国庆促销大战盘点:“被打折”怪圈无处不在出处
编者按:为了迎接一年一度的国庆黄金周,建材市场各大知名卫浴品牌促销大爆发,卫浴洁具商们纷纷推出折扣价、大礼包、限量抢购、返现金等诱人的促销手段,尤其是各种搭配组合的特价套餐最为普遍,知名或不知名、国内或国外所涉及的卫浴品牌多达上百种,让消费者眼花缭乱。另外,因为“十一”黄金周是一年中最重要的促销季,很多消费者都会过分关注价格上的折扣,从而忽视了产品的质量和售后服务,一些商品的价格表面似乎降幅很大,可是质量和服务却大打折扣。
决战终端,一诺千金,服务为王,只有保障消费者的权益才能赢得消费者的心,服务已经成为卫浴消费者最关注的问题,也是卫浴企业提高竞争力的法宝。
“十一”黄金周 企业无促不销
随着“十一”黄金周的到来,卫浴企业早早加入了促销大军,尤其是那些刻意减小中秋促销力度的企业,正全力迎战“十一”黄金周,商场、街头专卖店也竞相掀起火爆的促销热潮。不过今年的黄金周,在整个行业不是很景气的形势下,很多企业是既兴奋又迷茫,兴奋的是可以利用节假日进行系列促销活动,赌一把销量或效益;迷茫的是,年年促销都是打折、降价,很难再做出什么创新的花样,更有一些商家,费用没少花,但效果却很差,甚至是“赔钱赚吆喝”。
无促不销
记者在走访潮州的卫浴企业时了解到,今年国庆期间很多企业同样配合经销商大力度推出各种主题的促销,如欧陆卫浴推出的“喜迎国庆,欧陆大运惠”、欧乐佳·尚磁卫浴推出“品牌升级,十一钜惠”等。从九月份的促销活动来看,大部分企业表示真正的黄金时间段还没到来,九月份的促销没有多大的效果,没有出现销量猛升的情况,都在寄望国庆这个黄金时期。
“今年国庆我们公司推出‘爱我中华、爱我澳维丝’大主题促销,寓意爱我们的国家,爱澳维丝这个品牌,因为我们的产品质量稳定,价格优惠,能给消费者带来真正的实惠。今年是我们国家成立62周年,我们的产品价格尾数都以62结尾,宣传的DM也选用中国地图的形式,希望能让更多的消费记住澳维丝卫浴这个品牌。这次促销,企业和经销商让利都很大,而且我们不是为了利润才搞促销,而是希望通过促销能有更多的消费者使用我们的产品,给消费者留下深刻的印象,能在消费者中形成口碑宣传。促销如果能把量做起来可以达到三赢的目的,因为量上来了,厂家和经销商都会有利润,而消费者也买到了更优惠的产品,同时也能提升品牌的影响力,对大家都好。”澳维丝卫浴副总经理宋海华在接受记者采访时说。
“我们中秋和国庆双节并在一起搞促销,今年促销的优惠力度很大,选用的促销品也有独特的卖点,从目前的市场反应来看效果还不错,部分型号的产品已经缺货。我们每年主要的促销活动只有3.15促销、五一促销、中秋和国庆促销,元旦促销这四次,不算频繁,而且在整个市场的大气氛下,其他企业都在促销,如果不促销产品很难卖得动。虽然平时各个企业在各个时间段都会搞促销,但是真正效果比较好的还是在国庆,因为双节相连,又赶上换季,按照惯例消费者的消费需求应该会比以往有所增加,消费心理也较为冲动。”欧美尔卫浴市场部经理陆桐永说。
形式乏味 缺少创意
促销能拉动市场的销量,是品牌开拓市场的利器,也是终端扩大销量的法宝。但是近年来各行业各品牌的促销活动非常频繁,而且多是你打折、我送礼、他抽奖等雷同的方式,促销渐渐失去了它的威力。尤其是卫浴这样低关注的耐消品行业,缺乏新意的促销主题,年年搞年年没创意,消费者已经逐渐麻木,而且今年建材行业市场整体低迷,企业的促销战火有点不温不火。
“大部分的促销方式都让企业用烂了,要搞一些有新意的促销往往又没有这个实力,像金意陶非诚勿扰这样的活动搞得挺不错,但是费用比较高,很多卫浴企业没办法这样操作。没有资金支撑搞一些有新意的促销,就只能低价促销了,但问题是现在产品卖得越低人们反而越不愿意买,很多企业特别是规模小的企业搞促销活动还是摆不开这种观念,都是在打价格战。前几年比较流行的总裁签售,开始的时候是比较有新意,但现在感觉也用烂了,有实力的企业通过请明星助阵,借助明星效应来推动销量,效果应该还是不错的,福建的几个卫浴大企业的促销活动也经常这样搞,市场反应都不错。今年我们公司没有大力度搞促销,主要还是让各地的经销商自己确定,公司再给予一定的支持,例如在产品上、在宣传物料上等。”东姿卫浴市场部经理江枫说。
