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浪眼观察|跨界营销看一名微晶如何实现1+1＞2

https://www.biud.com.cn 2018年06月15日18:01 家居装修知识网

2018年6月3日，2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战，在成都中医药大学温江校区举行。四川一名微晶科技股份有限公司（下简称“一名微晶”）赞助的“成都一名微晶队”参与其中。在联赛开幕式上，一块由一名通体微晶石定制的3米*1米的签名版，其独特的体验式签名方式引起了大家的关注。绿色、透泽、纯净，签字笔在上面书写十分流畅。而在随后的“传承”环节中，城围联的四支参赛队伍，向参加高校联赛的10支代表队赠送了代表希望和文化传承的“传承牌”，这块由一名通体微晶石特制的彩雕镂空而成的传承牌，不仅寄托了围棋运动的传承，更代表了创新和绿色。

2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战

不难看出，一名微晶与围棋的结缘并非偶然，这是一起精心策划的跨界营销事件。说起跨界，业界人士都津津乐道，毕竟有句话从业者们都耳熟能详，这句话叫做：无跨界，不营销。如今，“跨界营销”已是各企业的“营销家常菜”了。也正是因为频次过高，受众已现审美疲劳，对各种“跨界营销”开始熟视无睹。通常而言，跨界营销的效果有三个层次：

1+1＜2

1+1=2

1+1＞2

别笑，跨界营销出现“1+1＜2”的现象也不是没有。比如：跨界合作的品牌突然出现危机事件。

遗憾的是：大多数情况，“跨界营销”仅停留在“1+1=2”的效果层面。即：只是增加了产品/品牌的曝光量。这也反映在：不少企业谈“跨界”的合作条件，首要考虑的是：双方“体量”对等。最明显的就是：你的微信有多少粉丝，我的有多少粉丝？所以，我们经常看到的“跨界现象”是：

知名品牌+知名品牌，通过互借“躯体”的方式跨界。

比如：当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销，用户觉得有意思、很获利。但是时间长了，大家出现了“呼叫疲劳”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用户心里的“边际效应”已骤减。此时，只有“1+1＞2”的高段位跨界营销才能给用户带来一种自发的口碑传播，并将品牌形象常驻心间。

说到这里，必然有人会问，那么一名微晶的此次跨界，是否有达到了1+1＞2的效果呢，笔者认为，答案是肯定的。首先我们解决一个问题，什么样的“跨界营销”才能达到“1+1＞2”的效果？一句话以概之：两个品牌在一起，要能演绎一个新的故事；并且这是个值得体验的故事。这就好比我们常说的：两个人结婚，要为彼此打开一扇新窗户，让彼此的世界更广阔。

再浓缩一下，“1+1＞2”的跨界营销要能演绎一个新故事。故事要有“4个W+1个H”中的1个或多个元素。

What（主题）

When（时间）

Where（地点）

Who（人物）

How（方式）

我们先来看一个案例：

芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

梵高的名画《梵高的卧室》，其中三个版本在芝加哥艺术博物馆展出了。和这三幅名画一起展出的，还有梵高的其它36件作品。为了推广这一展览，芝加哥艺术博物馆联合Airbnb，在芝加哥River North区的一处房子里，高度还原画作“梵高的卧室”，并通过Airbnb接受入住预定，花10美元就可以体验到住在梵高画里的奇妙感。芝加哥艺术博物馆社交媒体负责人在Instagram上发布了一张自己入住“梵高卧室”的自拍——他是入住这间卧室的第一位房客。而“梵高的卧室”在Airbnb上线仅几分钟，就被一抢而空。

《梵高的卧室》创作于梵高旅居在法国南部小城阿尔勒期间。在弟弟提奥的生活费资助下，梵高在这里安了家。梵高设想着把阿尔勒的房子打造成一个“艺术家聚集地”，并写信给好友高更，邀请他来同住。梵高搬进房子没多久就画了自己的卧室，主要想让提奥看看他在阿尔勒定居下来的生活状况。朴素的床、椅子和洗脸用具等，都是真实的生活写照。画中的空间与他的风景画处理的方式相同，都采用后退空间感。色彩对比鲜明，让人产生愉悦感。

芝加哥艺术博物馆×Airbnb=入住“梵高的卧室”

新故事：

What（主题）：入住“梵高的卧室”

Where（地点）：芝加哥River North区复刻的“梵高的卧室”

How（方式）：通过Airbnb平台抢租

按照这样的逻辑，今天我们说到的一名微晶的案例，应该是这样的：一名微晶x2018城市围棋联赛=体验“出尘的健康生活方式”。

围棋作为中国历史上最早出现的运动，早在春秋战国时期就有相关记载。方寸之间，以黑白二子进行较量，对弈者不仅要求有“胸中有大丘壑”的格局，还要有“泰山崩于前而面不改色”的涵养，更要有“算无遗策”的心智，是中华传统智慧和哲学观念的集中体现，历经千年传承至今。

围棋这项运动虽然小众，但却很高端。相比之下，许多围棋爱好者对于生活方式的追求都比较推崇健康环保。

作为科技企业的一名微晶，自建立以来，就把“环保可持续发展”看做自身必须肩负的社会责任，把健康生活的理念传递给社会大众，希望将企业自身的“健康DNA”融入到产品研发、工程建造的每一滴血液中。一名微晶通过开发出具有自主知识产权的全电熔压延法，将工业固废、尾矿纳入产品原料中，将固废回收再利用变为现实，极大程度上的减少了固废对于环境造成的不可逆转的伤害。

孤木不成林，单花不是春。规模和影响力几乎形影不离，两人对弈的围棋也不例外。起始于2015年的中国城市围棋联赛，已经举办了3年，致力于为业余围棋高手提供交流的机会，为围棋运动的展示提供窗口，为围棋运动的普及提供助力。以团队作战的创新性赛制形式，让赛事本身更加激烈。目前已经有7个国家32个俱乐部参与其中，马晓春、聂卫平等围棋名宿也为联赛提供指导，极大提升了围棋爱好者的参与积极性。中国甚至全球范围内围棋运动的普及和参与度提高，与这项巡回赛连续举行不无关系。它本身就是一个大IP。

一种沿袭千年的运动，一种传承创新的技术，通过自组俱乐部参加城市围棋联赛在新时代实现了碰撞，将消费者的目光吸引至赛场，通过运动员的表现，赛事的整合影响力，让受众感知方寸之间的较量，方寸之间的匠心，背后是传承千年的中华文化和传统技艺，是古人出尘的生活方式，加上现代的思维和科技，让围棋与微晶石结合出美妙的生活感知。

2018城市围棋联赛A组成都赛会暨城围联高校联赛揭幕战

新故事：

What（主题）：一名微晶x2018城市围棋联赛=体验“出尘的健康生活方式”

Where（地点）：城市围棋联赛比赛出现的地方（包括实体现场，圈内及爱好人士经常出现的各种媒介传播现场）

How（方式）：通过观赛去体验，通过心智去分享，通过分享去锁定价值群体。

这就是属于一名微晶与围棋之间的1+1＞2，以现代的生产技术，提供产品和好产品并不是一件困难的事，但为何市场始终难以被满足？以现在的跨界玩法，产出内容和有意思的内容多如牛毛，为何市场过目即忘？因为市场要的是产品超预期的体验，市场要的是直击心灵的共鸣。跨界并非需要雷声大就完事，“润物细无声”才是更高的境界。所以跨界营销需要的，不光是讲故事的能力，还有持续创造新故事的能力。