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在调整中持续升级杭城家居推倒新一轮多米诺骨牌

https://www.biud.com.cn 2011年11月18日11:04 家居装修知识网

　　2008年至2011年，近10年漫长的酝酿期之后，杭州家居市场迎来了一个突发的暴涨期。交织着激情与风险，一场有史以来最大规模与最快速度的市场“大跃进”席卷了杭城。

　　这是一场没有硝烟却厮杀近乎惨烈的博弈之战。在或主动或被迫的转型、升级、扩张、整合中，杭州新老家居市场或攻城略地、华丽转身，或败走麦城、黯然退场。

　　2011年已近年尾，但似乎要在此时判定究竟谁能笑到最后，仍为时过早。生存持久战打了快满4年，却还没有结束的影子，杭州的家居市场仍在不断的新生与泯灭中，寻找新的平衡秩序。

　　然而，随着超大体量的家居市场“红星美凯龙金茂Mall”在城东崛起，以及新时代家居生活广场等更多家居市场大手笔的商品、馆区持续调整升级，杭州家居市场新一轮多米诺骨牌已然被推倒。

　　传统家居卖场“非主流”

　　市场新模式更具生命力

　　纵观杭州家居市场，哪种模式更具有生命力？现在尚无定论。但从这两年多方的强弱实力对比而言，经营单一品类、特征不明显的传统家居卖场无疑正被逐步边缘化。这一点，从今年上半年杭州本土老牌家具市场和平家私的无奈退出，也可见一斑。

　　同类市场的不断扩容，使得杭州家居业的供求关系这两年发生着剧烈的反转。传统老牌家居市场受物业、地域限制，大多存在结构不合理，营业面积局限的问题，直接影响到家居品牌的引进与展示。而雷同的中高端市场定位，因为与众多外来连锁卖场的正面冲突，而率先遭遇洗牌。

　　无疑，迅速攀升的市场营运面积量，与不断减少的每平方米销售额，都在佐证一个事实：杭州已不缺家居卖场。想具有长久的生命力，就必须紧跟家居消费需求新变化，通过迅速布点形成连锁网络，提高自身的抗风险能力以及品牌知名度。甚至通过刷新业态融合的边界，实现商业模式的颠覆性突破。

　　目前无论本土还是外来家居商场，包括新时代家居生活广场、第六空间家居集团、红星美凯龙家居、欧亚达家居在内，都正呈现出连锁化、一站式的特征。围绕一站式家居消费需求，形成建材、家具、软装、饰品等家居品类更为丰富化的3-4个店连锁布局。

　　以即将在11月19日（本周六）开业的红星美凯龙金茂Mall为例，40万平方米的巨量体积，将把杭州一站式家居购物的消费概念推上新的高度。据了解，该项目不仅将引进传统的建材、家具产品，还将引入家电、花木、陶瓷、酒店用品等几乎所有与家生活有关的产品系列。而在今年上半年耗巨资对场馆硬件以及品牌再次进行调整的新时代家居生活广场主馆，也又一次调整了原本的优势建材与新增的灯具、窗帘、壁纸、智能家居以及家居生活用品的配比，希望以更精准的高端一站式综合卖场定位，立足对手林立的城西古墩路商圈。

　　有业内人士表示，连锁化一站式的新市场模式，不仅让消费者能更方便快捷地将一站式购物进行到底，对卖场而言也诞生了新的利润增长点。而各主流卖场业态的丰富和健全，也将推进全行业的“大家居”进程。

　　理性思考下的另辟蹊径

　　到细分市场挖掘新利润

　　那么，在新项目动辄十万，甚至几十万平方米，一站式连锁化成为“主流”的时代，几万平方米的中小商场是否注定会被吞没或兼并呢？市场生存实例证明，倒也未必。摆脱中高端家居领域的“红海”拼杀，实际上杭州家居业仍有不少空白或薄弱的细分市场，等待被挖掘与开发。避免了品牌档次、产品品类、价格、服务等方面的同质化，打造自身经营特色，差异化的定位同样可以聚拢客流、提升销量。

　　以第六空间艺术生活广场为例，营运面积仅3万平方米，但紧紧抓住杭州高端潮流家具市场的细分空白，凭借对家居生活时尚艺术的高度敏感，虽然先后遭遇红星美凯龙古墩店，居然之家凤起路店，以及达·芬奇等大量高端独立店的挑战，但这两年不断升级的商场硬件和商品结构调整，使得第六空间艺术生活广场如今依旧是杭州高端家具领域的时尚、艺术、潮流家居的标杆卖场。无独有偶，另一个定位售卖经济型建材的“省二轻建筑装饰材料市场”，转型升级搬迁到大关路后的生意热度不减，原因正是其面向中低端收入群体的准确定位。

