家电下乡4年成绩斐然政策退出企业面临大考验
从今年12月1日起，家电下乡政策将陆续退出。虽然众多家电企业纷纷呼吁政策能够延期或出台更有效的激励政策，但根据国家有关部门的规定，政策如期结束已成定局。如何将政策扶持带来的“风景这边独好”变成“风景这边永好”，成为当下家电企业必须直面的现实——
●背景新闻
家电下乡政策将陆续退出
本报讯 日前，财政部、商务部、工业和信息化部联合下发通知：2011年11月30日，山东、四川、河南、青岛三省一市家电下乡政策如期结束。自2011年12月1日起，户口所在地为三省一市的原补贴对象购买家电下乡产品(含地方自主增加品种)，不再享受财政补贴政策。其他省市也将按照执行4年的计划分阶段结束，后续推广的省、市、自治区按计划最后结束时间为2013年1月底。
这是三部门首次明确了家电下乡政策的退出时间表。通知要求政策到期后，三省一市家电下乡销售企业要督促原所属备案销售网点立即撤下“家电下乡指定店”标志，撤掉店内所有家电下乡有关宣传材料，取消家电下乡专区(专柜)，不得利用家电下乡名义进行任何形式的宣传。在三省一市未销售完的家电下乡产品，可以作为普通商品继续销售。
家电下乡政策的实施有力地促进了农村家电市场的开拓，为家电企业走出全球金融危机带来的困境立下了汗马功劳。从开始试点到现在，4年过去，农村家电市场以及农村消费者的消费心理和成熟程度已然大不一样。
成绩一：
农村家电产品普及加速
4年前，为了应对全球金融危机的影响，国家迅速作出了扩大内需的政策部署，家电下乡作为扩大内需的重点政策，自2007年11月30日起首先在山东、河南、四川和青岛三省一市开始试点，一年后推广到全国。
家电下乡政策的实施带动了农村家电市场的爆发性增长。根据商务部2011年9月初发布的数据，到今年8月，已累计销售下乡产品1.8亿台，实现销售额4050亿元，发放财政补贴460亿元，其中，冰箱、彩电、空调和洗衣机是销售增长最快的产品。
家电下乡政策的推出为家电企业在全球金融危机的阴霾下摆出了饕餮盛宴。在财政补贴的支持下，海尔、海信、美的、创维等品牌成为了大赢家，成功地打开了之前难以开启的农村市场大门。以海尔为例，2009年实现了200亿元的下乡收入，其在农村市场销售规模增长了80%，而2010年，其家电下乡规模则超过350亿元，日日顺连锁渠道的销售收入今年甚至有望突破500亿元。
资本市场对于家电下乡政策也给出了积极的回应，在香港上市的创维数码，家电下乡政策全国推广后，其股价一度从最低的0.28港元上升到近10港元，一年多时间内增长了30多倍。
家电下乡还为中小品牌的发展提供了契机，像奥马、索伊、尊贵等在城市市场名不见经传的品牌，在家电下乡政策的扶持下，4年间，在农村市场销售火爆，不仅让中外知名品牌不敢小觑，还上演了农村包围城市的大戏。
在为家电企业解困的同时，家电下乡政策给农村消费者带来了实实在在的好处——13%的财政补贴不仅减轻了农村消费者的负担，也极大地激发了农村消费者对家电的购买欲望。在政策的推动下，彩电、冰箱、灶具、太阳能热水器等产品逐渐在农村普及，农村家庭的家电普及率与城市相比差距从20年缩短到了10年。
成绩二：
农村消费者越来越成熟
