对话德尔姚红鹏丨2019三大转型欲成“地板头号玩家”？
新年伊始，万象更新。
刚过去的2018年，在诸多不利因素的冲击下，地板行业的发展速度明显减慢，部分企业寻找突围，着力跨界营销、模式创新。
德尔便是典型代表！2月下旬，德尔地板在2019年度工作会议上正式宣布：从地板转型到地面材料产业，从单一定位向多元化转型、从品牌制造企业向数字化转型，主动出击迎接市场挑战。网易家居《寻找增长新动能》栏目特邀德尔地面材料产业总裁姚红鹏，分享德尔地板转型背后的逻辑。
本期嘉宾简介：姚红鹏，德尔地面材料产业总裁
友善健谈、拥有极强的逻辑思维和表达能力是笔者对姚红鹏先生的印象。2005年起，姚红鹏先后任德尔国际家居董事会秘书兼副总经理、德尔地板总裁。他及团队见证了德尔的企业角色从“地板”到“双主业发展”的重要蜕变，而德尔的发展与上市也赋予其更高的视野和能力。
转型一：产业转型→从地板到地面材料产业
2018年是消费升级深化的关键一年，越来越多80、90后迈入人生新阶段，打造属于自己的“理想家”。家居家装的消费群体结构正在发生深刻变化，市场环境也在不断改变，产品的时尚化、消费的年轻化趋势明显。
作为依靠地板上市的企业，德尔深刻的感受到了这种市场变化和与之而来的消费新需求，2018年德尔地板开启了新三年再创业计划，内部称之为“318计划”。
3指实现三个战略转型，实现由原来的单一产品走向地面材料解决方案、实现单一定位转型、实现品牌制造企业向数字化转型；1指围绕三个战略进行的一个经营发展策略——聚品类、多品牌、全覆盖；8指实现八个关键行动。
为什么选择聚焦地面材料，而不是护墙板、壁纸等其他大家居领域？对此，姚红鹏直言不讳道，所有的战略调整都是基于市场调研的基础上做出的判断，在正式实施前，开启了长达一年多的调研、走访，并多次前往欧洲等地实地考察。“当市场和消费者都发生变化时，我们就需要重新画一个圆，但在画同心圆的同时还需要思考，以消费者为圆心，这个同心圆究竟要放在哪里。”
“在研究用户画像时，我们发现消费者在装修一个家的时候，选择的地面材料已经不再局限于单个品类，比如大家会在客厅用瓷砖、卧室用地板，选择变得非常多样化、样式更加时尚化。之前确实也考虑过护墙板等领域，但与地板行业相比完全是两种模式，两种工艺，最终决定聚焦在地面材料产业。”姚红鹏解释道。
如果说之前德尔深入人心的体育营销还只是“地板×体育”的跨界合作，那这次由地板转入更广阔的地面材料产业，就是一场大刀阔斧的“改革”。相比已经成熟的地板产业，延伸到更为广阔的地面材料产业，德尔将如何切入？对此，姚红鹏表示，“德尔要成为一个以消费者为中心的零售运营商，围绕转型目标，更多的是做整合，而不只是制造。”
“地面材料要从全球角度出发，整合各品类优质产品，形成设计方案，用高维来解决低维，不是德尔自己来制造，而是通过整合优势企业，进行系列合作，推出合作款。但我们并不是简单的买产品，而是为消费者提供整个地面解决方案。”对于如何实施，姚红鹏也有了他独到的方法。
除了调研学习地板行业企业经营之道，姚红鹏还会研究资本市场，关注安踏、海澜之家、小米等单品类企业背后的成功之道，思考诸如安踏为何能成为国内品牌体育服饰企业中市值第一；思考为何小米能干掉很多山寨品牌，收割大批追求高性价比的人群。“既然他们可以做的如此成功，说明单品类不是没有出路，核心在于用什么方法。”姚红鹏指出。
无疑，安踏、海澜之家、小米这些成功的单品类企业，坚定了姚红鹏对德尔地板转型的信心。对于如何发展单品类，在他看来，发展方式一定要真正的解决其关键的痛点和难题，若是解决不了，增长会出现乏力，盈利将非常艰难。
转型二：定位转型→多元化发展+“德尔心选店”
除了大刀阔斧的进军地面材料产业，德尔在2019年度会议现场，还发布了“一面环保，一面时尚”的全新产品战略。但其实早在2012年，德尔就创新研发了无醛添加地板，2015年创新研发无醛芯地板，环保一直是德尔发展的基因，19年来，“德尔地板无醛添加”的品牌形象也是深入人心。
