食享会刘晨：如何打造“褚橙”的现象级传播?
1月28日，由未来商业智库、网易家居、亿邦动力网联合主办，盛和传媒承办的2018家居品牌开年第一课“如何打造现象级传播”全国四大区域系列主题沙龙第一期北京沙龙隆重举办。
食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨，华日家居副总裁修军，明禾吉利瓷砖总裁王加平，TATA木门品牌总监王楠楠，博洛尼品牌总监尤佳，曲美家居媒介总监粟凡，非同家居品牌总监陈雪娇，明禾吉利瓷砖品牌总监孔雪丽，网易家居全国总编辑胡艳力，亿邦商学院院长王新安，未来商业智库创始人兼首席专家李骞等嘉宾汇聚峻峰华亭。
食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨
沙龙上，食享会联合创始人、现象级产品褚橙传播策划者之一刘晨进行了精彩分享，揭密“褚橙”产品传播关窍。
以下为演讲内容实录：
刘晨：褚橙是一个已经做了五六年的品牌了，不是一个很新的事物，相信大家已经看过很多关于褚橙的报道了，所以我再来谈褚橙，就希望不要老调重弹。我带来一些新的理念或者新的故事，让大家可以从另外一个角度看褚橙。
我是2012年进入的本来生活网。那个时候，褚橙的第一季刚刚结束，所以我是褚橙第二季到第五季的一个亲历者，看到了褚橙每一年的丰收以及销售的盛况，也经历过打造褚橙过程中的各种手忙脚乱。现在是在本来生活网体系内部创业，做了食享会。
2012年 “褚橙”第一个开始“讲情怀”
2012年初，本来生活刚上线的时候，全国做生鲜电商的屈指可数，那一年，因为本来生活和顺丰优选的上线，被称为生鲜电商元年。那时淘宝规模已经很大了，京东还很小。线上商品的介绍，和对商品的推广传播都是非常简单的。
但是因为我们整个团队都是媒体人，所以在刚刚上线的时候，在国内电商整体上还处于一个比较荒芜和潦草的状态时，我们就制定了一个原则：卖食物的时候，绝对不仅仅是卖这个商品，而是要发掘这个食物背后的故事，把它的情怀找出来。
虽然今天讲情怀讲的非常泛滥了，但是在2012年，我们第一个这样做的时候，在国内生鲜电商领域还是独树一帜的。我们也是参考了很多台湾、日本的设计风格、文案风格，对商品进行打造。
本来生活是2012年7月上线的，两个月的试运营，比较惨淡，因为没有什么流量的来源，尤其消费者对于网上买食物这样的行为习惯还没有养成，所以经历了两三个月艰难的运营。但是10月，我们的买手非常非常幸运，在全国找商品的时候听说了一个故事，就是褚时建在云南哀牢山种橙子，这个橙子在当地卖得也不是很好，但是挺好吃的。他就回来说，我们是不是可以帮他卖这个橙子，有了这样的消息，当时喻总带着团队全部成员去了一趟哀牢山，见到了褚老以及几个橙子的样品，一番长谈后，喻总立刻做了一个决策，整个公司卖褚橙。 ???
其实我很不愿意别人称我是褚橙的策划者或者操盘手，虽然本来生活的很多同事出去以后都自诩为褚橙的操盘手，但是我们公司内部是知道的，真正的褚橙操盘手只有一个人，就是我们的喻总，因为他在公司刚刚起步两个月的时候，做了一个前所未有的重要决策，用公司全部身家砸到褚橙这个商品上，调动了所有的资金和资源，以及仓库力量。
协同各种力量全部砸一个产品，这样的决策是非常非常难的。另外，他在对外推广的时候把橙子原来的名字“云冠橙”，就是当地卖的时候一直叫的名字隐去。我们主打褚时建这个人物，主推褚时建的励志精神，将这个橙子命名为“褚橙”。本来生活也为褚橙定制了自己的包装。
“抱大V”不刻意 微博兴起带火了褚时健励志故事的二次传播
2012年，为什么褚橙能够起来。第一步，是我们找到了一个品种，用我们所有的媒体资源来包装了这个故事，从挖掘褚时建的悲情故事，到我们用文字能力，把它转换成一个励志故事，这个励志精神的把握是非常重要的第一点。
但是它火爆的第二个重要原因就是，2012年11月底，王石在微博上转发了这条新闻，配了一句话，“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”这条微博当时转发了将近4000条，评论超过了1000条。
