家具行业七大困局
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:00 家居装修知识网
中国家具行业经过近30年的发展，近来10年最为惊心动魄，从卖产品到卖市场需要的产品，从坐地等待到推式产品销售，从生产家具做投放广告，从销售到营销，从不差钱到不差市场……我们经历了传统行业的快速裂变。金融危机的导火索引爆了家具行业的变革，今天，我们站在十子路口，是徘徊还是前进？家具行业何去何从？我们认真思索，制约行业发展的根本原因是什么？
一、企业战略困局：家具企业盲目跟风，看到任何一款家具产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，短线的操作结果往往是快速开发的家具不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。很多的家具企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的家具，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同家具大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。
资深家具品牌策划实操专家、深圳坐标策划设计机构董事长张加年说：营销战略包括：市场调研、市场细分、目标市场、市场定位、市场规划。目前家具企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，要解决这种现象，企业需必须要有明确的战略。企业不懂没关系，但至少应该有营销战略的意识，改变粗放型管理意识，再通过专业公司配合，结合自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。
二、产品开发困局：①目前家具产品的划分相对粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。以“市场需要什么就生产什么”的经营思维，制定产品策略。②家具研发人员其实就是电脑绘图员。设计师的重要任务之一就是“抄袭”，众多企业老板就是总设计师，看到市场上什么好看的款式或自己的想象与爱好，画个草图或直接坐在设计师旁边，指挥如何勾画。导致设计人才缺乏创新精神，开发产品缺乏市场论证性。在中小家具企业或出口转型企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在家具产品款式上。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外观，重量，体积，材质，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前家具产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上家具应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。如果企业由原来的生产专家转型做营销专家，会突然发现“原来可以更好”
三、价格控制困局：家具卖场租金越来越高，经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。家具企业的利润空间主要集中在经销商手中。市场竞争激烈，经销商没有忠诚度，企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以广东企业为例，数千家家具厂，能有效控制终端的又有几家？当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。我认为可通过四个方面进行改善：①提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力，选择经销理念和企业一致或相近的经销商；②加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握并有效辅助；③建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系；④积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌家具消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。最终取得市场价格监管与控制。
四、组织实施困局：企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但家具企业往往发现现有的组织并不能真正符合变革需要。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。我认为目前招聘并不困难，①一方面只要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人才市场或网站可以解决；另一方面，企业还可以适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定，因为高素质人才在大城市较为集中，大多有不愿到乡镇地区的企业就职。②解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员提供良好的工作物质基础。③解决监督难的困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管理。
