“降维打击”将重构建材行业新秩序

“降维攻击”出自中国科幻作家刘慈欣的科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》，从三维降至二维的攻击由二向箔触发。降维攻击，顾名思义，首先要降维。如三维空间的物体在二维空间中，物体自身微观粒子相互之间的作用力公式将发生变化，物体分子将不能保持现有的稳定状态，极可能发生解体，导致物体本身毁灭。降维打击就是将攻击目标本身所处的空间维度降低，致使目标无法在低维度的空间中生存从而毁灭目标。这个概念是不是也在建材领域里面发生了呢？那么这篇文章我们就想跟大家来做一些详细的对照分析。

今天，在建材行业所发生的事情，和三体里面所说的“降维攻击”，有着相似的状况。在过去，建材行业一直是一个独立的业务领域，在这个领域里面构成了一个闭环的市场系统，因为中国的房地产处于初级阶段，房子以毛坯房为主，因为是毛坯房，所以客户在装修的时候必须自己去选择各种装修材料，因为有众多的消费者需要购买材料，所以才会有那么多的建材市场的兴起。因为装修客户不得不直接去购买建材，才使得建材厂家在过去二十多年里有机会与市场空间去建立相对的独立的建材经销商渠道，经销商建立自己的零售渠道。建材厂家将产品批发给这些经销渠道商。厂家为了与自己的竞争对手进行竞争，就需要建立自己的品牌，推广自己的品牌，通过品牌来抢夺客户。因此，这是在过去二三十年当中，这中国出现了成千上万的各种各样的建材品牌的原因。全世界的同类的建材品牌加在一起也没有中国这么多。在建材这个行业里，大家在同业中进行同维度竞争，比如说我们所熟悉的瓷砖领域，是瓷砖品牌和瓷砖品牌之间竞争，大家抢客户，制定的竞争策略相似，这些策略都包括：产品策略、价格策略、渠道策略、展示方式和促销策略。因此我们可以看到，为什么我们这个行业产品花色更新会如此之快，企业间互助抄袭，价格的促销会如此之多，店面的展示和装修要不断的更新，基本上每两三年建材展厅就要重新装修，因为两三年之后花色过时了，展示空间的风格过时了，别人都是用最新的展示风格，最新的产品花色，如果你不更新，你就会失去优势，失去客户。我们也发现中国市场有红星美凯龙、居然之家这样的建材Mall。这些都只是在同一维度内的竞争的结果，同维度竞争是资源消耗最大的。在竞争过程当中，那么有些品牌慢慢的做大做强了，但期间的消耗和成本也是巨大的，但基本上你只要盯着同行就行了，没有别维度的竞争者侵入到建材的领地。我暂且把这种竞争称为高维度的细分领域内的业内竞争。这好比在地球上人与人的竞争，外星人还未入侵地球。

随着互联网+对所有行业进行渗透，甚至出现形行外部对内行的颠覆的模式，做为可以有效解决问题的基础技术手断与背景，互联网已经变成所有产业的空气、水、阳光和土壤，成为摆脱不掉的生存条件，也就是说互联网成为一种把所有的产业都包裹进去了。没有行业能真正逃脱互联网的影响。在过去的20多年，像瓷砖这样的建材作为一个单纯的品类活得很好，产生了很多的企业，创造了很多的就业，电商对其冲击微手其微，大家活得还不错，但这种局面是否就可以持续下去呢？答案显然是否定的。

