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衣柜策划专卖撑起品牌腾飞的翅膀

https://www.biud.com.cn 2011年11月07日12:56 家居装修知识网

　　行业多次不小的波动，总会因为品牌终端卖场不断撬动衣企的神经。超大规模衣柜展厅的出现，不断刷新现有卖场纪录；某地方某老衣企专卖店的黯然离去，也离去了多少人的忧伤和疑虑，一切的变化都来自市场，总有策略调整的时候，为了品牌战略布局着想，渠道和专卖店策略应适时而异。

　　一、专卖店风格的地域和时代性策略。

　　专卖店四大塑造要素和专卖店本身冗繁形象标准，是一个品牌专卖店不可或缺的方方面面，历来持久的品牌专卖就是如此。然而，协调、风格、地域和品牌延展性，一切附加的品牌元素这是专卖店必须要注意的。由于衣柜属引进产品，国内初期的专卖店完全模仿了外来风格，由于市场的好奇心，行业同样产生了巨大的销售力，除了土地、厂房和人员是本地的外，一切的元素基本来自国外。

　　地域和时代性，总会让消费者对市场的需求更趋完美，由于不同的地域文化和消费习惯，我们要开发出适合终端营销的本地专卖策略。由于包括一线的销售和促销行为是来自对消费市场的心理把握，所以这一要素是专卖店地域和时代性塑造的必备。欧派的成长背景和民族性，让消费者相信了一个品牌帝国的真心诚意，它逐渐摆脱外来的主要文化，塑造广泛的大众形象策略，它把家和爱带进了欧派，这是国人心理最重的分量，然而其专卖店的塑造却少了些许的完美，装饰味过于浓，功能区间协调不稳，专卖风格粗狂中有失氛围塑造，这是不足之处。

　　二、专卖店风格的阶段性策略。

　　当初我们服务的一家衣柜企业，由于它处于企业发展的初期，其产品的外来性使得企业几乎全部沿用了外来塑造元素，由于要贯穿品牌的一致性，我们把品牌理念和专卖店塑造完全融合起来，专卖风格大胆沿用了外来元素；后来由于消费市场的日益成熟，企业的定位日益明晰，我们开始尝试摆脱这些元素，强调品质和国内厨房标准化的连贯，从目前国内消费者的生活所处空间和习惯着手，专卖终端也进行了品牌化的改造，满足国内消费心理诉求，品牌形成了高档的形象和中档的市场定位，并一举成功；进入第三阶段，由于品牌开始高调进入国内外市场，媒体、市场、行业和相关部门成了一个市场链式的监督机制，专卖店进入品牌和一种时代精神的传播，我们开始注重标准的塑造，策略用来扩充本地元素，专卖店主体元素不变，开始积累和挖掘内涵的本地元素，要求专卖店在各个市场更有所作为。从本质上来讲，专卖店的塑造是为了是实现消费主张和品牌营销的目的，而非对专卖店本身去进行刻意规划和个性布局，这是不切实际的，当今专卖店更注重内外环境的协调融合，这就是专卖店运作的宏观经济元素。

　　 三、专卖店风格的统一性策略。

　　厂房和实力不怎么样，但专卖店形象一定要好；形象好的专卖店，但营销人员服务不好，令人大跌眼镜；一线品牌切忌用三流的形象；做出承诺但却言行不一，如此更加不行；……，专卖店不管塑造哪种风格，这都是品牌对消费市场的承诺，承诺就意味着统一性，融合形象和包装，形成了品牌的统一性，而专卖店是直接的表达方式。所以我们任何专卖店的创作要贯穿执行的元素，因为目前我们服务的个别客户做的实在让人伤心。当今专卖店创作，缺少对企业的全面诊断，在对衣柜行业专卖店创作之前，应该有一份像样的诊断报告，来表达广告公司对品牌和行业的理解，否则切勿轻易动手。