五、服务保障困局：各地方市场的经销商无完善的售后服务，配送、安装、调试，无后续的维护清洁等。厂家对自己的家具产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。我认为无论对于经销商还是消费者，服务是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研发的高度来认识服务，是非常聪明的表现。①增强品牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。②厂家加强家具的生产质量管理，对出厂的家具进行质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。③考评地方市场经销商的配送、安装、调试等服务成本，厂家成立家具售后管理部，向地方市场的所有经销商提供服务跟踪，体现出更好的品牌价值和形象。
六、广告推广困局：每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依然无法改变市场销售低迷的现状，经销商见了广告会来看看，但来了未必会签约合作。本来利润就不大，越投放广告亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投放多、请明星代言最好。广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数家具企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。广告策略包括投放策略、路线策略、表现形式等。记住了刘德华、周润发，但怎么也记不起这些明星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。好的广告策略前提是 :①有准确的品牌定位，明确目标人群;②恰当的广告表现及媒体组合;③聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。只有运用科学的广告策略，综合提升品牌管理能力，实施规范的品牌管理，才能彻底改变行业广告推广的困局。
七、品牌建设困局：目前一些家具企业已经开始重视品牌建设，导入 CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，家具企业的品牌构建，还处于初级阶段。在品牌建设中存在诸多问题：①品牌理念误区，一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱，致使品牌不能坚持和延续。②品牌定义片面，一些企业导入了 VI 系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。③品牌理解单一，企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。④全国性专业卖场缺乏市场消费引导。虽然一些家具卖场也初具规模，但整体商业利益驱使第一，消费意识淡薄，不能有效捕做市场的实际需求。而一些品牌独立形象的专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。
中国品牌策划联盟家具委员会主任曹洪福认为家具企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营、品牌通路的推波助澜，同时也需要行业媒体的积极引导。没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。家具企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上几种困局只是个人对市场观察及自己服务企业出现的问题总结，不尽完善仅作浅谈，也许会对一些家具企业有所启发。但同时我们必须清醒地看到，家具行业的竞争日趋激烈，特别是家具营销方面，竞争的发展与升级十分迅速，这就要求我们的家具企业必须随时保持一颗清醒的头脑，积极寻求外脑帮助，运用合理科学的市场策略适应新市场发展的需要。
一、企业战略困局：家具企业盲目跟风，看到任何一款家具产品好卖，立刻投入生产，完全不顾企业现有的产品定位和消费群定位，打短线提销量，不考虑长期的业务发展规划。然而事与愿违，短线的操作结果往往是快速开发的家具不成产品体系，没有明显的业务主线，从而陷入低级的恶性竞争怪圈，造成巨额浪费。很多的家具企业在经营中都只在更多的注重短期的营销业绩，而不是关注到底有多少家企业在这一时期都在生产同一种款式的家具，他们的产量有多大，面对这种市场状况自己该做什么样的长期打算？自己的销售目标能达到多高？一旦出现相同家具大量供应的状况时，价格战、客户争夺战等恶性竞争手段就随之而来，因为产品销量下滑引发回款缩减，进而恶性循环，企业越发试图在短期内就想捞回来，因此更注重短期行为。
资深家具品牌策划实操专家、深圳坐标策划设计机构董事长张加年说：营销战略包括：市场调研、市场细分、目标市场、市场定位、市场规划。目前家具企业的核心问题是缺乏整体战略规划意识和技术，要解决这种现象，企业需必须要有明确的战略。企业不懂没关系，但至少应该有营销战略的意识，改变粗放型管理意识，再通过专业公司配合，结合自身企业的资源状况制定出科学的营销管理战略，并认真和持续的实施。
二、产品开发困局：①目前家具产品的划分相对粗放，包括一些专业书籍也是从生产角度进行的，完全没有按照市场角度进行划分。多数企业无法规划出清晰的产品线，以至于无法支撑品牌形象。更多企业停留在产品竞争阶段。以“市场需要什么就生产什么”的经营思维，制定产品策略。②家具研发人员其实就是电脑绘图员。设计师的重要任务之一就是“抄袭”，众多企业老板就是总设计师，看到市场上什么好看的款式或自己的想象与爱好，画个草图或直接坐在设计师旁边，指挥如何勾画。导致设计人才缺乏创新精神，开发产品缺乏市场论证性。在中小家具企业或出口转型企业中这类现象最为突出，核心问题还是在于企业间竞争手段集中在家具产品款式上。从市场营销角度来看，产品价值分为核心层（使用价值），即产品为使用者（消费者）带来的直接利益；形式层（外在表现），即外观，重量，体积，材质，手感，商标，颜色，包装等；延伸层（附加价值），即服务，承诺，身份，荣誉，体面等。而目前家具产品本身的使用价值是相同的，核心价值同质化非常严重。事实上家具应该是以形式层和延伸层为主要竞争手段的产品。如果企业由原来的生产专家转型做营销专家，会突然发现“原来可以更好”