下面我们来分析一下，在建材领域里面为什么发生了降维打击的局面。随着房地产特别是装修行业的竞争发展，装修产业链的服务模式在发生变化，过去装修产业链的各个环节是各自独立的，设计、装修、建材是相对独立的行业，各自去寻找客户，各自有各自的生存空间。而终端客户是这些环节的组织者。但现在，中小地产商迫于竞争压力被大地产商吞并，巨型地产商早己连锁化经营。装修行业也出现全国性或地方性的大鱷，并进入品牌化连锁化经营，小型装修公司难以生存。装修行业竞争的加剧。有实力的装修巨头行业想提高自身在行业当中的竞争力，那么它的服务就不能仅仅是停留在设计和施工方面，能把更多的服务范围纳入进来，包括自己代理产品、贴牌、甚至建厂生产，重新构建他们的服务体系，凭借行业入口优势，从而向服务平台转变，开始吞食装修产业链上下游的资源和空间，向上对接地产商，向下以“全包模式”整合材料代购，向客户提供所谓的全包服务。将原来独立存在的设计、施工和材料等独立的服务环节被整合成一个大的装修服务包给客户。不仅包括设计、施工、还帮你提供材料一条龙服务，现在绝大部分客户也乐意接受这种打包方式，因为客户可享受更低的成本，更好的服务，还可以节省自身的精力和时间。

在全包模式下，客户不需要自己花精力和花时间去找施工队、设计师、购买材料，也就意味着原来建材行业有被装修行业所吞食的趋势。这就象《三体》中的降维，原来处于高维度的整个建材行业突然被迫降到了更底维度的大装修（包括装精装房）这个维度。这样，原本自成体系的建材品牌化销售体系在这种环境下还能安然无恙吗？我们看到，各地大大小小建材代理商纷纷向大装修公司的整装体系投诚，如果建材代理商不向装修公司举旗投降，意味着他们将没有办法获得足够的客户维持自己的生存。装修客户都流入了装饰公司的入口，所剩的少量客户，将不足以支撑原有的装建材代理商的生存，他们将没有办法承担原来代理商模式下的巨额的店面租金、人员工资、服务费用、运输费用、仓储费用成本。所以装饰行业“整装模式”一但成为主流，对传统的建材销售行业就是一种降维打击，从原来的细分领域的同行业竞争，降维成建材业要与装修业去多夺客户，既你要和垄断了你的“客户入口的门户行业”去竞争，就如同地球人要与侵入地球的“三体“去竞争，完全处于不同维度，你将被自然整体瓦解，还谈什么竞争呢？建材行业要和装修行业去抢客户，是完全没有办法竞争的。现在装修客户都普遍都以装修公司作为解决装修的入口，再加上现在的互联网装修手段的兴起，所以客户主动找建材的概率将大大下降，AR、VR技术以更有效的方式解决展示与个性化装修效果场景模拟，成本几乎为零，未来哪里还会有传统建材销售商的独立生存空间呢？

那么建材企业该如何应对这种降维带来的颠覆式行业洗牌呢？我认为有以下几种策略：

一是尽快找到依附平台。谁垄断了你的客户，你就去依附谁，可以依附的显然只有两个，一个是大的以精装为主的地产连锁公司，另一个是在当地客户垄断量多的大的装饰公司，这种依附策略需要对企业和流动渠道进行调整，降底自有独立渠道的销售目标，减少自己渠道成本，调整产品结构，强化自己代加工的能力，使自己成为有依附平台的产品生产商和售后服务商，着力降低产品花色数量，降低生产成本，提高生产的效率，与装饰公司合作，需要的就是低价格，而原来的代理商功能更多的成为厂家的终端服务商，对品牌知名度本身的要求降低。从原来的全渠道退化成装修平台的生产服务方，今天的富士康是典型模式，当然这会导致市场自我主导能力下降，资金积压提高，资金回流降底。