时尚趋势在不断变化，但追求时尚潮流永无止境，面对需求渐旺的时尚趋势，德尔选择牵手时尚集团，在这看脸的时代，开启2019时尚跨界营销之旅。
同时，在门店模式创新方面，德尔计划2019年采取新零售方式全面推广“德尔心选店”，数量上计划再造一个德尔。门店定位为小微新体验店，位置也不再局限于传统的卖场，而是可以开在商业中心、社区等地，让德尔的微小门店犹如小蜜蜂一样，到处飞，更加接近消费者。
为什么推广“德尔心选店”？姚红鹏指出，成本、需求多元与供应单一的矛盾是很多企业要面对的。那么欧洲是怎么解决的？欧洲虽然经过了成本高企的阶段，但是直到今天，单品专卖店依然还存在，那是因为他们对产品专卖店重新做了定位。比如店面定位是旗舰店，主要做品牌与展示，不以盈利为目的。反观中国，什么都喜欢做大，但其实“大”不一定能解决问题，甚至有时候可以小一点，改变经营方式、重新设计调性，品牌可以做的更多元。但多元不是多品牌。
“今天中国地板前十名的占中国地板行业不超过50%，其他的50%去哪了？其他的50%被二线、三线没有品牌的全收割了。在消费变革的时代，我要把德尔心选店推到县级，甚至发达地区乡镇，省会城市边缘的市场等。德尔心选店，一定是精心选择，物超所值的店。我们希望这个小微店投入少，利润高，可以开在任何地方，让每个店都能真正盈利。”在姚红鹏看来，商业若想快速复制，很重要的一点是降低门槛，谁都能干，这才是最高境界的商业追求。“德尔心选店”亦如此。
转型三：数字化转型→牵手用友
除了产品战略转型，门店模式创新，德尔宣布正式与用友网络科技股份有限公司签订战略合作协议。双方计划在数字化营销、数字化采购、数字化人力、智能制造、企业大数据等方面深度融合，全面开启德尔数字化转型之旅。而早在2003年，双方已开始合作建设德尔财务业务平台，并逐步建设企业信息化运营平台。
为什么要从内部推行数字化战略，管理重塑？对此姚红鹏表示，“随着技术的不断发展与革新，数字化转型已成为企业的必选题，而面临最大考验的是管理者的思想和人。”
“很多企业家越往后走，越迷茫，越越难。因为第一代企业家，仅仅专注企业内部的制造，简单的产供销。随着新经济时代来临，如果思想跟不上，不知道未来将会发生哪些变化，这个时候是最可怕的。”谈到数字化转型初衷，姚红鹏表示势在必行。
地板界“头号玩家”，背后的转型逻辑是？
作为地板界的“头号玩家”，在德尔发展历程中，体育营销一直扮演着重要角色。过去几年德尔一直积极赞助各项体育赛事（奥运、中国国家击剑队、国际冠军杯、阿根廷国家队），借助国际赛事实现品牌曝光，连续发力跨界营销，在塑造“德尔地板无醛添加”的品牌形象的同时，也让消费者更好的理解了品牌调性。
从业绩快报情况来看，德尔未来2018全年营收收入为17．68亿元，同比上年増长10．49％；归属于上市公司股东的净利润为1．03亿元，同比上年増长20．33％。从2013到2018年，德尔地板保持了多年的增长，但受行业大环境影响，增长在放缓。
身处消费升级风暴中心，除了借力体育营销外，德尔地板也在积极寻找新的增长动能。
转型过程中，面临的最大困难是？
企业的发展离不开人，而优秀的人才更是推动企业这艘大船劈风斩浪、不断向前进的强大力量。谈到业务流程再造、管理重塑，姚红鹏表示最大的难点还在于人，人的思想能否同步转型。
“我们数字化转型计划分两步走，第一步先从几个部门开始，分部门分阶段实施，逐渐实现思想上的统一。第二步计划让大家走出去，多走多看多学习，帮助他们成长。视野宽广了，思想领域自然就宽广了。”
“今年是我在德尔工作的第13个年头，这13年中，我已经将德尔融入我的血液和灵魂，酸甜苦辣，春夏秋冬，一路到现在。企业要不断的创造和创新，如果一直在产业圈子里思考企业未来发展，将永远跳不出去。”姚红鹏坚定道。
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