性的消费者将会倒推行业变革。

市场化品牌化运营10余年以来，无论是建材家居、家电等各行业的强势领导品牌在其领域基本都已经完成面对洋品牌的全面反超，其中“完美逆袭”的制胜法宝之一，就是将终端做到了极致。如方太、大自然、欧普、格力等均拥有超过3000家全国专卖店，甚至是渗透到乡镇市场。但互联网营销及电商的全新挑战，传统强势渠道优势有可能也会成为劣势。

全年60%销量靠“金九银十”及下半年旺季的局面突变，少数强势品牌不断抢占市场份额的紧迫现状，无疑都是巨大压力。市场增长后劲不足，销售节点趋于平稳如何应对？

3.大行业、全品类发展

大行业、全品类的模式，是基于从消费者的购买习惯出发的。从理论上分析，抛开品牌定位来看，家电、建材家居可能面对同样的消费者。那是否可以通过客户数据的积累和挖掘来延伸品牌的业务？利用强势的品牌力，为消费者提供一站式解决方案呢？

格力延伸出三个品类（格力空调、晶弘冰箱、大松家电），AO史密斯从热水器到净水器、空气净化器，欧普照明从灯具敖开关电工、集成家居，方太从抽油烟机到洗碗机、消毒柜等，这一模式已经被越来越多的品牌付诸于实施。

从单一品类向大行业、全品类的战略，可以立足于企业自身的核心业务，充分发挥资源、技术、人才积累，开创新的的业务，最大限度拓宽消费者接触面，提升业绩，在市场形成战术层面阻击和战略层面进攻的品牌态势。

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