第二个种策略，将自己转变成为装修平台入口，这种策略主要是适用于建材行业实力雄厚影响力大的品牌。这些品牌原来就具有强大的品牌实力，完善的品牌渠道，他们不愿意成为另一个装修平台的依附者，这样他们就必须往主动降维，通过各种方式整合出自己装修平台。这方面有些建材企业想走“建材+装修“之路，除了建材企业生产，推出自己的“家居化“计划，联合其他有实力的建材品类，横向扩大产品阵营，以此获得对客户的影响，增加在市场竞争中的筹码。但这只是一种量变策略，这和“xx+互联网”是一个思路，这条路不一定走得通。只有真正成为装修入口，比如居然之家正准备转身为装修大平台那样，成为真正的装修平台，才能达成质变的效果。所以最近我们看到和建材行业的一些变化，那些建材领域里面的那些领导品牌，现在都在寻求在更低的维度里面找到自己的位置，那比如说，如东鹏家居，帝王与欧神诺搞出帝欧家居，马可波罗也在跟其他的行业合作，要把自己的整个服务的领域做宽。对于处于高维度的建材行业，这是迫不得已而为之，而对于己处于底维度的装修行业，凭借着他们的维度优势，再借助互联网的手段，把装修行业进行品牌化整合，那么出现平台化装修品牌，并推向资本市场。如己上市的装修公司东易、金螳螂、广田、名雕等装修品牌。建材分销模式被肢解是大势所趋。类似于的还有很多原来只做房屋买卖的大型中介连锁公司，现在也企图通过资本手段挤入到了二手房装修行业，因为这是它是整个客户服务的自然延伸，因此有条件的关联行业都努力将自己变成大装修服务的入口，建材业被装修行业、精装房地产、房屋中介行业降维整合己成无法阻挡的趋势。而瓷砖，木地板，洁具，橱柜，板材，软装等等所有这些建材品牌价值，必然被装修平台品牌无情的淡化，因为客户是否选用你家的建材不是由你的推广努力程度来决定，而是由客户入口行业来决定。

第三策略：有实力的建材企业变成房地产开发商，进行精装房开发。自然就整合了装修和建材，但只有极少数建材企业有变为开发商的实力，自然这种策略不太可能为大多数建材企业所选择。

我们看看美国所的现状，美国的房地产比较成熟，而且它的新房都是精装修的，所以在美国精装是主流，建材销售都是依附在房地产开发领域里的。此外美国也有建材连锁超市来服务二手房装修或小型开发商，大公司精装房和综合建材超市占据了建材消费的绝大部分，当然美国也有一些零星的专业化建材超市，比如说专门做石材、瓷砖和木地板的铺贴材料超市、布艺店、灯饰店等为数很少的建材零售店，这只是整个行业的细小的补充而己。美国根本就没有类似中国红星梅凯龙、居然之家那样的建材品牌Mall。如果中国房地产都进入精装修时代的话，红星美凯龙，居然之家这样的建材Mall能否维持现状令人怀疑。购买美国的精装修房，客户在选择材料上选材料的选择空间是极其有限的，地毯可能就是十几20种，瓷砖只有五六种里面选，如果你不想选他菜单里面瓷砖，那么你就得另外加钱来做材料升级，你可能根本不会知道你用的瓷砖、地毯、洁具是什么品牌。在中国，当“整装模式”使客户对建材的购买从主动选购变成被动选择时，建材的客户来源，将被“整装模式”切断了，建材的品牌也就变得不那么重要了，到那时，建材品牌商退化成未来的OEM的生产商是一种趋势。

分析到这里，可以发现，精装房地产和大装饰公司就像三体里面的那一个“三体”，它具有天生的客户入口优势，更强的资源整合能力，更强的盈利能力，当精装与全包装修占据大部分市场份额时，它们一但阻断客户与建材商接触的通道，建材销售行业将被颠覆。这种演变，本质上也是一种入口争夺的结果，建材行业终究不太可能成为客户的稳定入口，地产商和大装修公司凭借其消费逻辑上的优先位置，将毫不留情的强占这个领域的所有入口。“建材流通”这个互联网时代的最后的传统堡垒，即将被降维打击所颠覆，现在这种趋势之下，建材企业必须尽早谋划选择自己的生存之策，否则丧失销售渠道，成为代工厂就是不可避免的结局。

作者：刘建斌

20多年建材（特别是陶瓷）行业策划设计经历

中国室内装饰协会材料用品委员会专家组成员

原珠海巨人集团策划总监

建材行业从业经历有：

博德精工建材有限公司营销总监，主导了博德品牌的早期策划和设计

欧神诺陶瓷有限公司策划总监，负责早期品牌策划展会设计

鹰牌陶瓷有限公司市场总监，主导过鹰牌陶瓷博洛尼亚世界陶瓷博览会展位设计

早期东鹏陶瓷美国建材展位设计

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