　　实际上，产品雷同导致的价格恶性竞争，已经让越来越多的市场开始理性思考转型之路。做强有潜力的细分市场，成为“另辟蹊径”的新模式。十一黄金周期间，调整战略后的红星美凯龙亿丰店在杭州开出耗资千万的红木家具第一馆。据了解，该馆不仅集齐了苏式、广式、京式三大流派的红木家具，通过政府、商会、厂家的战略联盟，还集红木4S体验中心、红木文化中心、红木展销中心及红木臻鉴中心于一体。能帮助消费者一站式了解、鉴别、体验各种红木家具，并提供红木课堂、保养、维修等一系列专业售后服务。而同样偏居杭州西南的宏丰家居城，则瞅准了杭州精品生活陶瓷的市场空白，把建材馆二楼整层腾出来变成精品陶瓷馆，专门售卖各类精品生活陶瓷与艺术陶瓷，引得不少消费者慕名而来。

　　当“撒手锏”变成常规手段

　　创新型的跨界联合营销兴起

　　当每月必出的打折、满减送等“撒手锏”，变成让消费者司空见惯的常规手段，被作用到极限，吸引人气拉动消费的能力必然越来越弱。赤裸裸的价格战，正将越来越多的家居市场拖入一个恶行循环。

　　如何突破这种恶性的价格竞争，跨界联合满足消费者更多方面的生活需求，成为值得关注的一个新的营销方向。

　　简单而言，联合营销是指两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。

　　实际上，早在2008年，家居市场竞争初期，家电业就首先被新时代家居生活广场与红星美凯龙古墩店选为“盟友”。而后，天亿家居广场（现在的“欧亚达天亿店”）的动漫选秀与冠名“纵贯线”杭州演唱会时至今日依然让人记忆犹新。而今年，汹涌的洗牌大潮来临之际，更多的家居商场开始参悟：面对众多水平实力相当的高手，任何一个企业都不可能处于绝对优势。在这种形势下，与优势互补的企业行业联合起来，共享资源，共同提供服务等，将进一步降低运营风险，增强企业的竞争力。

　　家居业的创新跨界越发需要“炉火纯青”的功力。谁能利用各自的场地、连锁、定位优势，以更巧妙的“联合营销”模式，把潜在消费者请进商场购物消费，实际上就为自己赢得多一分的生存之机。在今年成功举办了多次“相亲大会”的杭州月星家居负责人告诉记者，商场与客户之间实际上也需要“相亲”的机会。“只有把客户先请进门，让他们近距离了解商场，才有可能让他们购买并带动更多人消费。”今年下半年，红星美凯龙浙江区域9店联动促销，则第一次利用连锁优势，与银行等金融业结成了更紧密的区域“联盟”。新时代家居生活广场在9月份推出的“宜居节”上，联动同处古墩路上的汽车、餐饮、百货、娱乐、家电商家，也相当成功。

　　而金茂集团的企划总监董向浩告诉记者，即将开业的红星美凯龙金茂MALL，有杭州家居市场中最大的中庭与公共空间，在开业后，除了商场促销，会更注重把万人集体婚礼、大型花卉集市等老百姓参与度高的公益性活动与展会请进来，提高商场人气，提升市场知名度，同时挖掘一批潜在的家居消费群体。

　　软实力的比拼明年将升温

　　让消费者信任依赖你的服务

　　新开业的欧亚达滨江店，在每个楼层的导示牌处，配备的方便顾客记录产品型号、尺寸与价格的标尺、铅笔与便笺纸，曾给记者留下深刻印象。作为欧亚达在杭州的提升单店运营的关键之年，欧亚达家居浙豫皖区域总经理夏天告诉记者，明年欧亚达将在服务上继续“发力”。

　　欧亚达家居最新的《售后服务举措承诺》新增了两条服务承诺：一是未送货前，顾客由于喜好等原因发生变化，办理退货时无需承担任何费用；二是装修后的剩余建材类材料（如瓷砖、地板等）的允许退货时间，从30天延长到90天。两条短短数十字的承诺条款，对消费者却是大大的利好。

　　众所周知，杭州目前不少主流家居商场都推出了先行赔付保障、无理由退货等市场保障以及售后服务条款，但真正能执行落实到位的家居市场少之又少，引发有关投诉频频。“随着家居市场竞争的激烈，市场服务的比拼将成为明年的一个重点。”正如夏天所说，在对各大市场掌门人的采访中，有多位老总提及了深化、细化商场服务的重要性，服务内容也更为多元化。

