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卫浴战场白热化：焦虑的开场，奋战的英雄

https://www.biud.com.cn 2019年03月06日14:40 家居装修知识网

“在这场巨大的经济洪流中，每一个生命都在热烈地绽放。”

一年之计在于春，2019年的开年似乎寒意料峭，焦虑情绪不自觉地弥漫，已经鲜有卫浴企业对高速增长发表一番“高谈阔论”了，大家讨论得更多的是，如何开源节流，在市场寒冬中找到逆流而上的通道。中国卫浴行业似乎进入了让人紧张的低速增长期，销量、渠道，焦虑弥漫在空气中。

各大品牌各出奇招，有的开启“过冬模式”，也有的逆势发力，他们相信，自己将是笑到最后的英雄。

两极分化的人才战略

开年以来，各行各业裁员的消息接踵而至，不乏滴滴、美团、摩拜、京东、知乎等互联网企业，卫浴行业也不能幸免。有的卫浴行业借势对人员结构进行重新调整，实施精简人员策略，减少非必要人员，提高人均产值。

一面精兵简政，另一面则求贤若渴。近年来，卫厨行业悄然发起了一场“抢人大战”，九牧、恒洁、惠达、欧路莎等一大批品牌积极吸引国内外特级人才资源。从高级操盘手到跨界精英，从国际人才到年轻态掌舵人……新思维的注入，推动着品牌走向创新突围之路。

值得一提的是，近年来，二代企业家纷纷进入企业，与上一代相比，他们的生长和学习环境更为优越，有着创新思维，跃跃欲试，正在实战中成长。

产品趋势：大健康、智能、定制

当我们积极玩概念、玩营销、玩流量时，最终发现，“产品为王”才是时代的真理，缺乏产品的支撑，一切都是空中楼阁。卫浴品牌都在不断地寻找自己的强项，其中“大健康、智能、定制”无疑是这个年代的重要产品趋势。

在新产品研发和探索上，九牧历来当仁不让，开年前，九牧与韩国环境健康家电品牌Coway合作，标志着九牧已经从智能家居产业迈向大健康产业的升级突破，也是九牧引领全新生活方式，提升国民健康幸福指数的又一次探索。

同时，九牧持续加大在定制卫浴的力度，尤其近年来在淋浴房生产方面积极开拓，以智能化工厂为依托，不断加大研发生产投入。

箭牌卫浴2018年最大的增长点是全卫定制，这也成为箭牌2019年的一大风口，从卫浴品类到全屋定制，箭牌正在积极拓展大家居的“大蛋糕”。

聚焦产品是恒洁卫浴的重要特点，近年来，恒洁发出的“智能之音”强劲有力，主推智能卫浴系列产品，双Q智能马桶在业内首次放出“六年质保”的狠招，近日强势登录央视二套，高举高打，不断加强品牌力和产品力。

安华卫浴目前的产品研发方向主要在智能卫浴。未来将从轻量化、环保、健康、舒适、配套化、风格统一化、时尚，以及年轻等维度进行深度研究。安华还计划打造智能平台，串联现有的智能产品，形成产品生态链，更好地服务消费者，满足人们的健康需求和生活的便利性。

东鹏整装卫浴2018年进行了战略定位的升级，品牌从“东鹏洁具”调整为“东鹏整装卫浴”后，产品系列也随之深化，2019年将倾力塑造“整装卫浴大师”，锻造“品牌+设计+产品+工法”四大核心优势，在产品的“风格化、配套性、流行色”方面狠下功夫，打造极致爆品。

设计是产品的语言

越来越多的企业以设计作为生产语言，今年卫浴企业获得了89项iF设计奖，获奖数量为历届最多，而其他国际设计类的领奖台上，也越来越多地看到中国品牌的身影。近期，恒洁先后获得韩国好设计奖、日本G-mark设计奖、美国 IDEA工业设计大奖、德国IF设计大奖、成功设计奖等。获奖的背后，是中国品牌打磨自有设计语言，力争价值链上游，持续创新的决心。