促销往往是低价让利,在前期的时候企业往往还要投入大量的宣传和其他人力、物力,而且这两年来很多企业在促销方面可以说是赔本血拼,例如一折促销甚至1元一个马桶等,促不出新意思。
“促销期间产品的价格肯定会比平时低,企业搞促销可以简单地搞,例如明码标价,也可以复杂地搞,绕了一圈后还是回到价格上,形式很难有太大的突破。但有些企业推出的一折促销甚至一元促销,我不赞成这种做法,我们这次促销的产品都是明码标价没有任何条件的,标多少价格就是多少价格,不像有些品牌低价促销甚至一折促销,但是附加条件非常多,把消费者搞得晕头转向。我们促销的价格虽然比一些品牌的超低价要高,但是我们选用的产品都是我们企业的明星产品,质量和性能都是非常好的,我们做活动绝对不会选用质量不好的产品,而且促销产品都享受同样的售后服务。用优惠的价格促销,让消费者真正得到了实惠,他们会成为我们品牌的倡导者和宣传者,会告诉其他人这个企业的产品怎么样,带动更多人来买,提高品牌的影响力。”宋海华如是说。
攻心为上 突破单调的促销
兵法云:用兵之道,攻心为上,攻城为下。如今,降价、打折、赠品、奖券、抽奖等传统促销方式已日益衰落,消费者不感冒,企业必须突破传统的促销方式,才能攻下消费者的心,“诱”之以行。
在这次国庆促销期间,欧贝尔卫浴推出的主题促销显得较为新颖,有让人眼前一亮的感觉。据了解,从9月24日起至10月16日欧贝尔卫浴推出主题为“爱孝·I典范”,的促销活动,一方面真实回馈消费者,另一方面通过这个活动进一步提升消费者尊老养老敬老助老的意识。并在这次活动中捐献一批卫浴产品给敬老院,改善敬老院老人的生活环境,提高老年人生活质量。此外在活动期间,与共和国同岁或62岁以上的老年客户去购买欧贝尔产品时,出示身份证证明年龄即可享受特别敬老优惠价。活动在举行之初已经获得许多消费者的好评,大家都认为以重阳敬孝为主题的活动非常有意义,既宣传了中华民族传统的“尊老”美德,也体现了企业的文化内涵,提高了消费者对欧贝尔卫浴的认知。
对于如何才能在促销期间抓住消费者的心,赚一把销量和知名度,有行业人士表示,如今的市场,促销已经是习惯,企业或者是各大建材卖场,每隔一段时间都会举办商品的特价或是多买多送之类的优惠活动,但是这类活动已经很难吸引消费者。不管是那种形式的促销活动,必需要有一个好的促销主题,要让消费者感到参与促销活动有趣味、好玩、有意义,才能够吸引消费者参与。能有新鲜的主题和新鲜的形式最好,如果没有也可以尝试联合行业内或者行业外的其他企业,一起组织规模较大的促销活动,例如可以尝试与家电行业的一些企业结盟,借助各自的品牌影响力加大促销的力度,达到多赢的效果。而且,促销除了价格以外,打动消费者的还有产品包装、物流、设计理念、售后服务等很多因素。
卖场促销
南宁卫浴市场——特价套餐点燃国庆促销大战
国庆期间记者走访南宁卖场时了解到,位于南宁市埌东的富安居国际家居建材广场的箭牌卫浴、九牧卫浴、惠达卫浴、中宇卫浴、益高卫浴、法恩莎卫浴等卫浴品牌专卖店,都能看到各式各样的套餐组合,如座便器+浴室柜+浴巾架、花洒+马桶+浴室柜、花洒+水龙头+浴巾架、浴室柜+水龙头+便盆等等。据导购员介绍,特价套餐组合的价钱比单品折扣产品更实惠。
首次置业的秦先生在商场挑到不同的套餐,他告诉记者:“平时工作太忙了,根本就没有时间跑建材市场,能一次性就把卫浴间的东西买好,套餐解决了自己逐个挑选的麻烦。”不难看出,超值套餐组合,为消费者提供便捷,省时、省力、省心。
