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欲做霸主创展家具遭受八大考问

https://www.biud.com.cn 2011年04月26日16:03 家居装修知识网

采访当天，招商处略显冷清

　　事件起因　22万平方米首期工程竣工创展家居承诺十一前开业

　　家居业的竞争正在成为巨人的游戏。自2000年起，京城新开业的大型家居卖场的营业面积都在以几何倍率上升，“旗舰”、“航母”、“森林”、“海洋”等词汇已经成为随处可见的宣传语。

　　今年6月，京城家居卖场的营业面积再次被新记录打破，继集美家居集团宣布其大红门店15万平方米的二期工程——集美国际建材流通中心即将竣工后，另一个声音也在家居业内掀起波澜。已经酝酿了两年之久并多次“”的创展家居，终于公布了开业日程表。

　　6月16日，北京珠江投资开发有限公司总经理刘斌在创展家居首期22万平方米博览中心的竣工典礼上，向厂商和媒体郑重承诺：创展家居一期家具展览中心将在9月28日之前开业，并保证如果不能如期开业，珠江投资将按约定日期付给进驻厂商相应赔偿。

　　与此同时，刘斌还清晰地阐述了创展家居未来的经营定位和开发计划：创展家居目标是要为中国及国际上游家具厂商打造大面积、低成本、高档次的展览展示平台；创展家居更将以不到北京家居卖场平均租价三分之一至五分之一的租金成本来进行低成本运营；珠江投资还将每年拿出4000万元用来营销推广。

　　然而，这个远在六环路外的“家居巨无霸”是否能吸引住供应商的倾慕和消费者的眼球？业内给出了各种不同的猜测和疑问。

　　对手盘点　京城三种业态相互补充构成家居主流消费场所

　　北京林林总总的家居卖场，按照经营模式和硬件环境大致可以分为三类：摊位制市场、家居MALL以及建材超市。

　　家居产业分析人士指出，北京最早出现的建材家居商业业态是摊位制市场，它们大多存在于三四环附近，面积较大但硬件设施相对较差；同时，较早的商业背景决定了其主要销售中低端商品。这类卖场的建筑结构多为大面积的平房或低层矮楼，所销售的商品包罗万象，从最便宜的沙子、水泥到中档家具、建材，一应俱全。从存在的数量上来说，摊位制市场目前仍占据着京城建材家居业态的绝大多数。

　　但是，京城建材家居业内名头最响的当属家居MALL这一业态，主要以居然之家、红星美凯龙等开设在高楼大厦里的大型家居卖场为代表。家居MALL从进入北京市场以来，就采取了差异化经营，所销售的多为一二线知名品牌商品。在多数工薪阶层看来，其商品价格也相对较高。

　　第三种业态即为建材超市。其与前两种业态的赢利模式截然不同的是，建材超市不以出租摊位获利，而是大规模集中采购然后自行经营，从中获取差价利润。这种业态的代表企业包括百安居和东方家园等。

　　通过对比三种业态不难发现它们的差异性：摊位制市场虽然单品利润不高，但经营成本相对低廉，因此发展比较平稳；而后起的家居MALL硬件环境完善且广告营销活跃，通常依靠提高单位面积租金或扩大营业面积来实现赢利，这也是北京目前家居卖场越来越大的重要原因；至于建材超市，则以商品与价格属于两者之间的“中间路线”取胜，其所面对的是为数众多的工薪阶层。而且建材超市的服务体系相对完善，这正是让前来购物的大多数消费者感到放心之处，所以建材超市是通过大规模的成交量来实现获利。

　　业内质疑

　　从2005年，珠江投资宣布打造创展家居以来，这个“家居巨无霸”的诞生就一直一波三折，至用“风雨飘摇”来形容也不为过。如今，创展家居终于要揭开神秘的面纱了，而面对这一来势汹汹的强大对手，业内人士提出了这样的质疑。

　　疑问一：市场容量能否释放成本需要

　　从赢利模式上看，创展家居所谓的“超大规模”并非新的发明创造，其首期22万平方米的经营面积无非就是比目前北京现有的家居卖场更加集约化、大而全。

　　然而，对于这种高度集约化的模式早有业内人士提出了质疑：创展家居所提出的这些设想最终能否得到全部实施？在北京的家居卖场和香河家具城的共同作用下，整个北京及周边市场的容量还能分化出多少来给创展家居？创展家居模式的实施是否确能让入住企业的成本得到释放？