无独有偶，理想卫浴自2019年先后获得包括《德国标志性产品设计奖》，iF设计奖，法兰克福展会颁发的《设计+》设计奖，《德国国家设计奖》等共计9项欧洲重要设计奖，可见中国品牌正试图通过设计，走向世界舞台，被国内外消费者所认可。

多年来，中国设计并没有真正得到国际的认可，许多产品被证实是“高仿”产品，但随着行业的发展，我们可喜地发现中国设计正在走“上坡路”。

“渠道大战”号角吹响

得渠道者得天下，当下的渠道与数年前相比已经发生了翻天覆地的变化，精装房、互联网家装、电商、新零售……渠道变革与此前有天壤之别，经销商门店门可罗雀，但国际品牌却不降反升，全球卫浴品牌正积极地抢占中国的广袤市场。

过去一年中国建材零售市场的“惨淡”，丝毫没有影响到汉斯格雅等国际品牌在华市场的发展，国际品牌纷纷进行渠道下沉，唯宝、高仪、当代、德立菲等国际品牌争相抢占线下渠道布局，着力推进“渠道下沉”，在三四线市场布局店面，以迎来日益增长的居民消费力。2018年汉斯格雅进行了80场终端活动，销售增幅近20%，高仪、德立菲等品牌都有不同程度的提升。

2019年，“渠道大战”继续打响，随着精装修政策的推广和落实，精装修比例仍在大幅提升，越来越多的卫浴品牌也力求拓展工程渠道，无论是国际品牌还是国内渠道，都希望在这块大蛋糕里分得一杯羹。

“乱世出英雄”，心海伽蓝2019年以新零售作为重中之重，打通线上线下，继续走全卫定制之路，在创新模式中寻得商机。

安华卫浴自2018年开始拓展五金渠道，发展全渠道，扩大品牌在县、镇等市场的影响力，并启动“百城万店”计划，将龙头五金等产品全渗透。2019年，安华卫浴更会加快对工程、家装、电商等渠道的发展速度，从产品研发、网点开拓到销售全部独立，更精细化针对目标受众。

实践是检验真理的唯一标准，市场竞争如此激烈，德立、玫瑰岛等品牌不约而同地推动电商、工程、家装、零售等“全渠道开花”，深耕设计师渠道，寻求更多的商机，为品牌赋能。

营销的分化

“开源节流”是应对市场变化的重要举措。在许多卫浴企业稳健“过冬”之时，也有不少企业积极拓展，比如科勒。

2019年，科勒卫浴携手红魔曼联足球队，继续将体育营销进行到底。

这是科勒在中国推动体育营销的又一个年头。科勒在2017年已邀请“大黑牛”李晨进行家庭“乐跑”活动，2018年又在长江边上举行科勒?2018武汉国际10公里精英赛，2019相信精彩还将继续。

TOTO则携手先锋摄影师陈漫，传播了一组影视大片，陈漫和TOTO，一个是用独特视角发现美的著名明星摄影师，一个是坚持用先进的科技、充满美学的设计为全世界奉上舒适生活的卫浴品牌，这种气质吻合的“牵手”，恰到好处地展现了品牌的魅力。

2月26日，九牧登上央视《新闻联播》“民营企业在行动”系列报道中；同日，《人民日报》发表了题为《九牧以科技创新推动高质量发展——为制造装上智能引擎》的评论文章，讲述九牧转型升级之路，从传统产业到人工智能，从智能家居再到大健康产业，九牧用实力赢得国字头媒体的关注。

浪鲸卫浴在形象升级之后，年前推出吉祥物“小鲸”，今年继续大力度投入终端市场，启动高铁大战略，将人流密集的高铁站作为重要战场，提高品牌曝光度。

也有不少企业继续深挖品牌内涵，在这个变化的时代，定位精准的营销才能产生更大的价值。意中陶在全新一年进行VI升级和展厅升级，并将核心产品定位为全卫定制，营销方式也因此发生重要变化。

