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德国菲林格尔线上线下一体化服务打造中国新零售样板

https://www.biud.com.cn 2018年10月26日17:12 家居装修知识网

提起装修和铺地板，大多数人可能很难将其与“互联网”“新零售”这样的字眼联系起来。

但是，如果你走进菲林格尔线下智慧门店，肯定会被门口醒目的会员招募海报，门店内无处不在的二维码所吸引，当你扫码加入菲林格尔会员，首先就会收到一张大额的入会礼券，这个券可以直接用于门店购买商品；同样当地在手机天猫搜索“菲林格尔”，进入菲林格尔官方旗舰店，就有一条小黄条提示您有一张大额优惠券，入会即可领取，消费者领取后即可前往门店抵扣相应优惠。

在整个购买过程中，消费者与客户的关系是线上线下无缝连接的。无论是旗舰店客服还是门店客服，他们的工作重心都是引导消费者入会，并全力服务好。至于消费者是在线上交易还是线下付款，并不重要。因为，会员才是最核心的资产。

以用户为中心的线上线下的一体化服务，正是菲林格尔在新零售上迈出的重要一步。

其实早在去年，菲林格尔就已经在其召开的拜仁球迷见面会暨新品发布会上，通过淘宝的直播，不仅让传奇球星克洛泽与千万粉丝互动，更为品牌收获了142.9万个点赞和1.3万评论互动。像这样的线上线下的互动，成功地将消费者与品牌的关系，从简单的交易双方，变为了“朋友”和“互粉”的关系。除此之外，菲林格尔的产品设计师也会上线与消费者直播互动，让一块生冷的地板通过多种生动的营销方式连接消费者。玩法的背后是全渠道数据的打通与沉淀，是互联网、智能化背景下的消费者体验的升级与交易效率的提升。

家装行业是一个相对传统，偏重线下的行业。而像菲林格尔这样的德国品牌，天生似乎又带有严谨、保守的基因，为何会率先在新零售领域发力呢？

菲林格尔董事总裁刘敦银表示，菲林格尔在家居建材行业，可以说是一个“隐形冠军”：因为它的领先，不光表现在产品的销售规模量上，更体现在技术标准的制定、对生活美学的追求以及对整个产业发展的推动力上。1921年诞生的菲林格尔，在德国主要的业务是为高端房车做配套定制和装潢，但当它来到中国，就及时根据中国市场的特点，将业务重心放到了家居装潢上，这本身就体现了品牌能够积极拥抱每个时代的变化。在当下的移动互联网和人工智能的时代，现代科技改变了人们的行为模式，也改变了大量的商业模式。“人、货、场，这些要素都在快速地变化。虽然建材行业目前来看受到的冲击没有那么明显，但改变迟早会来。与其被动地被趋势所改变，不如我们主动积极地利用这种趋势。”

2014年，菲林格尔提出了“产销协调，精耕精作”的口号，开始进军线上平台。他们在家居建材行业，率先建立起电商和新媒体团队，开始了品牌的“触网”试水。而在阿里提出“新零售”的概念之前，刘敦银一直在思考线上线下更好的融合关系。在马云喊出“新零售”口号，阿里快速推进新零售探索之时，刘敦银也敏锐意识到新零售的机会，他不仅与天猫新零售的小二们进行深度探讨，给出一些建设性意见，也快速推进菲林格尔的新零售探索，很快在公司内组建出新零售发展部，利用新媒体和线上线下互动的方式，为线下销售赋能。

提及拥抱新零售以来的变化，刘敦银的最大感触是，“数字资产”的几何增长。什么叫做数字资产？举例来说，短短半年时间，菲林格尔就吸收了6.5万新会员，这个数字以往可能好几年都达不到。除此之外，像客户的需求、喜好、分布等更清晰的用户画像，也以大数据的形式呈现反馈，给品牌产品的开发和营销，都提供了重要的参考依据。

拥抱新零售对菲林格尔的公司组织架构，也产生了很大的影响。原本菲林格尔是采用传统电商B2C直接销售的模式，但最终发现一个重要的问题：以B2C为主导的电商模式，与线下经销商产生了直接竞争关系，不容易获得经销商支持。而由于建材行业的特殊性，产品的铺装和售后还是需要当地经销商来完成，这一部分的问题就变得比较棘手。在将“新零售”作为未来主要方向之后，公司将这种“竞争”关系变成了“赋能”和“引流”的关系：原先的电商部门转化为市场及新零售发展部门，将重点放在线上引流、新零售终端培训、市场运营，派驻新零售市场专员进入线下门店，并为门店提供统一客服服务。这种改变，一方面极大提升了消费者到店的体验，线上线下实现了无缝对接；另一方面，也避免了品牌“既做裁判员，又做运动员”的尴尬，为线下经销商提供充分的销售赋能，把线上的粉丝数转换为实在的销售数据。

令刘敦银印象深刻的，是今年十一国庆期间武汉的一场营销活动。“这场活动彻底坚定了我做新零售的信心。”

这场活动开始蓄水一周时间，线上累计入会并领取代金券上百人。活动开始后，到店率达到50%左右，核销率近10%，与以往相比，活动的引流成本大大降低，而精准度和效率提升了不少。用行业术语来讲，这是非常成功的潜客营销手段。而在这背后，是天猫新零售“数据银行”的赋能。

天猫新零售数据银行是产品通过大数据技术对线上、线下消费者进行精准识别和洞察，解读线下商圈的用户，分析全域消费者大数据画像，为全域精准营销提供了大数据依据。而且可以帮助品牌基于门店寻找潜客，匹配线上营销触点运营这个人群，并且可以沉淀为品牌消费者资产，拉通数字化运营闭环。

对于家装行业这样一个典型的“高客单价且低频消费”行业来讲，最大的困难是增量市场的拓展，也就是缺流量。老客户消费完一次之后，可能数十年都不会再消费，所有品牌都面临着要不断吸引新客户的问题。在引流上新零售提供了非常好的方法。“可以通过前端入口，如在手机天猫上的天猫逛逛、品牌号、旗舰店等。也可以通过门店，在门店，通过导购做流量积累与管理，用户一键扫码成为会员后，品牌

所有的活动都可以由导购发送给会员，邀请会员到店体验。

通过这些方法，菲林格尔将线上线下的流量汇聚到一起，真正做到了将流量变现。

对于即将到来的双11，刘敦银更是信心满满。今年是品牌的97周年庆，他制定的目标是线上收获1万个订单，并做好了一切物流、售后上的准备。“重点是，经销商非常支持，参与的积极性非常高。”

新零售带给菲林格尔的，不仅仅是销量上可见的数字变化，更重要的是在消费体验、潜客营销和经销商架构上深层次的进化。刘敦银表示，菲林格尔如今有1500多家线下门店，目前新零售模式已经在6大城市推开，在探索成功之后，将迅速规模化到全国。

作为家具建材行业的一位从业20年的资深老将，刘敦银在新零售的探索上既敏锐又谨慎。敏锐是一早就嗅到了新零售的带来的发展机遇，谨慎是在探索的过程中坚持小步快跑。“不用和身边的同行说在做什么，等我们真正做成了，有看得见的成果了，他们自然就愿意跟着做了。”在这条新零售探索道路上，刘敦银有着非常坚定的决心，并做好先锋的准备，带着他的团队的和经销商们一起往前冲，打造菲林格尔的中国新零售样板。