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柯拉尼—创新渠道模式实现整体交付

https://www.biud.com.cn 2011年11月01日15:01 家居装修知识网

　　企业成功的市场营销离不开合适的渠道，“渠道为王”的今天，渠道建设的重要性不言而喻。放眼在橱、衣柜市场，渠道对品牌商而言，更犹如血管之于人。作为德国知名家居品牌的柯拉尼，锐意进行渠道创新，实行精装工程与终端零售两个渠道并举，致力打造一个整体交付的渠道模式，实现同经销商的双赢。

　　精装工程：成为纯德式精装专家

光大锦绣山河

　　自2002年7月19日，建设部就颁布了《商品住宅装修一次到位实施细则》，从提出到2010年深圳取消毛坯房，销售住宅实现100%一次性装修的试点改革，全面开启了精装住宅时代。精装住宅作为便捷的住房模式，目前已成为大中城市房地产商建设住宅项目的首选，同时为房地产下游橱、衣柜行业带来了巨大的精装市场。

　　精装工程是许多橱、衣柜企业梦寐以求的优质渠道，也因而具有较高的进入门槛。作为德国知名橱、衣柜品牌的柯拉尼，早在进入中国之初就敏锐地瞄准了精装市场这块利润巨大的蛋糕，力拓精装工程渠道。

　　在与地产开发商的合作过程中，柯拉尼经验是，控制成本固然重要，但真正成熟的地产开发商并不将其放在选择产品的第一位，他们更需要的是时尚潮流、有个性特色的产品，需要家居企业帮助他们做产品规划，如定制橱柜、衣柜产品，怎样做出最好的效果，提升产品的附加值。尤其是一些高端别墅的开发商，他们不计成本地需要家居企业为他们提供一些最时尚最前沿的产品，去吸引、满足高端客户，对企业的产品研发创新能力、综合服务能力等等提出了更高的要求。

　　为了更深层次地拓宽合作渠道和挖掘渠道潜力，柯拉尼自主建立和培养了一大批专业的人才队伍，为房地产商、装修商提供精装设计和精装配套的前置服务，以成本领先优势、产品风格化组合优势强势占领国内家装市场的前沿阵地，力主打造柯拉尼纯德式精装专家形象。

　　要想在精装工程的道路上走得更远，除了要有一流的生产能力、服务能力，还需要有品牌的影响力。精装工程渠道要求橱、衣柜企业转变成真正的品牌商，并全面提升企业的综合服务能力、产品研发创新能力、引领行业潮流方向能力、精装设计和精装配套的前置服务能力。柯拉尼不遗余力塑造品牌形象，扩大品牌影响力，不仅仅要做专业的橱、衣柜生产商，更要做品牌营销商。努力成为纯德式精装专家。

　　终端零售：广布网点和精耕细作

柯拉尼东莞旗舰店

　　在终端销售市场布局上，柯拉尼还针对不同的城市采取灵活的经营策略，即广布网点，错位布局。目前，很多企业力挺大卖场，片面追求开大店，相比之下，柯拉尼却不走寻常路，尽管在大城市与一些卖场进行合作，但却不完全依赖卖场。其开店模式颇有自己独特的思路，即在一线城市多开店、开小店；在二、三线城市开大店、开精品店，并力求将产品、服务、设计、安装、情景模拟展示等各方面执行到位，使得柯拉尼的终端渠道迅速形成全国密集布局的发展态势，进而全面提升柯拉尼的品牌影响力。

　　在终端店面展示设计上，有着德国血统的柯拉尼，从进入中国市场哪一刻起，柯拉尼就深入研究，并且深刻地认识到有效的终端展示对品牌宣传的重要性，如何将纯德式定制的品牌理念在终端演绎出来，经过近三年市场运作和探索，柯拉尼不局限于传统，积极开拓创新，使得柯拉尼成功提炼出一套全新的终端展示理念——终端店面情景化展示。

　　在终端产品线的布局上，柯拉尼牢牢抓住纯德式定制，从精工、精品、精致的品牌理念出发，契合不同的消费需求，针对一、二、三线城市的各个不同的市场，试图抓住中高端客户群体，用不同价格梯度的产品组合去实现柯拉尼本身的定位，满足消费需求。例如，柯拉尼在一线市场，终端店布局的是比较高端的时尚产品为主；在二线市场，则把产品结构调整为以中、高端各半搭配来实现；在三线市场，则以大面积展示中端产品为主，同时配以1、2款相对高端的产品，通过这种不同价格梯度的产品组合，以达到精准锁定适合柯拉尼的消费群体。

　　渠道创新：整体交付的渠道模式

　　柯拉尼能做到精装工程和终端零售并举，得益于企业雄厚的实力支撑。在目前的业内，能做到用这两条腿走路的企业并不很多。在产品的创新方面，柯拉尼已经为行业提供了一些值得借鉴的经验。如今，在渠道建设方面，柯拉尼也正在为行业提供一种新的思路、新的尝试。那就是在渠道上实行精装工程与终端销售合二为一的模式，实现与经销商双赢。

　　市场上永远会有单品的需求，精装不可能覆盖所有的消费需求。高端个性化的定制精装解决的是一些特殊的客户需求，大部分消费者还是需要单品。柯拉尼创造性地将精装渠道中的资源嫁接到本地合作商身上，让合作商既是柯拉尼的终端渠道运营商，又是柯拉尼的精装工程运营商。为更好地实现这种双渠道的打造，东莞柯拉尼积极发挥在中间的纽带作用，首先与德国总部形成默契，然后再与本地合作商互动，最终使本地合作商变成真正的终端渠道运营商和精装工程渠道服务商。

　　从长远来看，双渠道合二为一的模式不仅使本地合作商的生命力更加旺盛，也使得柯拉尼的生命力能更持久强大。因为橱、衣柜厂家不可能有大量的直营店来完成所有的精装工程和终端销售，柯拉尼培养大量的精装工程和终端销售的服务商，来打造一个整体交付的渠道模式，是具有前瞻性的。

　　随着行业的日渐壮大成熟，企业间的产品差距会越来越小，此时，企业品牌的竞争力依靠的不再是产品，而是服务。在未来家居行业的激烈竞争中，最终能决定企业胜出的一定是服务型品牌。品牌的服务需要顺畅的渠道向四周传播，柯拉尼已经为自身的品牌服务寻找到最佳的传递渠道，不管是哪一种渠道，都是一个系统工程，彰显的是柯拉尼日益成熟的企业综合实力。