　　退而言之，如果市场容量增幅不是特别大的话，创展家居怎样利用自身的成本优势将销售辐射半径扩散到预期的范围？

　　更加最敏感话题就是价格。在这样大规模的家居卖场，商家是否真正能够降低自身成本从而制定足够吸引消费者的价格，能够驱使顾客跑到数十公里外的北京边缘来？

　　以上种种疑虑，都是决定创展家居未来命运的决定性因素。

　　疑问二：距离太远能否引来城市消费

　　应该说，摊位制市场、家居MALL以及建材超市这三种业态彼此间相互补充，构成了京城家居消费者的主流消费场所。而以“大面积、低成本、高档次”为招揽的创展家居，在这三种业态面前并无出奇之处。因为无论是“大面积”、“低成本”，还是“高档次”，都是这三种业态所各自具备的，创展家居唯一所做的就是打出了一记“组合拳”。

　　但是，拳法易学，招术难施。距离北京市区过于遥远，就是摆在创展家居面前的一个不小的问题。

　　创展家居位于六环外通州开发区的张家湾镇。上周六，记者自驾体验了创展家居的交通状况。

　　自东四环四方桥出发，沿京沈高速到东六环张家湾出口共25公里；再从张家湾出口到创展家居2公里，全程高速公路收费15元。由于是周末，京沈高速公路上交通没有什么阻碍，用时约25分钟。但是，从张家湾出口到创展家居的103国道上大型车较多，导致交通并不通畅，2公里多的路程用时10分钟左右。

　　简单计算得知，东四环四方桥到创展家居往返全程总共54公里，用时七八十分钟、过路收费30元。

　　对于满怀期待的商户来说，这一交通成本是否会阻隔消费者日常来往的数量，将是他们不得不担忧的事情。

　　疑问三：巨大投入能否换来人气奇迹

　　路程将直接影响客流量。创展家居规模虽大但位置较偏，这样的家居卖场突然出现在北京郊区，是否能够取得良好人气？同为五环外新兴家居卖场的万家城总经理古玉林对此颇不以为然。

　　“北京现在的家居市场早已不是砸进去几千万的广告费就能成功的时代了。”古玉林认为，一个市场的形成，特别是如此大规模的市场必须有其深厚的历史背景，其规模应该是与人气同比增长起来的。

　　古玉林举例说，包括香河和河北省霸州都是早在改革开放之初就已经开始做相关行业，市场已经经历了数十年的成长期，才形成足够成熟和稳定。而同样位于北京外围的创展家居，以这种高姿态出现未必能取得前者的效果。

　　“奇迹是不可能一下出现的。”闽龙陶瓷董事长陈进林也持类似看法，他认为香河家具城的模式在当今的市场条件下不易再次复制。“因为香河当年是从低端市场开始起步的，经过多年人气的积累才逐渐走向高端和大规模集约化的经营模式，这是一个长期的过程，很难一步成功。”

　　疑问四：“新兴霸主”能否影响市场格局

　　22万平方米的营业面积和相对低廉的租金对北京的家居卖场是否会造成足够的冲击，记者就此分别采访了京城几家大型卖场的高层后发现，对于创展家居的出现商家们并未有如临大敌之感。

　　城外诚家居文化广场副总经理刘振宇认为，创展家居这次宣布开业与前几次不同，在行业方面已经得到了一定的支持，所以不太可能“跳票”。“这家企业的开业会对目前北京市场产生一定影响，但这种影响决没有到值得惧怕的程度。”刘振宇说，一个坐落在郊区的家居卖场可能会分走一部分郊区的客流，但是对于其他区域的客源，几乎没有影响。

　　刘振宇认为，导致创展家居选址在通州区的主要原因，很可能与北京城市重心东移有关。“创展家居的经营战略与北京现有的家居卖场完全不一样，他们是在用房地产的思路经营家居卖场，主要考虑的是这一块地的价值和长远的目标。也就是说，即使家居做不成，作为一个成熟的地产持有者他们也不会赔钱。但是在家居行业方面，他们肯定没有足够的经验和优势。”

　　对家居业态颇有研究的百安居中国高级副总裁文东，对于创展家居的名头更是显得有些陌生。他认为由于经营模式不一样，创展家居的介入对北京的家居建材超市不会产生任何影响。

创展家居大楼外立面已经竣工

　　疑问五：降低租金能否形成价格优势

　　在创展家居首期工程竣工典礼上，北京珠江投资开发有限公司总经理刘斌表示：创展家居将以不到北京家居卖场平均租价三分之一至五分之一的租金成本来进行低成本运营。如此低廉的场租在与京城家居卖场的竞争中能否成为优势？

　　万家城总经理古玉林认为，所谓三分之一或五分之一的场租优势，只不过是宣传的噱头。“家居业的经营成本反映到消费者可见的商品售价时，场租仅仅是非常小的比例，供货渠道和生产成本才是价格竞争的关键。”

