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衣柜营销渠道运作重在组合策略

https://www.biud.com.cn 2011年11月01日15:00 家居装修知识网

　　“战国争霸、群雄乱起、攻城掠地、见智见仁”来形容当今衣柜市场毫不夸张。中国衣柜兴起至今，已经形成了以浙江和广州为主的两大强势集团军，以及以长三角和西南为主的侧翼攻势团。十几年的发展历程，中国橱业从零发展的到目前的1000多家专业衣柜生产商，几十万从业人员，近十万个营销网点，衣柜销售遍布全国31个省、市、自治区的各级市场，产品出国欧美、东南亚、中东、非洲、南美等地。“无为而治的时代”，中国衣柜欣欣向荣，奋发自强。中国领地，橱企之间的蓝海战略正生生不息的撬动着市场深处。然而在长时间的运作中，大部分企业难于形成自己的核心优势，并把它上升到战略的高度，尤其是渠道的建设难于形成忠诚和稳定，为此笔者通过实战运作专门对衣柜企业渠道运作总结了以下组和策略：

一、系统的招商政策。

我们认为这是品牌营销的中转站，渠道招商是市场份额提升和解决厂家成本负担的主要方面。作为企业年度营销总额的核心计划之一，企业应该使之独立出来，形成独立的财务核算部分，用于渠道建设的成本投入，而企业亦应该以展示实力、品牌支持和盈利模式为核心招商细则。成功的招商是与经营模式直接相关的，不管是区域性招商还是全国性招商，不是仅仅收收加盟费，搞搞开业庆典之后就了事，任加盟商自生自灭的“无为营销”，而是随后一系列的样板、培训和支持亟待落实的方方面面，而目前很多企业却犯了营销短视症，孰知，品牌营销力强弱的关键标准之一是招商能力和营销能力的双重组合优势。一本良好的产品手册、一本厚实的招商手册、一本完备的VI和企业手册、一套系统的终端虚拟演示系统，一种舒适安详的环境氛围，一套清晰的盈利模式，客商看了还不心动？当今衣柜行业市场营销少不了这些组合策略；

　　二、系统的导购策略。

　　营业员的态度是决定订单能否成功交易的直接因素。我去过很多专卖店，一进门营业员就盯着身上仔细端详，尤其是其表情从善意的接纳到怀疑，让人很不舒服，外表的打扮让营业员如此怀疑，终端店员缺少尚佳的营业心态，这不能不说是一个现实，所以做好导购，科宝是一个活生生的案例；

　　三、系统的促销策略。

　　衣柜市场促销繁多，大众化的促销方式趋于饱和，卖多少送多少、打折、降价、赠品、赠券等，形式多样泛泛类同，据了解有相当一部分企业是没有系统的促销政策。其实促销的边际效益来自成本、效益和结算的组合策略，如果没有成本的控制、没有新意的促销方式、没有好的效益、没有系统的年度促销结算策略，而只是泛善可陈的模仿秀，建议少做。其实营销的另一个高度就是结算，可以看出结算包括橱企运作的方方面面，而不仅仅是现金结算的狭义方面，它应该包括对整个系统执行前的评估工作。

　　四、业务建设、激励措施是否足够？

　　一纸清晰的劳务分配制度是团队业务开展的必须，而很多富裕起来的人员却不这么想。企业规定业务员完成的任务按多少提成算，业务超额的部分提成会更高来作为激励措施，而据相关调查得知，业务员在达到享受富足的水平后，选择轻松的生活高于工作的激情，所以品牌营销效率就会相应减缓。目前很多企业招商成功后，终端营销却乏力，虽然一些少了厂家的策略支持，但营销的一线——业务员自身的激情却没爆发出来，所以企业和渠道要重新审视双方，按阶段制定新的业务制度，让业务员不断接受新的挑战，品牌也就会不断爆发精彩。

　　五、品牌文化，拉动品牌形象传播的力量。

　　这是企业内部、渠道市场、公众市场和媒介市场为主导的四大方面，科宝在这方面是中国橱企形象最具典型的代表。由于其涉及面深入，不做细究。

　　六、终端展示物料。

　　渠道扩张和展示设计与消费者最直接的沟通程序，同时作为对品牌扩张弹力的拉动，引导策略表现最直接的方式就是视觉，它是让品牌、终端、服务和消费者动起来最直面的表达方式。在这个行业里我们要搞清营销设计师和执行设计师的区别，带着营销的头脑做设计比带着苦力做设计的人完全不同。目前衣柜行业的设计大多停留在模仿设计阶段，专卖店、画册、VI、广告发布等设计的展示从严格意义上还是在为产品和装饰服务。你可以看到背景和概念大行衣柜行业，他们的很多策略思想都来自于对国外模式的做秀，因为衣柜本身就不是国产的知识产权，外来的行销已经严重侵袭了国内衣企的经营思想，所以设计的本身就失去了原创性。但从一定意义上行业并不急于改变现状，因为企业仍然有利可图。而对于长远来说，改变已经刻不容缓，因为目前很多国外的衣柜企业正规模性的进入国内市场，如果演变为严格知识产权界限和品牌战的话，我们贴上去的形象将会体无完肤。作为民族工业的朝阳行业，设计的根本还是要挖掘属于我们自身的文化结构和消费习惯，所以建立习惯性的思考方向，会让原创的因素更好的服务品牌本身。很多民族品牌的成功，重在坚持不懈地一点一滴的积累，包括设计，也包括文化。