当大家在谈lifestyle时，顾家家居在说什么？

在消费升级的大趋势下，人们愿为更高品质的产品和服务付出时间和金钱成本，消费者对美好生活方式的追求也日益强烈，而国家品牌日的成立，也反映出企业品牌建设的紧迫性。家居制造行业如何借势而为？如果产品和服务是根本，而好的内容营销将助推品牌走向前台，甚至形成全民参与的社会话题。我们从杜蕾斯、江小白的或走心或扎心的文案，便可见一斑。

内容营销，应站在品牌建设的高度

细数整个泛家居圈，大众消费者品牌寥寥无几，一方面源于“大行业小企业”的现状，行业集中度太低，百亿规模的企业为数不多，市场有待进一步整合；同时，低频消费的产品属性导致人们对家居品牌的信赖度和忠诚度相对较低，这对企业的品牌建设提出了更高挑战。

移动互联时代，很多讯息都是一闪而过，人们的观看方式是碎片化的，抓住眼球后如何拉长停留时间并被最终记住？首先，要有一个好的内容创意，看到的人会自动转发；其次形式感要强，再者传播平台很重要。

在营销策略上，企业已经有意识应从单一产品促销跃升为品牌整体打造。不局限于传统的打折、降价、优惠等，频频用有趣有料的内容撩拨消费者心底最深的那根弦。以“顾家家居2018超级品牌日”为例。顾家家居走访三地，选取三组具有典型代表的家人生活，再现其别样的人生和生活的常态，加上林宥嘉明星站台、抖音APP推广等，多维度发力营销，而串联其中的是“爱”，又不断强化着人们对顾家家居“因为顾家所以爱家”的消费认知。

共情丨深挖消费者核心诉求

江小白、杜蕾斯的成功，不同于“买就送”的简单粗暴，加入了“共情”的心理暗示，借助类体验式的互动营销，在流量获取的“门槛变高”的当下，可谓是一种明智之举。

顾家家居2018超级品牌日讲述了三则故事：“为给女儿看到世间最美的星星，父亲在香格里拉造了一个星星之家”、“有关旅行、生活、唱歌的记忆，林宥嘉将这些美好收藏在灵感之家”、“妻子漂洋过海来到丈夫的城市，用心营造属于二人世界的热恋之家”……三段三地人生故事，爱是纽带，家是归宿，突出“有爱的地方就是家”的主题。

陈可辛的3分钟聚焦母子情，掀起了传播热潮，我们容易感动于真善美的世俗情，这其中包含了我们对它的认同和愿意为之找寻的动力。而“世界上最美好的家”的三段故事也不例外，它用一个个镜头描述了人们的日常，有细节有情节，它撩拨了人们心底最温柔的一面，好似美好就在远方，等我们去发现，待走过了一些时光，才发觉爱在哪里哪里便是美好之家。与大众调情的好处将换来人们的高参与度，品牌营销的高级打法便是润物无声，却无处不在。

如此打法，并非所有品牌都适合

既然内容营销、话题引爆如此之好，但纵观家居圈并没有特别突出的案例。这其中一方面是创新乏力，创意策划与产品品牌的吻合度有待提升，同时这也与背后企业自身的实力不无关系。

家居产品相对大件、重体验，话题的设置是否能带动消费欲望，首先必须将家居产品无缝置入某一空间和故事情境中，它需要参与到每个人的家居生活中，它推动着故事的进展从而参与构建了人们的lifestyle。比如沙发之于客厅、吸油烟机之于厨房，而在沙发上、烟灶旁共度的美好时光，将构成话题引爆的基点。顾家家居举办2018超级品牌日，通过讲述三段典型生活，并在微信、微博、抖音APP上与8090互动，将引发更多年轻消费者对“lifestyle”的生活探讨。

好的内容营销应对市场和消费需求变化有一个精准把控，而如果没有明确的产品定位、良好的品牌形象、一定的服务渠道等之前的沉淀，那么话题即使富有创意、即使发酵成为热搜、即使打CALL声一片，但关注将不会持久甚至适得其反。顾家家居2018超级品牌日通过“寻找世界上最好的家”的话题营销，能否跃出家居圈子的影响，最终形成大众对lifestyle热议，我们拭目以待！

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