从产品到品牌丨中国家居企业“出海”欧美记

近日，作为家居轮滑行业的标杆企业，OPK欧派克在德国设立分公司的消息在家居圈不胫而走，关于中国家居企业出海再次成为热议焦点。

这一方面说明了企业自身拓展欧洲市场的步伐加快，而研发中心的设立、召集欧洲本土专业人士组建梦之队等举措，我们也看到中国家居自主品牌出海将不仅仅通过渠道布局谋求全球市场的增量，还触及整个家居产业链前端，以产品的共同研发甚至生产为切入口，来增强品牌在全球竞争的软实力。

我们首先看一组公开数据，2017年1-11月，中国家具行业规模以上企业累计出口463.93亿美元，同比增长5.29%。但国内家具出口中，将近9成都是OEM产品。

再看2018年，我国部分家居自主品牌在海外的布局。2018年1月，美克家居1.95 亿元收购 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股权；2018年2月，顾家家居3.2亿收购德国顶级家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顾家家居再以3.7亿元入股澳家具零售商Nick Scali；2018年5月，曲美家居拟40.63亿元人民币收购Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收购德国知名橱柜制造商ALNO集团旗下高端橱柜品牌Wellmann（威尔曼）……

总体而言，中国家居品牌行业知名度和大众接受度在欧美尚属欠缺，而收购当地知名品牌无疑是最快速进军全球的方式。一方面，收购能谈拢在于欧美家居品牌目前运营进入了低潮期，据悉，在大自然家居收购Wellmann之前，Zeyko、Allmilmoe、Nolff、Nieburg四个德国知名品牌相继申请破产，而曲美家居宣布收购的Ekornes ASA财务表现，也并不理想（2016和2017年度，Ekornes公司分别实现净利润约2.90亿人民币和2.63亿人民币）。但这些被收购的品牌均定位中高端，品质已经充分经过了市场的验证，所以或引进中国国内或重新发力当地，同样都值得期待。

从OEM到自主研发、从单一产品到品牌输出，我国家居出海征程似乎刚刚开始，而像曲美家居、美克家居、OPK欧派克、顾家家居、大自然家居等企业，谋求全球化的探索更难得可贵。

对比国际知名品牌在国内的发展，比如立邦、西蒙、科勒、toto等，其均不做低价竞争，不做拉低品牌档次的动作，在国内消费升级的大浪潮下，人们对产品的功能性需求逐渐向审美方向转化，人们越来越认同产品背后的企业文化，这最终指向到品牌，而品牌价值的提升又将为企业带来更大的产品溢价权。

以立邦为例。立邦1992年正式进入中国，26年来从研发制造端控制环保指标，并“把立邦当作可口可乐来卖”，立邦产品在一二线、乃至三线城市铺展开来，而净味涂料的产品理念、“刷新主张”、“为爱刷新”等不断强化着立邦在国内的消费认知。

与立邦同样对“刷新”的专注，“我为滑轮而生”是OPK欧派克创始人许超的心声。OPK22年来不做合页、下铰链等其他五金品类，专注滑轮，并加大资金投入研发，成立滑轮研究院，据悉，OPK拥有产品专利300多项，在国内中高端全屋定制领域的市场占有率高达90％，进军德国乃至欧洲的底气便在于此。

作为近年重点发力国内市场的梦百合，目前其境外销售占主营业务收入的80%以上，谈到为何能在海外站稳脚跟，其创始人倪张根反复强调了记忆棉，当地的技术、生产、服务团队均围绕于此，助力打造健康优质零压睡眠。

无论是收购海外家具企业还是在海外开设分公司，无论是出海还是归来，在产品、设计等方面我国家居品牌与欧美的连接都更加紧密。而当下现实是，我国家居品牌出海，早期市场红利已消失，以资本撬动当地市场的同时，为寻求可持续发展，企业必须有自我造血功能，不断强化核心竞争力，并因地制宜，与当地市场和消费文化充分融合。

这牵扯到供应链是否本土化、核心团队是否接当地地气、产品能否提升和引领当地消费潮流等一系列问题。另外，如何运用互联网信息化技术赋能家居，家居新零售模式如何与欧美市场更好融合等也成为我国家居品牌全球化布局亟待考虑的问题。

关于中国家居品牌出海的消息，新浪家居将持续关注！

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