10月4日，记者来到湖北红安县，发现多个家电卖场都在利用节假日开展家电下乡产品促销活动。在一家颇具规模的家电商场，记者看到前来选购家电产品的消费者络绎不绝。在这家店内，不仅有海尔、海信、美的、长虹等多个知名品牌的产品，还有许多连记者都叫不上名字的小品牌产品。一位一次性购买了彩电、冰箱、洗衣机、燃气灶的消费者黄先生告诉记者，他住在离县城20多公里的农村，今年春节在外打工的儿子将要回家结婚，所购家电就是为儿子结婚准备的，4件产品一共能获得1000多元的补贴，这对他来说是个不小数目。记者发现黄先生购买的都是海尔和美的等名牌产品，价格要比其他小品牌贵20%左右。对此，黄先生笑着表示：“现在不同以前了，我们农村人也喜欢名牌产品，因为名牌产品质量好、让人放心，农村人挣钱不容易，买一件是一件，可不能再像以前只图便宜，买回去用不到几个月就坏了。”
在记者调查的12位农村消费者中，有10位都表示会选择大品牌，原因都是大品牌让人放心、售后好，而且气派。但是当记者问哪些产品属于大品牌时，有3位消费者说出来的名字记者却从未听说过，这也从一个侧面反映出农村消费者对名牌的认识还处于懵懂阶段。
一长虹专卖店负责人告诉记者，如今，农村的彩电、冰箱、洗衣机等产品配置率已经有了明显的改观，农村消费者也已不再满足于简单的拥有，而是转向了满足心理享受，名牌意识非常明显。
家电下乡带来的农村家电市场消费活跃让人惊喜，但更让人欣慰的是由此带来的农村消费者的日趋成熟。中国家电协会秘书长徐东升在接受记者采访时表示，4年的家电下乡，让海尔、长虹、康佳等大品牌进入到农村消费者的生活中，使他们的品牌意识逐渐觉醒、消费理念日益成熟，这才是最重要的，因为成熟的消费意识才是市场成熟和完善的最重要支撑。
成绩三：
农村市场布局趋向合理
家电下乡政策的推出为企业的产品销售铺下了一条路，特别是不少本来在国内较具名气的品牌，纷纷趁此东风布局农村市场。以海尔为例，他们整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，建立了6000多个服务联络站，在全国有1.8万多名服务人员，平均在一个县里有2个以上的维修点。
格力有关人士表示，格力在全国有3万多个销售网点、近1万家专卖店。目前格力在农村市场占据44%左右的份额，主要就是专卖店的贡献。“产品下乡，服务先行”，这是美的空调对于农村市场开拓的一贯宗旨。美的遍布全国的7000多个专业服务网点、6万多名专业人员为美的用户随时待命，保证售后服务及时到位。美的还特别从专业院校招聘精通地方语言的服务人员，保证与农村用户沟通无障碍。美的电器董事长方洪波告诉记者，在湖南、安徽等地的一些乡镇，美的专卖店已达到三四家，接下来需要考虑的是专卖店的存活率问题。方洪波还发现，在离每家美的专卖店50米或100米的地方必然能看到格力或海尔专卖店，这说明现在农村市场家电销售网点的布局已经初具规模。
家电下乡政策的实施让农村家电市场得到了有效开拓，也让家电企业在全球金融危机袭来之际得以平稳发展。但正所谓天下没有不散的宴席，在后下乡时代，市场竞争将更加激烈，部分企业还将迎来生死大考。
考验一：
市场透支问题如何解决
家电下乡政策实施激发了农村消费者对家电的购买欲望，实现了销量的增长，但同时也必须看到，在销量剧增的背后是农村家电市场的政策性透支。中国电子商会副秘书长陆刃波在接受本报记者采访时指出，这种透支在今后一两年内必将显现出来，家电企业和相关政府部门必须正视并寻求科学的解决方案，以便将影响减少到最小。
商务部统计数据显示，今年前8个月，家电下乡产品销售6541万台，实现销售额1632亿元，同比分别增长41.3%和61.9%，整体成绩还算不错。但数据还显示，今年8月份在产品销量及销售额方面环比分别下跌了7.32%和6.56%。不仅如此，与去年同期相比，8月份的销量数据也下降了1.3%，而7月份则是同比增长了11.8%。