　　比如，新时代已联合专业电子商务企业研发具有三维立体展示功能的网上商城平台，其所能提供的专业家具产品解析服务功能，或将比淘宝等仍使用二维平面图进行产品展示的B2C综合性电子商城更具有专业性，能为消费者提供更方便快捷的线上购买服务。而作为第六空间家居集团在杭州最重要的大都会博览园商圈项目，今年引入省级建材家具采购中心，将大都会的服务对象，从零售市场的消费者，扩展到房地产商和省级建材家具一级代理商以及部分厂家。而国际建材馆4楼软装设计中心的落成，也将为高端客户在后精装时代，提供更丰富更专业的免费设计服务项目。

　　■掌门人说

　　以杭州为大本营做强华东区域

　　第六空间家居集团董事长邢积国

　　第六空间自成立之初，就确立了打造中国高端家居连锁第一品牌的目标。这两年，第六空间一直围绕这一终极目标，根据企业的发展节奏，展开阶段性的计划战略布局。到今年年底，第六空间已在杭州、宁波、苏州、合肥等城市开出5个连锁家居商场项目，而第6家第六空间将在下月于江苏无锡开业。

　　相对于其他全国连锁流通家居企业，第六空间的独特性首先体现在定位上，第六空间会一直聚焦高端家居领域。围绕“高端”这一关键词，来布局商场的品牌结构、提升管理水平与服务质量。第二是发展节奏上，第六空间不会激进扩张，将以质量优先因地制宜，把每年的开店数量控制在1-2家。

　　杭州是第六空间的大本营，以杭州为核心，管理半径小，消费喜欢类同的长三角省会城市、副省级城市以及经济发达的二三线城市，将是第六空间目前开店的主力方向。在华东区做强第六空间的品牌，是第六空间向全国其他地域拓展连锁的重要基础。当然，北京、上海等一线城市是第六空间一直密切关注的市场，只要机会合适一定会进驻，并做出让整个业界都惊艳的家居商场产品。

　　坚持走市场发展的特色之路

　　新时代家居生活广场总经理王锦荣

　　今年新时代家居生活广场荣获了两项重要荣誉：一是五星级文明规范市场，二是浙江省十大转型示范市场。作为浙江家居类商场中唯一获此殊荣的企业，新时代深感任重道远。

　　明年，新时代家居生活广场会坚持走自己的特色之路。

　　在商品结构上，主馆采取“小调整、大稳定”的策略，以建材、家具为主，进一步丰富一站式购物广场的内容，引入软装、配饰、家电等与居家生活有关的产品配置。调整丰潭店与钱江店的品牌结构，引入家装、设计公司，让新时代成为更多家居上游产业的聚集地。同时，做强紫金广场店的青少年儿童家具与软装饰品馆。

　　在品牌管理上，以符合五星级文明规范市场的准入标准为目标，引入有行业影响力、知名度，消费者有口皆碑的优质品牌，同时实行真正的末位淘汰制。通过加强对市场内各品牌商的店长培训与督导，把市场管理渗透入商户管理，运用评选与考核等方法，帮助商户提升管理与服务水平。

　　在创新服务上，新时代会将诚信服务作为全年工作的重点，积极主动听取消费者的意见，通过建立消费者数据库，配备售后服务车及时处理消费投诉等办法，为消费者提供更细致的售前、售中、售后服务。

　　红星会考虑在杭州拿地自建商场

　　红星美凯龙浙江区域总经理程书昌

　　作为中国家居流通行业的重量级品牌，红星美凯龙（以下简称“红星”）进驻到每一个城市，都会给这个城市的家居业发展带来震动。以竞争促转型，加快整个行业市场的升级换代速度。

　　红星浙江区域运营管理中心，是在今年4月份成立的。为浙江单省设立一个中心，这足以显示，集团对浙江市场的重视。算上本周六（11月19日）即将在杭州开业的红星美凯龙金茂MALL，今年通过加盟、入股、直营、管理输出等多种方式，红星在浙江开店将达11家，浙江是红星在全国开店速度最快的省份。明年，红星在浙江的宁波、绍兴、慈溪、余姚、温州都有开店计划，届时开店总数量将直逼江苏。

