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315调研报告发布丨推广方式十年未变？卫浴促销该醒醒了

https://www.biud.com.cn 2019年03月26日10:51 家居装修知识网

每逢315，家居建材各大品牌都会搞终端促销，期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年，在业内人喻为“寒冬”的形势下，企业的315促销收效如何？面临怎样的现状？促销到底该如何做才能效益最大化？

泛家居行业知名互联网教育平台建众帮，出动8个项目调研小组，超25位营销咨询师，奔赴全国8大区域城市，近百个家居卖场，全程历时1个多月，经过十几场市场调研成果讨论会，共形成了超过30份的专题调研分析报告，从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

为呈现中国家居建材行业促销现状，更好梳理企业促销未来新方向，建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》，陆续推出家居建材各个子行业的调研报告，多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

本期发布卫浴行业315促销调研报告。

PART 1 卫浴315促销现状

随着这几年智能卫浴概念的风生水起，今年315几乎所有的主流品牌都在主推智能。从恒洁卫浴的一键定制·质慧焕新，九牧的大国品牌·智能风暴，箭牌智慧315·定制梦想家，到浪鲸花洒换新·智选浪鲸，价格区间从1999元到3999元不等。

调研发现，卫浴行业的促销存在以下特点：

一、促销主题和物料设计千篇一律

终端门店海报推广、广告物料等都是以红黄为主，红底黄字或黄底红字。当消费者来到卖场，满眼都是这样的主题和海报，没有特色，毫无新意。

二、传播推广方式十年未变

当今家电的网购量已接近50%，卫浴行业的促销仍以人海战术、电话轰炸、微信爆破、卖场大型广告为主。当然也不是毫无改变，多了一个所谓的微信爆破。但微信爆破本质上是消化准意向存量客户，而今天终端门店缺的不是准意向客户，缺的是增量客户。

三、爆品设计无爆点

何为爆品？爆品是让消费者在茫茫的同质化产品中，第一眼就能发现它们的性价比和颜值。但是今年卫浴行业的315促销，爆品无爆点，让爆品失去了应有的意义。

促销主题和呈现方式同质化严重，传播引流方式传统，爆品无爆点，最终带来的结果就是卫浴行业的促销信息无法有效触达用户，偶有触达，也无法打动消费者。卫浴行业厂家和经销商想趁着315促销好好赚一把的美梦也随之破产。

PART 2 专家解读促销逻辑

那么，促销策划，应当遵循怎样的底层逻辑？

家居建材企业营销战略顶层设计师、广州建众创始人侯定文老师认为，卫浴行业的促销策划，需有4个“度”，立意要有高度、切入要有角度、活动要有力度、执行要有精度，即为广州建众促销策划“4度原则”。

她认为，首先是立意要有高度，就是促销推广主题和品牌诉求必须一致，品销必须一体；其次是切入要有角度，亦指找准促销切入的角度，比如所有同行都在主推智能马桶，厂家或终端经销商就该考虑，如何从中找到自己的差异化；三是活动要有力度，活动力度大才能脱颖而出吸引消费者；四是执行要有精度，让执行更加精准落地实效。

这四度应该如何执行？

引流政策设置之前，第一件事是对用户和行业竞品进行分析。没有调研就没有发言权，没有对用户的理解，就不可能让用户爱上你。通过对用户的理解和竞品调研，设定引流政策，再设定引流的产品、促销推广方式、传播的策略、下单的政策。

PART 3 卫浴促销发展方向

面对缺乏新意，同质化严重的卫浴行业促销现状，企业到底该如何打好促销战？

首先，强IP打造是王道。根据公司品牌策略，策划一个强IP活动，每次促销都跟品牌主推的核心诉求点达成一致。如果品牌的主要诉求点是智能，可以在“智”上做很多文章。比如消费者智选，告诉消费者，如何花最少的钱，节约最多的时间，选择最适合的卫浴解决方案。

其次，全网引流与转化是关键。在当前的移动互联网时代下，必须实现全网引流，打造微信商业生态圈、小程序朋友圈、社群运营等的立体引流矩阵。

比如通过H5测试引流，给消费者发一个H5的测试链接，主题是测一测你的幸运色。当消费者选了红色，可能我们推荐的马桶就带有红色的，这样的互动体验，才是今天这个时代消费者的需求。

最后，爆品设计是核心。如果同行都在主推智能马桶，厂家或经销商更需要找到差异化，并把差异化放大，让消费者能够在看到的第一眼就印象深刻。比如智能马桶0元购，消费者只需买够28000元产品，就送他一个专享智能马桶。通过这种差异化的爆品设计，让爆品产生裂变。

通过强IP打造、全网引流与转化、爆品设计等打通线上线下，实现全网引流，再通过体验实现留量，如此才能真正突破卫浴行业的促销困境，超越竞争！

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