　　闽龙陶瓷董事长陈进林认为，由于创展家居的位置相对偏远，降低租金可能在短期内对招商有刺激，但并非经营者的长远利益所在。“供货环境是价格成本的重头。以闽龙为例，闽龙经过多年的经营，已经建立了畅通的供货渠道，多家知名品牌陶瓷企业的旗舰店就开在闽龙市场内，这种渠道优势是一个新兴市场所无法相比的。”

　　“而且你如果细算成本也不难发现，这种位置的新卖场也不太可能给消费者带来实际的好处。”陈进林分析说，并不是场租低商品售价就一定低。对于新兴卖场来说，短时间内不可能有大量的流水，而商户每天都在交着租金。单位时间内销售量小，必然造成商户的运营成本提高，那么反馈到消费者的购买价格上就无实惠可言。

室内装修尚未完成

　　疑问六：供货商是否确定按期入驻

　　在创展家居所宣传的签约商家中，包括了知名品牌华日家具。记者就此采访了华日家具营销总经理翟鹏，得到的答案竟然是尚未确定。

　　翟鹏表示，此前与华日家具确实曾经与创展家居商谈过关于租用其一座主楼的意向，但是双方在某些合作问题上仍未达成一致，所以谈判至今没有什么最新的进展。据了解，目前华日家具已开始在北京西四环选址，开设华日家具京城旗舰店。

　　不过，对于创展家居的未来命运，翟鹏则表示了乐观的态度。他认为，如果创展家居真的像其所宣传的那样“打造一个集生产、设计、研发、物流、服务、展示的技工贸一体化工业园区”，那么这种大规模产销一体的家居卖场则是一种新的商业模式。目前上海、郑州等外地大城市都已经有了这种商业模式的雏形，创展家居应该说是有一定的发展机会的。

　　但翟鹏同时也认为，这种新兴的家居卖场在短期内不可能有大幅度赢利的可能，而且在三五年内多半是会赔钱的。“只要他们能够熬过这3到5年的起步期，前景应该是好的。”

创展家居周围人最多的地方是北边的一个小村

　　疑问七：远离社区能否独自外围发展

　　远在六环外的家居企业应该采取什么样的战略，四下无人的真空地带是否能够突现业界“巨无霸”？万家城总经理古玉林认为，附近没有现成的消费群体作为市场是该企业的一大弊端。今年1月28日正式开业的万家城国际家居广场，在近几年来北京家具市场上可以说是体积上的“矮人”。3万平方米的营业面积，连总经理古玉林自己也承认：“我们的面积在北京来说是排在最后几名的”。然而就是这样一个小型的卖场，业绩却足够让同行羡慕——开业前100%的招租率。

　　古玉林认为，在北京目前家居卖场竞争已经日趋残酷的情况下，外围的投资不应该盲目，例如万家城这样一个相对较小的企业之所以成功就是因为一靠了回龙观这样一个发展成熟起钩买能力强的大社区，同时企业针对社区的特点制定了务实的自身战略。不盲目求高求远，抓住眼前的市场，有针对性地促销和宣传，这是万家城之所以能在回龙观立足的原因。“必须承认，你短时间内在距离和品牌上相比居然、城外诚这样的老品牌没有任何优势，在价格上也绝对不可能比香河更加有优势，所以任何企业在制定战略的时候都应当务实，这就是我们的指导思想，盲目求大是不理智的。”

　　疑问八：置地目标是为经营还是囤地

　　从2005年宣布开业至今，创展家居已经经历了多次“跳票”。是经营问题还是别有用意呢？

　　早在2005年，北京珠江房地产开发有限公司首次宣布在通州张家湾兴建260万平方米的创展家居产业园之时，就有媒体质疑其涉嫌“囤地”。《财经时报》曾分析说，在政府重心东迁以及通州商品房价上涨的背景下，如果北京珠江廉价拿地，就等于坐等土地升值后带来的巨大收益。

　　有说法称，这块土地早在2002年便已被珠江拿下，但此后一直未见动作。直到传出政府将收回闲置两年未动工的土地的风声后，创展家居才开始真正紧锣密鼓地忙起来。

　　甚至有开发商爆料：“惯于开发高端住宅、别墅和商住楼的珠江投资和合生创展，目前对租赁、建卖场的兴趣不是很大，即使有兴趣，它也没有管理卖场的经验。”他认为，北京珠江会将部分土地用于住宅或其他商业开发。而这样的家居投资幌子是因为“是因为不想承担旧村改造的职责，未来更改土地用途时，遇到的公众舆论阻力会小一些。”

　　文/本报记者张涵摄影/本报记者刘路