大部分超值套餐并不是把卫浴产品简单地罗列在一起,而是注重营造以人的体验为主导的整体卫浴生活方式,比如浴室柜+马桶+花洒龙头+去水的配套,为消费者提供最便捷的选择,同时兼顾消费者的高品质生活需要。
“被优惠”怪圈无处不在
除了特价套餐和单品折扣的价格战略外,买即送、大礼包、限量抢购、返现金等诱人的促销手段让消费眼花缭乱。促销活动中“买洁具送精美礼品”的做法无可厚非,也是商家刺激消费的一种有效手段。“买即送”形式多样,但大都为买指定产品。部分消费者并不乐意购买这种指定产品,即便是购买了产品,送的东西也不一定有用。
记者发现,位于富安居琅东店的某卫浴品牌的店面里看到,大部分产品标价比其他卫浴品牌都低一些,其中最让人心动的是一新款智能马桶,标价才3999元,导购员覃小姐告诉记者,“我们不参加卖场的5周年店庆活动,参加那个活动还要交上万元的活动资金,我们还不如直接让利于客户”。原来,富安居国际家居建材广场在国庆黄金周也策划了“喜迎5周年店庆·豪礼领回家”的活动,9月24日至10月7日万件商品空前大优惠,购物有家电和轿车的抽奖机会。
买几千元甚至上万元的卫浴产品可不像买瓶酱油那么随意,每个消费者心中都有自己的如意算盘,都抱着观望的态度期待商家的“跳楼价”。而商家抓住这一心理,将库存的积压产品重新包装或者厂家新推的产品,标上消费者期待的“跳楼价”,在市场上进行轰炸式的推广,加深消费者印象,促进产品销售,商家将折扣中损失的利润改头换面,最终还是让消费者自己买单。
北京卫浴市场——几家欢乐几家愁
10月1日,为了解国庆期间的销售状况,陶城报驻北京记者特意来到北京知名家具建材卖场之一——居然之家北四环店。
刚到居然之家的大门口就听到保安说:“这边车位已经满了,您绕一圈到后面的广场停车,谢谢您的配合。”从这阵势看,今天的来逛卖场的客户很多,没有空余的车位,让记者感觉人气很旺。居然之家分为洁具厅、家具厅、装饰材料厅等几个展厅。进入洁具厅后,第一家进入记者眼内的专卖店是美标,偌大的展厅却只有四位导购站在门口迎接着顾客的进入,看到进来的顾客,导购饱含激情地说着“欢迎光临”,希望进店内看看,了解一下店内的产品,顺着走廊记者看到很多展厅内人流也较少,有些店内只有导购,有些店内有一两位消费者在咨询。在卖场内,记者看到前段时间受“马桶风波”影响的帝王洁具,店内也只有导购员在等待顾客,当被问及国庆销售状况如何时,店长回答还不错,当被问及马桶事件是否给近期的销售带来影响时,她以有销售任务为由而离开。热闹的假期与冷清的氛围似乎显得有些不协调。
洁具厅一家挤满了消费者的专卖店吸引了记者的注意,这家专卖店的品牌是著名的箭牌卫浴,怀着好奇,记者走进了店内,被迎面走来的导购热情接待。据她介绍,全场产品7折,结算时根据居然之家的十一促销活动再打八折,相当于是直接打了5.6折,价格比较实惠,可根据需求和喜好随意挑选自己想要的全套产品。当记者提及店内顾客较多,是否进行了什么活动集中采购时,工作人员说:“除了产品的折扣外没有其他的活动,不过只有我们参加了卖场举办的折上折活动,可能也是这个原因吸引了顾客,今天已经接待了好几波这样的顾客,店内也一直是这么热闹的氛围。”一位在现场的消费者李先生介绍:“自己家正在装修,就是为了等十一的优惠才在今天过来选购产品,在卖场内逛一圈对比后,发现箭牌的性价比较高,所以选择了箭牌的产品。”
记者注意到卖场内的一个小细节,当顾客走进箭牌专卖店时,很多其他店内的导购都探头出来观看,一是了解潜在客户的大致特征,二是了解竞争对手目前的销售状况。我们常说“商场如战场”,这话用在这里很恰当,对竞争对手的一举一动都在仔细观察,希望能够做到知己知彼百战不殆。
售后服务