农村市场的透支导致家电下乡政策刺激效应减弱，在采访中记者问及相关企业今年家电下乡市场情况，多数企业人士的感受是：“今年上半年整体市场需求没有前两年增长明显，比较沉寂。”
索伊冰箱副总经理刘勇表示，虽然索伊冰箱今年前5个月还是保持了20%的增幅，但感觉农村冰箱市场比前一两年增幅有所滑落。
某企业负责人还表示，即便是下乡产品中最为畅销的冰箱，目前也面临着政策性需求弱化的风险，虽然农村冰箱市场目前还有增长点，但有些冰箱企业今年却出现负增长了。整体市场容量的降低意味着行业集中度的加强，三四级市场的竞争尤为激烈。该负责人还表示：“三四级市场不可能形成前两年井喷的状态，只能靠自然增长和侵蚀竞争对手的市场份额来支撑增长。”
对于家电下乡政策的实施效果，中国家电协会理事长姜风认为：“家电下乡政策实施两年多以来，激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升，农村市场消费需求将常态化，由原来的高增长转向平稳增长。”
政策性透支已经是企业开拓农村市场不可回避的事实，在后家电下乡时代，要想让农村家电市场活力继续，家电企业必须准确找到适合农村消费者心理需求的增长点。对此，徐东升告诉记者，这个增长点用眼下时髦的话来说就是“技术创新”，技术创新是家电企业应对未来市场严峻挑战与竞争的自我驱动力，说实在点儿，就是要在节能环保、低压使用、品质保证等方面寻找突破点，以满足农村消费者的真正需求。
考验二：
农村市场竞争或更加激烈
家电下乡政策的退出将让农村市场竞争变得更为激烈。陆刃波指出，此形势下，企业将调整市场策略，从而引发新一轮的竞争。在这个过程中，那些品牌力、产品力、渠道力弱势的企业将面临淘汰风险。
对于海尔、美的等大企业来说，整个农村市场都是其必占的领地，这些企业也是市场竞争的主导者。海尔、美的之所以是家电下乡市场的大赢家，在于其枝繁叶茂的渠道，在政策效应减弱时期，海尔、美的们仍然继续新一轮圈地运动，继续渠道下沉渗透至五六级市场。
陆刃波分析指出，同中小品牌相比，大企业承担渠道下沉的成本很小，都是经销商自己承担开店成本，而这些企业谁圈的地盘大，谁的出货量就多，自然在农村市场的竞争优势也就越大。虽然五六级市场被看做是“潜力领地”，但在这里圈地属于战略性占领，也是企业品牌培育的场地，从市场成绩上也有集腋成裘的效果。
大品牌凭借自身优势强力挺进，在下乡政策实施过程中受益的中小品牌如索伊、尊贵等当然也不甘示弱。索伊、尊贵方面均表示，除了继续深耕农村市场，还将积极开拓城市市场。刘勇就指出：“这是企业长期的市场发展战略，也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整。”
陆刃波认为，自上而下的顺势整合远比自下而上的逆向整合更有资本优势和人力优势。在这轮策略整合中，大品牌的行为属于顺势而为，抗风险能力强，小品牌的行为属于逆市而为，往往是在小品牌做好了市场培育的时候，大品牌只需要加大力度就可以取代，弱小品牌被占巢的风险极高。
另外，家电下乡政策结束后，农村市场还将面临洋品牌的冲击。自从家电下乡政策实施以来，与本土品牌收益颇丰相比，洋品牌可谓营收惨淡。由于种种原因，首轮家电下乡招标，洋品牌集体缺席，直到彩电最高限价提高到3500元后，夏普、LG等洋品牌才首次进入家电下乡行列，但竞标产品数量屈指可数。陆刃波指出，这主要是因为洋品牌此前在农村市场网络布局基础太弱，另外，4年前的农村市场主要走低价竞争路线，这显然与洋品牌的高端定位形象不符。但时至今日，外资企业也早已意识到随着城市市场的逐渐饱和，三四级市场已经是必争之地，一些洋品牌开始下沉渠道，而东芝打了头阵。东芝有限公司商品企划部部长郭玉林表示，东芝电视今年将重点发展三四级市场，未来其三四级市场销量将占整个东芝电视整体销量的50%。
