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4.零售的本质是什么？丨9.11-上海第五届中国家居互联网进化论坛

https://www.biud.com.cn 2018年08月26日08:49 家居装修知识网

2018年9月11日，家居电商资深观察者唐人，携手瑞研智库、和君智业，在上海世博展览馆H2馆G09论坛区召开第五届中国家居互联网进化论坛，围绕新零售变革进行探讨。网易家居作为首席战略合作媒体，将全程深度报道。

首席丨9.11第五届中国家居互联网进化论坛

论坛将系统分析新零售思维产生的历史发展轨迹，并以亲历者的经验，描述了新零售在家居行业的发展及应用，使您能够更加系统地认识和掌握新零售变革的脉络，掌握新零售发展的方向。

二零售的本质是什么？

上一章我们论述了电商发展的历史，详细描述了家居行业电商发展的过程，描述了我们在家居行业电商发展过程中的种种思考。回过头来看，我们的思考方向是正确的，我们的思考与新零售的发展思路有着惊人的相似。我们早在2012年提出的“线上线下一体化”的思想，以及我们在2014年初提出的“经销终端互联网化再造”，恰恰是新零售的核心内容。

本章主要探讨零售的本质究竟是什么。

为什么欧美电商发展不如中国？

谈到新零售，我们不能不谈谈国外的零售，谈谈国外电商发展与零售之间的关系。

在电商发展最盛的时候，有一篇有关欧美电商不如中国电商发展这样迅猛的文章很流行。该文章的用意，是想说明线下实体店还是有理由生存的，电商并没有那么厉害。

现在网上似乎很难再找到这篇文章的原文，只是看到一些引用，说是美国十大电商中，有九个是来自线下的传统零售渠道。文章的用意，以及众多引用者的意思，是用来证明线下传统企业不用那么害怕，线上电商并没有想象的那么厉害。你看，美国电商做得好的，最终不还是我们线下的传统企业吗？！

对这篇文章所提供的数据的真伪，我们已经没有办法查证。但是我们可能需要认真分析一下：1）为什么美国的传统零售渠道也能把电商做好？2）为什么中国的电商发展要比欧美迅猛，线下似乎没有还手之力？

我们就拿沃尔玛为例来说明。长期以来，沃尔玛坚持“天天低价！（Everyday Low Price）”的经营方针，通过运营效率的不断提升，来维持其天天低价的竞争战略。

试想此时电商来了。可是电商又怎么才能够撼动沃尔玛天天低价的核心竞争策略呢？沃尔玛已经把运营毛利压缩到了一个比较合理的空间，再加上规模化运营和不断优化运营效率，使得电商已经不太可能在价格上再与沃尔玛进行一番拼搏。电商可能唯一能够提供的，只能是线上购物的便利性。可是，沃尔玛完善了其企业网站线上购物的功能，而且比电商更便利的是还能在线下实体店随时提货，其便利性比电商还要胜出一筹！

难怪美国十大电商中有九个是线下传统零售企业呢！

可是，情况在中国是完全不一样。

我们知道，当年淘宝刚刚建成时，国内基本不具备电商运营的任何条件：首先，社会信任机制还没有建立起来，现实生活中骗你都没商量，更不用说是在线上，你根本不知道我是谁，骗了你到哪里去找我？其次，支付手段缺乏。今天我们用得手熟的支付宝和微信支付，都是后来才有的。电商刚发展那会儿，信用卡线上支付可能都不完善；第三，买了货又怎么交付呢？中国那时还没有现成的物流公司，所谓的三通一达以及顺丰，都是随着电商发展而发展起来的。

一没有信任，二没有支付手段，三没有物流配送。中国电商就是在这样恶劣的环境中顽强地成长起来并实现了迅速的增长。靠的是什么？

是传统渠道的高价格。正因为传统渠道的高价，使得中国的电商在成长初期依靠低价策略，艰难顽强地成长，依靠电商与传统渠道价差的势能，水滴石穿，终于汇成涛涛洪流。

回归零售本质：体验和效率

我们把电商看作是一场运营效率的革命。这是电商带着“价廉”的独门暗器，袭击传统渠道的一场战争。

雷军说：“我认为新零售的本质就是高效率，如果传统零售业能做到电商的效率，那这个世界会变得更美好。”

如果传统线下渠道的价格足够低，就难以受到电商的冲击。比如说，在电商爆发期间成长起来的名创优品，就是一个线下实体店的奇葩。许多人用名创优品的成功来证明线下不用怕线上，这是没有道理的。名创优品产品有极高的性价比，我们传统渠道有这样的性价比吗？

我们需要回归零售本质来看电商，需要回归零售本质来看新零售。因为无论是电商，还是新零售，它们都还是零售。

是零售，就必须回归零售的本质来谈。

零售的本质是什么？一是用户体验，二是运营效率。

雷军把小米的成功总结为更好的用户体验和更高的运营效率，因为他认为效率不高和体验不好是当前国货的两大问题。

2016年4月23日，雷军在一个企业家俱乐部举办的会议上发表了题为“小米的明天：新国货运动“的演讲。雷军认为：国货质量差强人意的根源，是效率问题。

雷军分析说：“我们卖的大部分商品定倍率都很高，这里面真实的问题是我们整个工业界的流通效率非常慢，也就是说一个商品从生产制造一直卖到消费者手上环节过多，而且每个环节成本都很高，这就导致消费者看到每一个商品都巨贵无比。”

关于用户体验，雷军没有多谈。从他所举CostCo的列子来看，可能他更多考虑的是消费者对价格的体验。

刘强东也谈零售。他认为零售的本质在于成本、效率和体验。

刘强东认为：零售的本质一直都是：成本、效率和体验，这一点从来没有变过。回顾一下零售业的历史，就可以非常清楚地看到这一点：1）第一次零售革命：百货商店。百货商店带来两方面的变化：在生产端支持大批量生产，降低了商品的价格。在消费端，百货商店像博物馆一样陈列商品，减少奔波，使购物成为一种娱乐和享受。由于兼顾了成本和体验，百货店成为一种经典的零售业态，一直延续到今天；2）第二次零售革命：连锁商店。连锁店建立了统一化管理和规模化运作的体系，提高了门店运营的效率，降低了成本。同时，连锁商店分布范围更广，选址贴近居民社区，使购物变得非常便捷；3）第三次零售革命：超级市场。超级市场开创了开架销售、自我服务的模式，创造了一种全新体验。此外超级市场还引入了现代化IT系统（收银系统、订货系统、核算系统等），进一步提高了商品的流通速度和周转效率；4）第四次零售革命的序幕。由于不受物理空间限制，商品的选择范围急剧扩大，使消费者拥有更多选择。电商颠覆了传统多级分销体系，降低了分销成本，使商品价格进一步下降。

成本、效率和体验。刘强东在论述零售的本质时似乎多了一个维度。但是认真分析就可发现，成本在一定程度上是与效率重合的。比如说，低成本往往就可以说成是高效率。这在雷军的效率论中也能够体现出来。另一方面，我们谈用户体验，也不能不加条件，否则就会被批评为“不加成本考虑地追求极致用户体验”。

所以说，零售的本质，就在于效率与体验。

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中装协住宅装饰装修和部品产业分会胡亚南

索菲亚副总裁王飚