其实，我想说的是褚橙之所以不可替代，是因为它有这样的天时地利人和的运气，它赶上了一个互联网产品微博的兴起，2012年微博刚刚开始在我们生活中出现，人们对于微博这个东西充满了兴趣，它的商业化还不像今天这么浓重，所以微博上有名人转发和推广这个产品的时候，对公众的说服力是非常非常重要的。自从王石转发以后，徐小平、杨东、杨景林等各界精英人士都发了微博，表达了对褚时建的敬佩。
最后我们老板做了一个非常重要的决定，就是送。因为食品一定是复购的。我不知道跟家居行业是不是一样，但是对于食品来说，复购率是我们最看重的。所以第一步就是，我让你知道，我让你吃到。第二步就是让你再回购。但是当时这个“送”的动作也是一场前所未有的营销活动。
我们找到了微博这样一个重要的阵地，我们认为当时的微博是一个比较新兴的渠道，是一个值得我们在传统媒体以外第二个重点投放的渠道。所以我们找到了当时的KOL，微博上最红的一些人，给他们送大量的褚橙。每个人收到褚橙都会觉得是一种荣耀感，因为褚橙的故事当时已经非常火爆了。
反而有些我们没有送的人，也说他收到了褚橙，因为你没收到褚橙，就说明你不红，在微博上的话题感不够，收到褚橙就很有面子。有些人甚至自己去买一箱，或者盗用朋友的推荐，故意说自己收到了一箱送的褚橙。
定位、卖点的宣传创意源自对产品的挖掘
基于褚时建的这个故事，借助于当时的微博载体，以及一系列的名人炫耀的心态，和对褚老这样的情怀，褚橙获得了前所未有的关注。当时我们的一个市场总监写了一个slogan，这个slogan在褚橙的传播中也是非常重要的，“人生总有起落，精神终可传承”，打动了很多消费者的心。
我们当时做了个详情页图片，24：1的黄金甜酸比。这个24：1黄金甜酸比是本来生活的首创，当时我们知道这个橙子的时候，非常明确的体验到这个冰糖橙的产品有一个特点，口感非常甜，基本上没有酸味。那怎么表达它的口感非常甜呢，说它很甜很甜或者非常甜，消费者是没有办法感知的。我们当时用了测糖仪，发现它的甜度是12.5，酸度是0.5。于是就想了一个概念，就是它的甜酸比是24：1，做一个24：1的黄金甜酸点。
其实24：1未必是黄金甜酸点，这只是我们对它的概念的包装。甜酸比这样的概念，用数字来描述口感，这样的方式在国内也是首创。我们说完这句话以后，2013年，有些网站也上线了褚橙，自己做了一个详情页，但是他们写成了24：1酸甜比，这就很搞笑了，因为他们不知道我们每一个字的斟酌，他们的印象中，应该就是酸甜比，结果酸度变成了24。但是，我们用这个24：1黄金甜酸比这个概念，对于整个行业对商品的描述，以及消费者对商品的认知，有了一个新的推动。因为消费者知道，第一，它是褚时建种的，它背后有那么励志的一个独一无二的故事，同时它的口感那么棒，24：1的黄金甜酸比。
IP选择要有针对性 王石开启B端业务 韩寒等十人打开80后C端市场
2012年我们主打的是“褚橙进京”的概念，只能说是无心插柳，我们发现了故事，觉得褚橙这个故事非常感人，褚橙非常好吃，就邀请了很多媒体，最初是传统媒体来报到。然后因为王石的转发，我们发现了微博的力量。又在微博上进行了二次传播，大家可以看到，在2012年，我们的这些传播还是比较初级的，没有经过刻意策划。褚时建的故事是浑然天成的，它就在那里，我们只是把它挖掘出来，写出来。
但是2013年，我们就提早准备了。因为2012年我们打的是“励志橙”，王石转发，他的受众大部分是企业家，尤其是50后的企业家，是真的经过了时代之痛，经历了国家命运变迁的企业家，对于褚时建的故事是非常感同身受的，也是非常愿意为此买单的。所以2012年，我们C端的消费其实没有那么多，更多的是年底的企业集采，很多企业点名了，就是要褚橙。
2013年，褚橙的产量进一步提升，我们也拿到了更多货源，就需要扩大C端的消费。在2013年的时候，80后的话题还是一个比较新的话题，现在已经是00后了。所以我们决定做“向80后致敬”这样一个话题。第一年我们主打的概念是励志，第二年我们主打的概念是传承，我们要把这种精神传下去，向80后致敬。做这个主题，是因为我们要主打80后市场。我们这个时候已经知道了IP的作用，2012年，因为王石触到了整个50后的企业家。