考验三：
小品牌将面临生死考验
家电下乡政策启动之后，许多业内人士都惊奇地发现，除了此前大家熟知的名牌企业，还出现了非常多的陌生家电品牌。后者凭借自身的某些优势成功中标后，在政策支持下打开了农村市场。有数据显示，家电下乡中标的洗衣机品牌有100多个、中标的冰箱品牌将近200个，其中绝大多数品牌在一线城市见不到。
由于具有价格优势，中小企业在4年的家电下乡过程中获得了较高的接受度。商务部有关人士指出，将中小企业引入家电下乡，是为了给它们的发展提供更多机会，但事实上，很多企业并没有利用好这一机遇，充斥三四级市场的绝大多数中小品牌是在单纯地以价格取悦消费者，而非提升技术、产品、服务实力。
记者获悉，不少企业有超过50%的产品销量是通过家电下乡实现的，而利润全部来自于国家补贴，可以说，如果没有补贴，这些企业完全是在赔本赚吆喝。更有业内人士透露，不少企业为获得国家补贴弄虚作假进行骗补，使得企业和行业虚假繁荣，但实际却造成大量产品库存，堆积在各个销售环节。家电下乡政策结束后，厂商、经销商、各级代理商要共同承担这个后果，小品牌的生存面临很大挑战。
业内专家刘步尘分析指出，家电下乡政策结束后，由于不能再享受13%的政策补贴，消费者的购物心理势必会受到影响，政策刺激效应将逐渐减弱，这种情况下，那些无产品、品牌、技术、服务优势，单纯靠补贴刺激生产的小企业将变得艰难，甚至会被挤出市场。
考验四：
农村售后服务亟待提高
家电下乡政策实施除刺激了农村家电销售剧增外，由于政策的要求，此前一直缺乏的农村家电售后服务也得到了较快的发展。但是应该看到的是，目前农村家电售后服务系统还很不完善，即便是在政策要求下已经建立的售后服务系统也仍然非常脆弱。而完善的售后服务是家电市场持续健康发展的重要支撑，缺乏售后服务的家电市场是没有根基的。中国家电服务维修协会副会长郭赤兵对记者表示，同城市相比，农村消费者的心理更加脆弱，伤不起，否则将会对农村市场开拓产生难以想象的阻碍，这种阻碍甚至会比当初下乡开拓时更加强烈。
但也应该看到，家电下乡政策退出，不可避免地将迎来新一轮的行业洗牌，那些依赖补贴而繁荣起来的中小品牌很可能会被市场淘汰。行业洗牌，优胜劣汰，对整个市场来说是好事，但是中小品牌被淘汰出局也会带来很多问题，比如售后无门，对消费者承诺的保修服务无人承担，这会极大地损害消费者的利益。“这将成为一个大问题，如果品牌消失，售后服务该由谁来提供。很多杂牌家电经销商也看到这一问题，开始投向主流家电品牌。”美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮在接受记者采访时不无担忧。
郭赤兵也认为，解决下乡政策退出后的家电市场秩序稳定和售后服务等社会问题，已成为摆在商务部、财政部、工信部三部门面前的迫在眉睫、亟待破解的问题。
●观点
应该建立政策退出机制
家电下乡政策是全球金融危机阴霾下的临时产物，总有退出的时候，这是不可避免的。但是专家在接受记者采访时一致认为，政策退出时，相关部门应该全面衡量政策退出后可能带来的问题和负面影响，及时建立一套完善的退出机制。
业内专家洪仕斌对记者说：“政策虽然有退出期，但政策的影响力和口碑在短期内还将继续发生作用。对于4年来已经销售的家电下乡产品，一旦出现生产企业或者销售网点关停等情况，其售后服务应该如何解决？另外，政策退出后，短期内如何防止众多家电下乡产品、销售网点不再继续打着下乡旗号销售?”