走向国际

“用过去的确定性去应对未来的不确定性，你只会变得越来越悲观。”我们要在不确定中找机遇，在经济低迷中异军崛起。在2019年3月11-15日法兰克福展中，我们将会看到不少中国卫浴品牌的身影，惠达、华艺、意中陶、理想、富兰克、日丰、希恩等228家企业参展，在国际舞台上展现中国品牌的魅力。

华艺卫浴是具有代表性的品牌，从外销起家，到发力国内市场，华艺卫浴逐步实现华丽转型。华艺董事长冯松展曾说：“企业经营是一个持之以恒的过程，同样面对困难，别人失败了，意味着我们有更大的成功机会！一切源于我们的战略，源于我们的脚步跟不跟得上战略。”其2019年关键词是“练内功，稳增长”。

四大展会齐参与，国内国外两开花。华艺通过“美国KBIS展、德国法兰克福展、广交会、上海展”四个海内外重要展会，推动国内国外两条腿走路的目标。

理想卫浴长期与圣戈班集团深度合作，这次也参加了法兰克福展，谈及参展原因，危五祥董事长感慨道，企业诞生之日起，他便有一个夙愿：成为世界上最大的淋浴门工厂，引导一支全球最领先的淋浴门研发队伍。目前理想不仅仅定位在中国，更希望走向全球，让更多欧洲人看到中国淋浴房的技术和品质，为中国淋浴房正名。

尽管中美贸易战依然正酣，但中国产品走向世界是一种必然，我们有漫长的道路要走，然而每一份打造中国自主品牌的努力都值得尊重。

同时，卫浴企业目前仍存在不少问题：

其一、创新的乏力。曾经，智能马桶领域是一片蓝海，而今，蓝海早已染成“红海”，低价策略带来行业的集体压力，跨界品牌的不断加入，也使得行业的持续创新进程放缓。没有一定的利润空间，何以持续地投入研发生产？没有持续的研发投入，怎样做出引领性的产品？智能领域是这样，五金、花洒等品类也是如此。

其二、卫浴行业品类繁多，有的品牌急于拓展市场，积极拓展店面数量，却没有帮助经销商实现可持续的盈利，盈利能力薄弱使得经销商面临极大的生存压力。未来将是一个贵精不贵多的时代。

其三、碧桂园、万科、绿地等房地产巨头先后建立家居产业园，自建卫浴生产线，以后碧桂园的精装房中不再使用卫浴品牌产品，转为“自产自销”，恒大则选择几家品牌进行战略联盟，没有乘上这“班车”的企业，要么聚焦二线开发商，同时合作单位也需要紧密关注资金流。

关于未来

未来，卫浴行业两极分化的现象必然存在，无论是自主品牌抑或工业品牌，都要找准自己的定位。我国是全球最大的陶瓷卫浴产品市场之一，占全球陶瓷卫浴产值的37%以上。但中国在卫浴卫生洁具产品方面的人均开支远远落后于发达国家。2018年我国人均购买卫浴产品的开支约为62.8元人民币，仅相当于美国的33.8%。我国智能卫生洁具产业在2020年将有望超过3万亿元，近年来智能家居的发展异常迅猛。2018年我国智能家居市场规模达605.7亿元，同比增长率50.15%。智能卫生洁具作为智能家居的一部分，正处于发展的快速增长期。近几年，以智能马桶、智能淋浴房、智能花洒、智能浴室镜等为代表的智能卫生洁具产品，正在成为越来越多消费者追逐的对象。中国卫浴两极分化的现象越来越明显，在这场竞技赛中，奋战的英雄最终将赢得消费者的嘉奖。（来源：中洁网赵小赵）