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中国空调依赖贴牌出口海尔自主品牌全球化成样板

https://www.biud.com.cn 2017年12月28日18:53 家居装修知识网

5200万台的出口量同比增长了13%以上，2017冷冻年度中国空调产业的这一出口规模创下了历史新高，但其中大多数产品都是制造企业履行的OEM订单，依赖于劳动力成本优势和资源密集型的粗放型国际化市场拓展方式，仍然主导着我国空调产业的出口市场。

呼吁和提倡越多的诉求，恰恰是整个产业的薄弱和苍白之处。国家品牌计划和中国制造2025战略的深化，在给中国空调产业提供全球化方向的同时，也道出了当下空调制造的亟需提供的环节。中国空调作为全球制造中心会持续很长的时间，但长期处于低端制造领域的空调产业要想有质的突破，升级和转型也就成为了必然趋势。

企业进步推动空调制造全球化

因为庞大的需求空间和日渐提升的经济发展水平与用户购买力，中国作为全球空调产业市场中心的长期地位会更加稳固。2017制冷年度国内市场的出货量达到了8000万台左右，以中国主流空调品牌集体采取的高端策略，也很好地维护了空调行业的生态环境。

针对自主式品牌的国际化市场发展之路正在向好，国产品牌都加大了全球化投入，甚至有部分企业把自主品牌的占比作为KPI考核指标。只是，千差万别的地缘文化、国别特征、区域环境、用户习惯决定了国产品牌的国际化之路并非易途。更为重要的是，在各种要素成本几乎是直升不降的当下，在资源红利充分释放之后，传统而粗放的全球化模式给企业带来的效益增长愈加的乏力。

在这里有必要提到海尔空调，海尔空调的行进路径与产业主流的发展模式迥异，其在国内市场最早实施以销定产模式并在国际市场坚持奉行自主式品牌的产销，海尔空调一开始于国际市场的开拓就以创牌为主要方向而不是整个行业的创汇诉求。这是一条最难的发展道路，而海尔空调经过长期的沉淀和积累在近年来于全球市场呈现出的良好势头，也给中国空调制造的全球化升级之路带来了很多的提示。

海尔空调的全球化现状

当过国产品牌在国内市场纵横捭阖的时候，当中国空调产业出口量在今年又一次创下历史新高的时候，各个企业自主品牌的国际化拓展已经有长足进步但依然略显缓慢。中国空调主导品牌已经在南美洲、东南亚、欧洲等等通过建立制造基地、销售分公司、研发中心等等方式，在有条不紊地进行了品牌和制造的输出，尤其是过去几年对国际化家电企业或品牌的资本收购，为中国空调企业的全球化之路起到了杠杆效应。

但是，在海外中国空调产业的国产品牌于大量的国别市场和区域并没有占到主导地位时，海尔空调却是亮点颇多。根据欧睿国际公布的数据，海尔互联空调(含智能化空调)全球销量第一;在欧洲，海尔空调在俄罗斯占比市场份额的榜首，今年海尔于该区域的销售规模同比增幅高达50%;在意大利市场，深耕了18年的海尔空调先后超越了17个品牌，成为了当地中国自主品牌的第一;在马耳他，二十年前海尔空调从零起步，而过去三年来，海尔在该区域空调市场的占比一直位列第一。

泰国是东南亚地区的第二大空调市场，最新一次空调份额数据显示，前十名品牌中，海尔成为了中国制造唯一的自主品牌。巴基斯坦也是海尔空调一家独大，不仅在该市场连续11年销售份额第一，而且海尔变频空调占整体市场的份额超过了60%。印尼市场上，海尔和AQUA双品牌位居中资品牌的首位。美国是除了中国之外的第二大空调国别市场，海尔和GE Appliances双品牌市场份额也居第一位。

以上提到的这么多的第一及其所形成的销售，无法被统计进历年度的中国空调产业出口数据中，如果涵盖这些规模，那么中国空调产业的品牌格局可能要重新排列座次。无论是创汇还是创牌，都是中国空调企业在探索国际市场发展的一种方式，不同企业的不同诉求，不同时期的不同策略，决定了企业全球化发展的路径。而海尔空调在国际市场进行创牌式发展上表现得更为明显。

海尔空调的创牌经历是一个渐进式的过程。从早期进入国际化主流渠道进行商业平台上的自主品牌产品销售，到现在各个国别区域建立工厂，人单合一模式及其后期的迭代升级，是海尔全球化自主式品牌市场化的一大特点。近年来电商平台高速发展以证明，工厂与用户之间的距离越短，所形成的商业模式的效应就越明显。而人单合一模式基本点就是在于实现了人(即员工)与单(即用户)之间的零距离对接，将用户导向理念运用到了极致。

全球化的转型升级方向

事实上，从海关的数据来看，海尔的出口量并不占优势，但是，海尔是最早在全球范围内进行自主式品牌发展的企业，一直奉行本土研发、制造、销售的海尔空调庞大的海外销售规模并不体现在出口数据上，上文也提到，在多个国家和地区，海尔空调的产销规模和市场占比都在当地市场名列前茅。

中国自主品牌国际化步履维艰的原因之一，就是大量国别市场的用户对中国制造的品牌缺乏认知，但用户的需求总是存在。所以，中国空调企业后期全球化的逻辑是，在一以贯之地进行品牌推广的同时，不厌其烦地针对用户痛点进行产品的创新，这对每个品牌都是是一种很大的考验，全球范围内区域文化、需求特性非常复杂，不过也只有以用户需求为驱动，才能真正体现产品和品牌的价值。