在下乡政策实施之初，对家电下乡产品和销售企业采取了严格的公开招标，并对中标产品和中标销售的企业收取了产品质量保证金，在一定程度上确保了政策的进入门槛。不过记者注意到，在目前围绕家电下乡的一系列文件和规定中，均没有针对政策退出后的市场管理和消费权益维护制定相应的规范性文件。
中国电子商会副秘书长陆刃波指出：“政策退出后，肯定会有一批小企业面临关门退市，还有更多的企业面临从全国或者区域市场退出。一旦这些企业无法提供相应的售后服务，农村消费者肯定将责任推向国家相关责任部门，最终受伤的还是相关部门的信誉。”
针对家电下乡政策退出后可能面临的 “退市厂家的产品谁来服务”等问题，专家们一致认为，应该参照政策实施中建立的严格准入制度，在政策退出后，还要建立完善严谨的退出机制，将此前各家中标企业和渠道交纳中标保证金转而设立家电下乡服务保证基金，委托相关职能部门对家电下乡服务提供全程监管，避免因某家企业退出而导致售后服务断链，保护农村消费者的合法权益。
我国是家电制造大国，而制造业的春天在农村，拥有了广大的农村市场就拥有了未来。家电下乡政策的实施为家电制造业送来了春风，如今政策即将退出，如何让春风永驻，是家电企业和相关政府部门必须要考虑和解决的问题。
●记者手记
莫让政策退出成为企业下乡的终结
家电下乡政策从试点到现在已近4年。4年来，家电下乡政策成功地敲开了农村家电市场的大门，帮助家电企业摆脱了全球金融危机带来的困境。如今，政策即将到期，国家相关部门也发布了政策将陆续退出的通知。对此，有人欢喜有人悲。悲的是缺少政策扶持，企业利润将会下滑，下乡之路会变得艰难，甚至会被市场淘汰；喜的是政策退出会带来更为公平的市场环境，引来新一轮的兼并重组，会带来更大的发展机遇。
其实对于下乡政策退出，无论是悲还是喜，都是没有必要的，因为这只是特殊时期的特殊政策，从一开始就注定要结束的。兼并重组，大浪淘沙并不可怕，这是市场经济的必然结果。优胜劣汰，无论是对行业整体发展，还是对消费者个人，都是有益的，所以无需悲观。而政策退出，虽然对中小企业影响更大，并将给大企业带来兼并重组的机遇，但是同样也给大企业带来了成本上升、利润下滑以及如何激发农村消费者新的消费欲望、进一步有效拓展农村市场、让农村市场这一中国家电制造业的希望所在变成永远的家电乐土等新课题。
4年来，家电下乡政策一直扮演着企业拓展农村市场的阶段性催化剂角色。眼下，还只是在局部地区退出，离政策完全取消还有一年多的缓冲期，当务之急，家电企业是要考虑政策完全退出后的农村市场操作问题。
政策退出后，家电企业耕耘农村市场需要面对的问题很多，如家电企业间将如何布局、参与农村市场的开拓与竞争？借助4年的政策辅助，下乡企业在农村市场的销售、物流、服务等网络体系建设是否完成？未来，各类家电企业又将如何在农村市场上实施差异化营销？政策退出后，中标与非中标企业同台竞技，谁又将更占优势和先机……
家电下乡政策实施初期，由于实施了全国公开招投标，给很多想借助家电下乡政策开拓农村市场的小企业设置了高门槛。特别是当大中小企业共同投标时，小企业的劣势非常明显，无法身披政策外衣下乡实属正常。不过，从另一个角度来看，大中型企业虽然借助政策顺利下乡，但却要承担起建立市场竞争秩序、完善市场营销网络、构建物流配送和售后服务体系等公共平台建设的职能。当政策退出后，上述资源将会成为所有家电企业在农村市场拓展的社会性专业平台。
如此来看，家电下乡政策的受益者也并不局限于政策实施过程中的参与者，还包括了政策取消后所有农村市场的拓展者们。纵观政策实施4年来的拉动效应，除了直接给企业带来了农村销售业绩节节攀升、市场份额稳步提升，更重要的是为企业在面向农村市场和消费者需求进行产品开发、技术创新、市场营销、售后服务、物流配送等五大环节上提供了差异化创新的机会，提供了政府在政策层面上的指导与评价。实际上，在下乡政策背后聚集了企业的产品、服务、人员、网络等多重配套资源和市场要素的全面下乡，其带来的“蝴蝶效应”是非常明显的。
可以预见，家电下乡政策取消后，短期内将会引发大中小企业在农村市场的竞争混战，届时，所有家电企业都将站在同一市场起跑线上，展开对同一目标市场的争夺。最终，农村市场将成为哪些家电企业的舞台，谁又将夺得政策取消后新的市场接力棒，仍有待于企业在市场操作过程中逐步破解，并构建属于企业自身的最佳解决方案。但市场机会摆在所有参与者的眼前，最终的结果只有一个，那就是只有那些能够真正把握农村家电市场特点、研究并掌握农村消费者的产品和心理需求、关心农村消费者的权益保护的企业才能最终成为农村市场的主角，成为农村消费者的真正朋友，成为最终的赢家。
政策行将结束，是主动应对还是悲观懈怠，是把政策退出当做企业下乡的终止，还是以此为契机，积极探求新的下乡策略、向着希望挺进。记者相信，明智的企业自然会有明智的抉择。
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