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定制家居行业竞争激烈企业发力求突围

https://www.biud.com.cn 2018年09月11日10:46 家居装修知识网

近日，欧派家居、索菲亚尚品宅配、志邦股份、好莱客、金牌厨柜、皮阿诺、我乐家居等八家定制家居品牌相继发布了2018年半年财报。从数据来看，整体定制行业营收依旧保持平稳增长，营业总收入和利润增长相对喜人，但增速却有一定程度放缓。中国商报记者进行梳理后发现，在当前市场大环境竞争十分激烈的情况下，各家企业都在积极寻求发力点，进行战略布局，以谋求更大的发展。

　　整体稳定增长

　　就定制家居企业营收端来看，龙头企业的份额有所提升。

　　从整体来看，定制家居企业以较为稳健的速度发展，呈同比上升趋势。具体而言，欧派家居今年营业收入为48.45亿元，远超其他七家定制家居企业稳居首位；索菲亚与尚品宅配营收接近，均超过了28亿元。而从增长趋势来看，皮阿诺营收增长最快，为40.84%。对比盈利能力，尚品宅配以87.46%成为归母净利润增长最多的定制企业。

　　据招商证券研究报告显示，就定制家居企业营收端来看，龙头企业的份额有所提升。招商证券首席分析师李宏鹏及其团队认为，今年虽然由于精装房的推进以及行业竞争环境变化使定制企业的高增长有所放缓，但对于行业的发展不能再延续线性思维，其中的变化也存在一个持续优化的过程。尽管今年第一季度家具制造行业收入增速降至7%、利润同比减少6.1%，但龙头企业仍实现了远优于行业整体的稳定增长，可见其营收能力并未下降。除此之外，定制家居企业的盈利能力在其自身战略中稍有优化。

　　市场竞争激烈

　　业内人士分析表示，竞争的激烈有望加快市场份额向头部品牌集中。

　　定制板块上市企业的增加，无疑加剧了当前市场竞争的激烈程度，全行业增速放缓已经成为不争的事实。据各家发布的今年半年报财务数据的统计，营收平均增长23%，而从2017第一季度到今年第一季度的营收增长分别为34%、38%、35%、30%、33%，相比之下，增速明显下滑。李宏鹏及其团队表示，根据市场终端调研反馈，一二线城市定制品牌零售增长乏力，主要是受到精装房的影响，而三四线城市则是受到新房成交偏弱的影响。

　　当然，李宏鹏及其团队坦言，对于当前企业增速放缓不必过于悲观。与家具制造企业二季度平均6%的利润率相比，定制家居企业整理平均净利率仍维持在14%的较好水平，竞争的激烈有望加快市场份额向头部品牌集中。

　　实际上，自今年第二季度以来，定制板块的股价已明显回落。据统计，截至今年8月17日，八家定制上市企业总市值回调幅度达33%。但李宏鹏及其团队认为，从半年报财务数据分析来看，上市公司利润修正幅度远小于股价回调幅度，也体现出企业承压环境下成本费用的较强控制力。规模优势能够带来强大的成本控制力，通过内部提效、费用优化等方式，对企业自身的盈利尚可把控。同时，随着企业信息化建设成效渐显，前后端打通后仍有望给厂家和经销商的盈利能力带来二次优化。

　　企业寻求发力点

　　优化渠道、扩展品类以及全屋定制都是定制家居企业战略布局的一部分。

　　中国商报记者通过梳理上述八家定制家居企业的发展思路后发现，优化渠道、扩展品类以及全屋定制业务均是企业发力的战略板块。

销售渠道的优化系能够有效提高获客量以及订单量的最为直接的方法之一，是各家企业不能忽视的重要战略。据统计，欧派家居各类门店数上半年净增400家，电商接单业绩同比增长 80%以上。在整装渠道方面，其持续推进与各大房地产精装房企合作发展大宗业务。而尚品宅配则加速推动其在门店的新零售探索步伐。仅今年上半年尚品宅配加盟店就净增加198家，累计加盟店达到1755家；直营店净增加八家，累计直营店达到93家。而皮阿诺的经销商和门店已经有1000多家，在橱柜+衣柜两大市场的一线品牌网点数量比拼中能够占到比较靠前的位置。皮阿诺制定了一项庞大的计划，五年内实现2000个网点，同时拓宽电商销售。

　　实际上，品类扩张亦是为了完善产品结构。太平洋证券首席分析师陈天蛟认为，当前志邦股份业绩的提升离不开其产品品类的不断开拓。目前，志邦橱柜、法兰菲全屋定制、志邦木门三大品类矩阵已经成型，其中，志邦厨柜产品分为美厨、名仕等六大系列 37 个品类、184 个色系，而上半年，志邦股份亦在积极布局 IK 新品牌及木门新品类。与此同时，金牌厨柜同时运营“金牌”+“桔家”双品牌，在产品方面，发展衣柜多元化产品线，新拓桔家木门业务线。对于好莱客的品类扩张，陈天蛟表示，公司开拓橱柜、木门等新品类落实大家居战略，通过多产品之间的有效整合与相互引流，形成了从单品到全屋配套、从花色价格竞争到空间生活方的推广，将有效推动公司未来业绩的增长。

　　从定制单品拓展到全屋定制亦是定制家居企业战略的一部分。8月26日，索菲亚首家全屋定制生活体验馆开业，其将不断推进全屋定制业务的发展。其半年报显示，截至今年6月底，“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商近1350位，专卖店数量达2388家。同期，客单价持续增长，“索菲亚”全屋定制产品实现客单价10388元/单，同比增长9.41%。与索菲亚相同的是，我乐家居全屋定制业务经过约两年的筹备、研发及推广已初见成效。财务数据披露，我乐家居上半年整体橱柜和全屋定制业务分别占比达60%和40%，其中全屋定制产品收入1.72亿元，同比增加了92.44%，几乎贡献了上半年的全部收入增长。

　　无论是哪种经营模式及发展路线，优化渠道、扩展品类以及全屋定制都必然是定制家居企业战略布局的一部分。来源：中国商报