我们要触到80后，就一定要找到最受80后欢迎的一群人。我们当时邀请了10个80后的代表人物，现在想起来，10个人物，有崛起的，也有已经消失的。当时我们找的一个人，滴滴创始人程维，当时滴滴创建八个月，还是一家非常小的公司，我们找他做了一个专访，没想到滴滴很快就做得很火爆了。
当时80后当中最火的一个人是韩寒，韩寒在整个公众圈有非常多的粉丝，也是代表了80后叛逆精神的这样一个人物，而他的形象又是比较正面的。所以我们主攻了韩寒，以及蒋方舟等一系列的80后代表人物，录了很多视频，然后跟他们做了一系列的定制化包装的东西。我们当时给他们拍视频，让他们帮我们做广告，做韩寒的时候，我们有点犹豫。因为韩寒是这十个人里面最重要的一个人，怎么把韩寒这个点给挖出来，是我们要思考的。
当时韩寒做了一个APP叫“一个”，现在大家可能不太知道了，也不主推了。但是当时刚刚做出来，大家还是比较关注韩寒下一步会怎么样。我们就给韩寒送了一箱橙子，里面只放了一个，定制的包装盒上面印了一句话“复杂的世界有一个就够了。”韩寒收到这个橙子以后，立刻就发了微博，“也不至于真的只寄一个吧”，这个事情立刻就火了。一批80后转发，这到底是什么东西，这么有趣，这么会玩儿。我们就趁这个机会推出来了个性化包装。
????“借势热点”和“征集个性化包装语录”这两件事儿“褚橙”也是最早玩儿的
褚橙的原始包装非常丑，叫云冠橙，就是20年代云南的设计风格，2012年我们的设计风格就是很台湾式的那种深蓝色花纹。2013年，韩寒的转发，大家都注意到了，当时我们对于消费者心态的把握，还是非常敏感的，立刻推出了一系列的个性化包装，包括十个版本，各种语录。
我还记得，当年王菲和李亚鹏刚刚离婚，王菲的微博一发，我们就立刻做了一个语录，就是“我很好，你也保重”。类似的还有，抓热点抓得非常准。有点像今天的杜蕾斯一样，我们也是全力在微博这个阵营里运营的。后来我们又向消费者征求个性化包装的语录，当时消费者提供了非常多，像“臣妾做不到”啊，等等，非常活跃。
我们看到消费者的包装语录时，内心非常震惊，因为我们觉得那才是真正有生命力的，我们想出的包装还是比较死板，消费者的语录就非常活泼。个性化包装我们做得非常早，那个时候可口可乐也做了一系列的，我们跟它是差不多同时做的，他们比我们稍微早一点。2013年这块儿也做得非常成功，把这个产品从最初的悲情励志，变成了一个有趣，又充满了故事的产品，成功的推向了80后。2012年和2013年是褚橙最成功的两年。
现象级传播热度过后 “褚橙”的价值已经不只是一个品牌
2014年到2016年，我们推的概念就是“互联网的橙”，匠心褚橙。2016年至2017年，“相信时间的力量”，五六年间，我们不断推不同的概念。大家可以看到，随着微博的商业化氛围越来越浓，大V和明星真的不会再轻易帮你转发了。以前我们请这些大明星给我们转发，就是送了一箱橙子，没有花推广费。
我记得当时有人问我们老板，“你们至少花五千万到一个亿吧？”做一个品牌，那个时候最原始的投央视广告，很多企业投入力度是很大的，但是我们一分钱都没有投，就送了五六百箱橙子出去，这就是我们所有的投入。所以说它是不可复制的。
当时微博的环境也比较单纯，人们从来不知道，发个东西能带来这么多回报，能收广告费，微博还是一个大家自我表达的地方。到2014年、2015年，微博的商业氛围越来越浓，再也没有这样的机会了，效果也不好了，越来越泛滥了，大家已经不相信，一个名人在上面说这东西好，就是真的好，已经知道这就是广告，不是真的好。
在最初的那两年，整个环境不是这样的，明星说好大家就真觉得好，并且他们当时也是发自肺腑的推荐。所以，如果说褚橙的现象级传播的概念，最最现象级的就是两年，2012年和2013年。对于褚橙励志精神的包装，以及对80后的玩法的把握是它最成功的。2014年、2015年只能说是延续褚橙的热潮，以及不断用常规的打法扑向整个市场。我们都知道，不可否认的，它再也无法延续之前的盛况了。
