海尔企业购顾邵韵：社群经济将主宰后电商时代
“进入互联网经济时代，营销碎片化、渠道扁平化、用户个性化等多样化需求对企业提出了全新的挑战。诚如海尔集团首席执行官张瑞敏所述，当前互联网的发展阶段可以用一个新词形容，那就是将进入‘后电商时代’，传统电商是交易平台，依然是基于单边市场的零和博弈，而后电商时代一定是社群经济，通过用户交互形成双边市场或多边市场，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。”近日，托比网记者对海尔家电产业集团大客户、海尔企业购事业部负责人顾邵韵进行了专访。
据托比企业资料库显示，海尔企业购作为海尔集团面向行业用户、行业工程商客户的交互、交易、交付全流程生态平台，为国内20大行业提供B2B2M大规模商用产品定制服务、智慧行业解决方案服务、供应链生态商务服务，通过知识服务型组织的建立，满足行业用户需求。融合电商平台、社群平台、技术平台、应用平台、营销平台、内容平台等新交互平台的优势与创新，透过全方位开放体系，帮助商业用户实现更快的发展，实现万商互联，共创、互赢的价值体系。
海尔集团的转型与裂变，打造行业用户生态圈
“作为白电行业第一品牌，我们深刻感受到近十年来销售渠道的剧烈变化，从经销商到线下门店再到电商渠道，为了达到减人、减产品、减流程，最终增加服务的目的，平台去中间化已经大势所趋。所谓去中心化，只有通过互联网才能真正做得到。可能很多人对海尔的印象集中在家电产品端，但是海尔时至今日已经不是一家完全的家电企业了。”顾邵韵对托比网记者表示。海尔集团自从2012年实施“人单合一”互联网化改革开始，集团内部已经有近200个小微行业、超7000个品类的产品资源，有关于前沿工业设计、供应商开发资源、大规模个性定制、精准社群营销、物流仓储服务、产业金融支持近100个服务节点组织。
从2014年开始以“海尔企业用户交互平台”为线上B2B业务伊始，为地产、公寓、酒店、教育、制造等行业用户提供海尔、卡萨帝、FPA、统帅品牌全系成套家电、智能家电的解决方案和产品，通过线下转单，线上撮合的方式实现销售转化。通过试水，在2年内收获的订单数量超过1400多笔，累计成交额突破2亿5千万。
为了真正实现与用户零距离，打造最佳用户体验，从2016年下半年开始，平台启动了行业用户生态圈即“一个平台，三套系统、六大服务”的计划。1.0版本首先从改造技术架构出发，打通了组织内部庞杂的MDM、BCC、OMS、MES、LES等应用系统，实现了全流程可视，信息传递的无缝对接；其次锁定用户群，重点针对SMB中小微企业用户、行业用户、工程服务商用户、第三方电商平台设计了不同的交互、交易、交付系统，实现 “工厂+电商+店商”结合的B2B的服务体系，既能满足行业用户的及时性需求，也能满足特殊定制需求以及中远期预订需求。第三，通过建立采购系统、方案众包系统、物联数据系统，提供基础交易、社群电商、供应链应用、开放式SaaS、行业信息服务、生态运营服务。
顾邵韵表示，以“海尔企业购”为品牌名，明确了平台的商业愿景与使命，就是以建设国内领先的商业物联服务平台为行动指针，真正做到“诚信生态，共享平台”，与行业用户零距离。
传企孵化的互联网平台融合两股势力是最大挑战
从产品端到服务端的转变，需要企业的商业模型从产品供应链向服务供应链转型，这种变化是颠覆式的，这对于海尔来说更是如此。据介绍，海尔企业购的运营模式正是围绕行业用户的商业解决方案需求，倒逼各个硬件小微的互联工厂转型；引入行业内优秀资源方，实现从单一硬件到硬件、软件、服务等的盈利模式的转型，成为以商业生态社群自交互为核心的商业物联网系统。
海尔企业购通过对于精装地产、住房租赁、教育、酒店、制造行业的深度研究与整合，以“人单合一”管理模式，将原先传统制造业产品销售模式升级为互联网时代的社群服务模式。从之前B2C、O2O类型需要海量融资、烧钱补贴的粗放阶段进入到B2B、S2B2M类效率提升、技术革新的精细阶段，对价值链的改造从销售环节开始，逐步发展到对于企业采购供应链环节的改造。比如企业购通过与智能制造云平台——海尔COSMOplat的系统对接，实现了从企业用户需求从方案交互—产品定制—下单采购的全流程服务，通过开放研发、精准营销、模块采购、智能制造、智慧物流、智慧服务等内部系统的协同与参与，打破了传统电商线性管理模式。