2011年以来,卫浴行业生产成本的上涨给中小企业的发展带来了巨大的市场压力,依靠产量开拓市场的时代渐行渐远,各企业开始将产品附加值提上发展议程,希翼通过提升产品的品质和附加值,进而提升产品在市场上的竞争力。卫浴洁具以其靓丽的外表和完善的使用功能进入千家万户,但卫浴洁具(马桶、时尚浴室柜、五金、淋浴柱等)是一个相对复杂的产品,因此,售后服务俨然成为卫浴消费者最关注的问题,也是企业提高竞争力的法宝。售后服务正是提升附加值最重要的内容,但是在五花八门的促销活动中,有些商家把消费者应得的售后服务也“打折”了。
南宁卫浴市场——“被打折”的售后服务
在南宁卫浴市场走访中记者发现,不少卫浴品牌在疯狂给产品打折的同时,该产品的售后服务也随之打折了。“请问这套马桶+浴室柜+花洒特价套餐售后服务和其他产品的一样吗?”记者化身消费者,向某品牌导购员咨询特价产品的售后服务问题,“这个套餐的质量保修方面和其他产品是一样的,但是不包送货和上门安装了,我们已经给您最大的优惠了。”该店导购员告诉记者。
对此问题,益高卫浴的专卖店店长李清敏认为:“对于商家来说,特价促销活动并不能带来绝对的利润,商家靠促销汇聚人气,如何用完善的的配套售后服务体系和更好的口碑留住顾客才是关键。”
卫浴洁具的售后服务主要使产品的质量保修、物流配送、上门安装等一系列附加服务。时尚浴室柜、五金、马桶等卫浴产品的性能不仅取决于产品本身的质量,还与安装工艺、使用有很大的关系。面对诸多复杂的问题,如果没有一个良好的售后保障,消费者的权益保障可谓空谈。
昆明卫浴市场——售后遭遇“踢皮球”
据陶城报驻昆明记者调查发现,在昆明市场,卫浴售后服务的“踢皮球”现象常常发生。
“很多卫浴的售后服务很不专业”。百家春装饰工程有限公司副总经理王华晴在接受记者采访时说道。据他介绍,在昆明活跃着一大群靠专门给业主安装卫浴瓷砖生活的“装修游击队”。他们没有受过专门的培训,完全凭经验来进行安装操作,不管什么样品牌的卫浴产品都采用相似的安装工艺。并且,他们没有固定的办公场所和安装公司,是带私人性质安装团队。由于一些业主的消费能力不高,在购买产品时只能消费得起中低档产品。而中低档产品的安装大部分就是靠这样的“装修游击队”来完成。“问题往往就出现在这里。”一个曾经遭受踢皮球经历的业主告诉记者,他买的马桶下水很慢,找到装修工人,工人说是产品问题,找到商家,商家把责任推给安装。“由于安装不专业,所以在后期出现问题时,商家往往就不承认自己的产品问题”,“推来推去,一些业主耗不起只能采取折中办法,最后就不了了之了”。
记者在正豪企业采访时,一位王姓经理表示,对于像他们这样的公司,由于代理的都是国内知名的品牌,所以在售后服务上就会特别重视。“我们主要是代理箭牌的卫浴产品,由于箭牌是一家追求品牌的公司,所以在产品的安装上,我们有自己的专业团队,他们都是从厂家那边培训过的。”据他介绍,在业主购买他们的卫浴产品之后,他们会派专业的人给业主测量安装,“由于不管购买还是安装都是我们公司经手的,如果出了问题业主只能找我们,由我们去解决,所以并不存在踢皮球的事”。“当然,箭牌的产品的价格是比较高的。”
记者在大商汇里走访时了解到,许多大品牌都有自己的专门安装团队。这样的安装团队,有的隶属于商家;有的虽然不属于商家,但是在商家这边接受过指导培训。
不过,也有人士表示,品牌的售后并没有他们说的那样规范。“他们往往在收钱之前说得很好,收到钱之后态度就变了很多,”这位不透露姓名的设计师还给记者举了一个例子,“我一朋友买了一个还算比较知名的品牌浴缸,结果拿回家去后发现放不进屋里。由于测量和安装都是由商家负责的,我朋友就去找到商家要求换产品。商家却说要打电话给厂家反映。我朋友去找了几次,商家都表示厂家的结论还没下来。后来我朋友只能听从安装师傅的建议,把浴缸的底盘锯掉一部分才勉强放进去。”“虽然放进去了,但是我朋友却觉得花大价钱买了个残缺货,心里很不舒服。”做好售后服做好售后服务就是提升产品
行业协会的作用亟待提高