三、价格控制困局：家具卖场租金越来越高，经销商对价格的敏感程度越来越高，厂家拼命压价而零售价格居高不下，影响销量。家具企业的利润空间主要集中在经销商手中。市场竞争激烈，经销商没有忠诚度，企业没有建立独立的渠道来实现对终端的控制，失去终端的企业就如同失去市场。以广东企业为例，数千家家具厂，能有效控制终端的又有几家？当价格成为竞争手段，靠新货来赢得利润也就顺理成章。无法对终端价格形成控制以至于价格背离市场定位，核心问题是厂家对营销工作的放弃。我认为可通过四个方面进行改善：①提高销售队伍整体素质，提升评估选择经销商的能力，选择经销理念和企业一致或相近的经销商；②加强对地方市场的考察和研究，对经销商现状要有及时掌握并有效辅助；③建立厂家直接控制的经销商网络，按照市场容量指标，合理设定和分布经销商的数量和类型，建立相对忠诚的厂商合作关系；④积极开展品牌推广和建设，建立自己的品牌家具消费群，使各个地方市场产生品牌拉力，从而稳固经销商队伍。最终取得市场价格监管与控制。
四、组织实施困局：企业需要营销组织来实现一系列的营销动作，但家具企业往往发现现有的组织并不能真正符合变革需要。目前很多企业建立营销机构面临两大问题，即企业对营销功能的理解层面水平和人力资源现状的局限。人力资源困局主要表现在人员招聘难、稳定难和监督难三个方面。我认为目前招聘并不困难，①一方面只要制定合理的薪资待遇水平，通过专业的人才市场或网站可以解决；另一方面，企业还可以适当考虑将营销中心搬迁到大城市的战略决定，因为高素质人才在大城市较为集中，大多有不愿到乡镇地区的企业就职。②解决稳定难的困境，应从加强人力资源的管理着手，如聘请高级人力资源部门经理，实施规范的人员招聘选用流程，提高入职人员的稳定率，减少流失人数，另一方面，制定合理的任务、提成和指标考核体系化薪资制度，充分调动业务人员的积极性，为销售人员提供良好的工作物质基础。③解决监督难的困境，要从提高营销总体管理水平入手，将对人员的管理纳入对中层管理者的考核范围，推动销售人员的监督管理。
五、服务保障困局：各地方市场的经销商无完善的售后服务，配送、安装、调试，无后续的维护清洁等。厂家对自己的家具产品质量无信心，没有给经销商提供产品质量的承诺，而经销商一般只敢向顾客承诺一年内的质量保证。而对于配送、安装、调试，则由于经销商出于成本的考虑，不愿为顾客提供额外的服务。我认为无论对于经销商还是消费者，服务是一个显性需求，是企业间有效地竞争手段，厂家如果能够从认识研发的高度来认识服务，是非常聪明的表现。①增强品牌售后服务的观念和意识，依靠服务战略进行竞争。②厂家加强家具的生产质量管理，对出厂的家具进行质量保障承诺，给经销商以更好的产品和更可靠的质量保障。③考评地方市场经销商的配送、安装、调试等服务成本，厂家成立家具售后管理部，向地方市场的所有经销商提供服务跟踪，体现出更好的品牌价值和形象。
六、广告推广困局：每个企业都曾经或者正在投放各种形式的广告，但依然无法改变市场销售低迷的现状，经销商见了广告会来看看，但来了未必会签约合作。本来利润就不大，越投放广告亏损越大。在广告形式上往往简单认为广告投放多、请明星代言最好。广告是一个传播过程，传播给谁、传播什么内容、怎样传播都是需要科学规划的。眼下多数家具企业的广告都是打给经销商看的，在目前的市场格局情况下，这样的广告是无法发挥应有的作用。广告策略包括投放策略、路线策略、表现形式等。记住了刘德华、周润发，但怎么也记不起这些明星在为谁做广告。这种广告策略只注重借明星打知名度，却没有将明星和产品的利益相关联，最后成了给明星做广告了。好的广告策略前提是 :①有准确的品牌定位，明确目标人群;②恰当的广告表现及媒体组合;③聘请好的广告公司制作出高质量的广告创意。只有运用科学的广告策略，综合提升品牌管理能力，实施规范的品牌管理，才能彻底改变行业广告推广的困局。
七、品牌建设困局：目前一些家具企业已经开始重视品牌建设，导入 CIS，以全国连锁加盟店的形式，开始了企业自身品牌的推广。但总体来看，家具企业的品牌构建，还处于初级阶段。在品牌建设中存在诸多问题：①品牌理念误区，一些企业在濒临市场困难时，就想到要树立品牌，创新通路形态，而一旦有了新的财路，又将品牌建设抛在了脑后。许多企业经营者对于品牌经营在观念上存在误区，认为建设品牌是花钱的事，企业的目标是赚钱，致使品牌不能坚持和延续。②品牌定义片面，一些企业导入了 VI 系统，但品牌识别只是品牌建设中的一小部分。许多有 VI 的企业并没有建立品牌的核心理念。顾客对品牌的感知也只是从视觉的印象而来，对品牌内涵没有更深刻的认识。建立品牌核心价值，需要推广沟通才能获得。③品牌理解单一，企业的品牌建设，是一个综合的系统工程，需要采购、生产、营销等各个职能部门的参与，更重要的是需要来自管理层的品牌建设战略思想和具体的管理执行。许多企业虽然有注重网络建设的意识，重视维持客户关系，却并没有从企业长期核心竞争能力的建设上，形成通路经营战略与品牌战略的结合，因此，简单的通路操作，就陷入了客户被瓜分的困惑，而始终无法在通路中体现品牌的力量。④全国性专业卖场缺乏市场消费引导。虽然一些家具卖场也初具规模，但整体商业利益驱使第一，消费意识淡薄，不能有效捕做市场的实际需求。而一些品牌独立形象的专卖店，对于品牌推广具有一定的促进作用，但也因规模小，不能满足消费者的多样化需求。
中国品牌策划联盟家具委员会主任曹洪福认为家具企业要建设强势品牌，既需要企业自身的品牌经营、品牌通路的推波助澜，同时也需要行业媒体的积极引导。没有一个市场是不变的，只有市场的变化是不变的。家具企业在营销上的困局会逐渐解决，而新的困局又会出现，以上几种困局只是个人对市场观察及自己服务企业出现的问题总结，不尽完善仅作浅谈，也许会对一些家具企业有所启发。但同时我们必须清醒地看到，家具行业的竞争日趋激烈，特别是家具营销方面，竞争的发展与升级十分迅速，这就要求我们的家具企业必须随时保持一颗清醒的头脑，积极寻求外脑帮助，运用合理科学的市场策略适应新市场发展的需要。
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