与很多传统企业一样，海尔企业购这两年的发展并不是一帆风顺，其中最大的挑战就是“融合”。顾邵韵解释道：“产业人与互联网人发挥各自的专业优势，融合两种不同的生产方式，融合两种不同的思想观念，融合原生系统与新生平台的无缝并联并不是一件容易的事情。而事实证明越是在庞大复杂的管理系统下越是需要借助互联网+的方式，以信息化、数据化、平台化为基础，为未来物联网的爆发做好准备。”从2017年2月初始，海尔企业购步入了新一轮的成长周期，通过近7个月的实践，目前平台企业用户数达到3万多家，活跃企业用户超过4000家，其中老用户占比超过30%，平台交易额突破2亿，比同期增长超过40%。“虽然我们与综合性电商平台企业采购类目相比规模不大，但从运营成本、财务成本、营收利润等指标来衡量，我们显得反而更有效率。“
后电商时代，用户社群成兵家必争之地
海尔集团所实施的“人单合一”管理模式，是张瑞敏在2005年首次提出的一种新型商业模式理念，其中“人”是指员工、“单”则指的是用户的需求。对于海尔企业购来讲， “单”就是企业用户、行业用户的方案需求、采购需求、产品需求。顾邵韵认为，只有满足这个用户需求的 “单”，平台才有价值，才能使传统模式下的顾客，转变为交互用户，最终成为终身用户。
从互联网时代中，很多实体店在电商的侵蚀下，不断关闭。而当互联网时代发展到下半场，电商也疲态尽显，价格战成了几大电商平台间的主要竞争手段。在对利润最大化的零和博弈中，造成多败俱伤的局面，无一赢家。物联网讲究共享理念，就是通过用户社群，不断把各方聚集起来，体现多方利益的价值矩阵，与终身用户不断交互出生态收入，使利益攸关方的价值最大化，最终搭建共享共创的平台。
据顾邵韵介绍，目前通过线上线下的整合，海尔集团针对地产、教育、酒店行业，设计出了从高端到中低端的完整的产品解决方案，从原先单一的海尔品牌，向上扩展到了卡萨帝、GE、斐雪派克品牌；从产品到方案再到服务，通过“生态会”、“圈层”逐渐让不同行业内的利益攸关方、资源方主动加入进来。虽然不同行业有不同的特点，但都符合“共创共享”的要求。在后电商时代，谁拥有了用户社群，谁就拥有竞争力。
物联网时代的到来加速了用户与企业间的融合速度，零距离化的交互让市场属性彻底倒向用户一边。基于此，海尔企业购更多的思考是如何以“诚信生态，共享平台”的方式，实现商业用户社群经济生态圈。以企业用户的使用体验为中心，挖掘近17万条企业用户信息和工程项目信息数据，把一次性交易变成可持续的的用户交互，把企业、顾客的两元关系变成企业、用户、社群的三元关系。其次是获得终身用户，通过经营行业用户社群；从一次交互到N次交互，倒逼产品不断的迭代，不断满足用户的需求，不断引领用户体验，最终获得终身用户；通过与终身用户的不断交互，不断创造出生态收入。传统电商经济一定是边际收益递减，而物联生态收入带来的是边际收益的递增。海尔企业购的目标就是努力成为国内领先的商业社群服务平台，引爆“社群经济”。
B2B发展需要有3个核心应用保障
顾邵韵表示，B2B不是靠烧钱就能烧出来的，也并不是靠几家风投公司就能投出来的，回归到商业本质，首先还是你本身产品的竞争力行不行。去年双十一位列TOP10的旗舰店除了一家是互联网品牌以外，其余的都是传统消费类企业品牌，这是为什么？只有潮水退了，才知道谁没有穿游泳裤。那平台靠什么赚钱？靠什么盈利？我们认为有3个核心应用保障能成为未来平台发展的驱动器，第一，供应链应用，第二，在线交易能力，第三，产业金融。把这三个能力做透了，一定会有更大的机会。
在用户个性需求，以及大规模定制要求的催动下，在互联网的角力圈中出现了越来越多的传统制造企业的身影。顾邵韵认为，海尔企业购作为关注行业用户市场，关注商业使用场景的平台，将成为收集行业用户、企业用户需求的一个重要中继器，未来15-20年，大规模的B2B2M式定制产品将成为市场的主流，因此以COSMOPlat智能制造平台为“中国制造2025”样板为基础，通过海尔企业购+COSMO的组合，将会成为国内产业物联网中不可忽视的一股力量。“智慧互联引领新商业的愿景也将帮助海尔企业购成为后电商时代中重要的物联生态平台。在通往智慧商业世界之路上，并非一个人的长征，我们愿意倾听、分享，和行业伙伴们一起共同铺就这条开放、合作、共赢之路，构建开放数字生态圈。我们期待同社会各个行业的同仁们一起打造共生共享的新生态，努力构建共赢共创的新模式。”
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