其实2018年，我们还会有一个新的玩法。因为褚橙已经是中国农产品当中标准化最为出色的一个水果产品。褚橙的出现，让中国的橙子身价倍增，也让中国的农产品有了一个新的方向。在褚橙出现之前，做农业的真的只是农民，整个社会层次是比较低的，但是由于褚橙的出现，很多人愿意投入农业这个行业，也有很多的资本愿意投向农业这个行业。所以中国农业的标准化发展，是从褚橙这样一个品牌开始的。所以它的价值真的不只是一个品牌。
借力超级IP打造产品 需要契合度加引爆点 切忌牵强附会
在褚橙之后，本来生活想沿用褚橙的道路，也做过一系列的品牌，像柳桃、潘苹果。第三年我们就找到了柳传志和潘石屹，一起做了柳桃、潘苹果。在当年来说，也都还不错。但是你会发现褚橙跟褚时建为什么有那样强的关联，因为它确实是褚老全心的投入在种这个橙子，而且他背后的故事确实是很感人的。
为什么潘石屹的潘苹果没有成功，因为他作为一个超级IP来说，潘石屹跟苹果离的太远，很牵强附会。他本身是房地产业，只是因为是本地人，对于苹果的投入其实是比较弱的。所以打造一个超级IP，不能太牵强了，一个名人拉过来给他套一个产品，就真的能火吗，通过柳桃和潘苹果证实了，这样的东西并不是一定能火的。一个企业家、一个名人，跟一个商品，一加一未必就是会大于二。可能会变成一个很易消亡的短暂性的概念。
本来还包装了一些产品，做的也还不错，有吕月双的大米，还有于山南的庄园蟹，这些品牌做得还不错，为什么，你可以看到吕月双这样的一个匠心农人，于山南这样一个养蟹庄园，他跟他的产品是紧密结合的，他的人就代表他的产品，而不像潘石屹跟苹果，联系在一起是非常难的。所以，用超级IP打造商品，不是说所有的IP都能够拿过来打造所有的商品，还是有要一些引爆点，同时产品跟IP是要契合的。
从现象级品牌到小众微热销 以前要做“刷屏爆款” 现在要打造“超级IP”
因为大家都是家居行业的，我也不想只是谈农业，借着农产品这个概念，再谈一下超级IP。超级IP是去年开始非常火的一个概念，它究竟是什么，像我们接触过的一些很火的罗辑思维、熊本熊、包括卖衣服的网红张大奕，等等，都可以说是一个超级IP。
我们可以看到超级IP跟以前的公司相比有一些特点。以前的超级爆款是现象级的，但是今天很多东西讲的是微热销。原来是一个大平台，但是现在就是针对特定人群的一个小社群。之前我们推的格力电器、美的等等，是一个公司品牌，现在开始慢慢转向个人IP。这些都是随着消费渠道和推广平台的变迁而导致的品牌策略的一些变化。
超级IP的出现真的冲击了传统行业，打破了传统的流量方式，无论这个超级IP是人还是狗，他们确实是自带流量的，具有粉丝效果的。但是它最终是聚焦于内容和人格，能够实现的是破局和单点突破，指向了泛娱乐化和人格化。 ???
超级IP，通俗的意义就是一个网红。我不知道大家有没有刻意把自己打造成一个网红，或者在公司内部有没有去想过包装一个网红。网红的概念是什么，就是具有内容力和自流量的魅力人格。什么意思，首先他一定是一个人，不管什么人，也可能是只狗，但是要有魅力，人性化的，有独特人格的。
第二，他是要有内容力的。Papi酱如果没有那些非常精采的小视频，她就不是papi酱。罗辑思维，如果不是他每天60秒钟的推书或者一些故事的讲解，他也不可能成为罗辑思维。内容力加魅力人格，以及配合他们粉丝经营的自流量，形成了一个超级IP，也就是我们说的网红。
那么打造超级IP需要什么呢，在内容的创造上，它需要有一些仪式感、参与感和温度感。仪式感，很简单，papi酱每一条视频的结束语都会说这样一句话“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子。”这就是仪式感，是一个印记。仪式感，参与感和温度感，另外，他是要非常专业的，可持续的，社交多元化的等等，可以拆分成许多许多的细项。
在围绕着IP的内容创作上，也是需要很多东西来投入的，绝对不是说做个IP，每天拍几张照片，或者写一个公众号，发几个微博，就打造了一个IP了。围绕这个IP的核心人格，要创造一系列的内容，来打造他，丰富他。
就讲这么多，谢谢大家！
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