对于售后纠纷问题,记者采访了昆明市建筑装饰行业协会的秘书长郑斌。他表示,他们会员企业的售后纠纷投诉就是由他们接手的。每接到一个业主的投诉,他们都会派人过去调查研究,问题出在什么地方,责任归谁等。“但是,我们只能判断工艺安装上是否达到要求,而对于产品质量是否有问题上,我们是没有话语权的。”据他介绍,行业协会在解决售后纠纷上起来很大的作用。他们会通过专业研究分析来调和业主和商家的矛盾。“但是,我们毕竟只是一个自发组织的社会团体,没有什么实际权利。因此在许多纠纷案中,我们只能给业主提供一些口头意见,并不能开具什么书面证明。”
记者从昆明市仲裁委员会装饰仲裁中心了解到,今年上半年,家装投诉案例较往年大幅减少,该中心在上半年共接到各类投诉50多起,同比减少了50%左右。投诉的内容主要集中在质量、价格、工程结算、材料品牌等方面,其中工程质量占80%。
中部卫浴提升产品品质 服务成品牌基础
经过近年来的产业提升,中部卫浴产品正在由工程供应到家装工程同步经营,部分区域还有设立专卖店,这为品牌的宣传、售后等提供了较好的营销平台。像蓝鲸、蓝健、恒尔、好亿家、石梁等企业都相继建立了独立的全国售后服务部门,设有统一的售后服务热线,为代理商解决售后的问题,这是企业在往品牌转型中的重要表现。
“市场决定了企业的发展方向。在市场压力下,企业也在积极寻找更好的发展路径,原来我们的产品主要是针对国内的工程,诸如学校、办公楼、医院等公共系统,用量较大,对产品的品牌、附加值等要求不高的场所。随着产品质量的提升,现在的产品完全可以满足家装的需要,产品在研发设计方面投入较大,在市场上相比同类产品有着较高的性价比优势,比较符合中档消费群体对产品特色、功能的消费需求,所以,销售有了明显变化,由工程为主导逐步转变为工程与零售同步销售,而且零售(家装)销售中因利润较工程高,对产品的要求也比较高,形成了对企业品质提升的市场倒逼效应,企业在不断改进生产工艺和产品质量,以更好地适应市场。”蓝健陶瓷公司董事长侯保同介绍。
对于产品而言,品牌只是一个代号,每一件合格产品,都有自己的品牌,但是品牌虽同,品牌价值却大不相同。对于知名品牌而言,它就是一种消费能力、需求的象征,通过价格来衡量。新品牌、小品牌则由产品质量稳定、价格优惠能够得到多数消费者的青睐。
“我们的产品一定要确保出厂前100%合格,这不仅是对客户、代理商的一种企业承诺,更是我们企业承担销售风险的一种品牌经营理念,我们要对我们自己的品牌负责。”蓝鲸卫浴公司董事长王永军在谈及品牌与服务时,对产品质量有着较高的要求。
近两年来,随着产品质量的不断提升,中部卫浴产区企业不仅在产品的品质、款式上做足的功夫,也把配套的水件、盖板、包装等软件做了改进,由使用河北洁具做配套为主到现在的以选用浙江、厦门水件为主,以潮州水件供应为辅,从软包装提升产品的竞争力。尤其是企业有了售后服务之后,得到了各地、各级代理商的支持和拥护,企业从自身管理做起,加强对产品质量的管控,通过强有力的市场售后,为代理商解决销售过程中的产品质量问题,大大提高了专业品牌代理的合作积极性。王永军在谈及企业的发展规划时提到,企业在经过一段时间的积累后,走品牌化发展是必须的,但是服务是做品牌的基础,没有服务的产品只能是销售产品,永远达不到品牌的基准线。(文/韦艳枝 赵祖熙 李可飞 张丹丹 黄艳 曾德美)
相关知识
国庆促销大战盘点:“被打折”怪圈无处不在出处
国庆促销大战即将上演 地板企业步入紧张筹备中
国庆促销大战即将上演 地板业最近很忙
国庆促销专辑:西安家居卖场品牌商特惠集
建材国庆促销支招:三种营销组合将拉动销量
雅立夹胶玻璃399元特惠 引爆淋浴房国庆促销大战
创尔特低碳厨卫,国庆促销提前拉开序幕
创尔特低碳厨卫 国庆促销提前拉开序幕
家装“双11”营销大战背后:乱象显现利益互搏
“大品牌 惠翻天”国庆促销东鹏瓷砖提前布局