　　杭州是个特殊的城市，城市不大，却引来了几乎所有连锁流通企业的抢占进驻，竞争异常激烈。对此，红星有自己的策略。其中，红星亿丰店依托交通优势，在做强红木家具的同时，重点辐射、服务余杭、德清等与杭州城北相邻的二三线城市，古墩店则以“精品商场”的定位，在古墩路家居商圈中进一步确立地位，同时与亿丰呼应城西。而即将开业的红星金茂MALL，将重点服务于杭州城市东扩后，九堡、下沙以及城东新城的新住人口。

　　当然，如果有机会，红星仍然会考虑在杭州出手拿地自建商场，再开一家旗舰店。但这要基于合理的地价与合适的地段。因为随着上游房地产的洗牌，家居行业也将进入洗牌期，随着市场生存压力的加大，任何一家企业都需要考虑投入与回报，而非盲目扩张。

　　明年，红星浙江运营管理中心将利用多店连锁的优势，联动全省门店做更多活动，以回馈消费者的方式，提升红星在浙江的美誉度和知名度。今年下半年，我们已初步尝试了这样的区域性联动，效果非常不错。

　　站在消费者的立场深入细化服务

　　欧亚达家居浙豫皖区域总经理夏天

　　今年欧亚达在杭州顺利完成了自己设定的发展目标，顺利实施了欧亚达滨江店的开业，欧亚达天亿店预计也会在年底重装开业。2012年，欧亚达努力提升杭州三个店的单店运营质量，实现1+1+1>3的连锁集聚效应。

　　以欧亚达秋涛店为起点，欧亚达进驻杭州3年以来，品牌营销的效果正在逐渐显现，随着品牌产品销量的递增，回头客也越来越多。所以，明年欧亚达希望通过促销与品牌建设并举，进一步树立主流家居商场的形象定位。

　　而实现这一目标的重要一步，就是提升服务质量，执行服务承诺。欧亚达家居最新的《售后服务举措承诺》，对“不满意就退货”的条款，站在消费者的立场，做了更深入的细化。增加了“未送货前，顾客由于喜好等原因发生变化，办理退货时无需承担任何费用”的承诺。这意味着，不管消费者与商家约定的送货时间是多久之后，只要是送货之前，消费者不论因何种原因，都可以与商家协商退货。不仅如此，同时对装修后的剩余建材类材料（如瓷砖、地板等）的允许退货时间，从30天延长到90天。

　　对于即将重装开业的欧亚达天亿店，欧亚达会努力通过提高运营质量，筑巢引凤。在引入顾家工艺、芝华仕、喜临门等高知名度的主流品牌的同时，挖掘一些新兴的，或还未进驻杭州的好品牌，与同商圈的其他家具市场差异定位经营。

　　杭州市装协换届　召开家装工作委员会第三次会员大会

　　近日，杭州市建筑装饰行业协会家庭装饰工作委员会第三次会员大会在华辰饭店顺利召开，来自家装企业会员代表百余人参加了会议。会议选举产生了第三届理事会，选举廖原为会长。浙江省建筑装饰行业协会会长恽稚荣等行业领导应邀出席会议。

　　“在杭州，明年仅公租房这一块，全装修的投资就有7.3个亿。”廖原表示，“十二五”期间，家装企业与行业将面临新机遇和挑战。随着政府推行保障性住房的力度不断加大，传统家庭装饰行业发展方式将从毛坯房散户装修向全装修、精装修方向发生根本性的转变。

　　为此，新一届理事会将以科学发展观为指导，积极创新服务理念，努力为会员单位服务；加强行业自律，改善企业外部经营环境；力争在反映企业诉求、促进政府和企业的沟通等方面发挥更加积极的作用，为杭州市家装企业改制转型、做大做强及行业的健康、持续发展贡献力量。

　　另悉，大会讨论了未来5年杭州市家装行业发展规划。希望通过5年努力，提高杭州市家装企业的核心竞争力，实现杭州市场占有率60%以上，省外市场占有率5%以上的目标。同时对传统模式进行改革，实现从传统家装经营模式到家居产业链经营模式转化，打造一批一流的现代化家装企业。

　　中国建筑节能“第一展”　明年8月中旬在沪举办

　　近日，中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会来杭推介。据了解，由上海市建筑材料行业协会、世博集团上海现代国际展览有限公司联合主办的该项展览会，已经成功举办了七届。经过多年发展，该展会已成为国内规模最大、产品最全、专业水准最高的节能产品和节能技术展览会，被业内赞誉为中国建筑节能“第一展”。

　　据了解，第八届中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会，将于2012年8月15日至17日，在上海浦东新国际博览中心举行。本次展会展出面积将达到60000平方米，围绕着“节能、节水、节地、节材、环保”的主题，将从墙体保温系统、新型能源利用和节能设备、楼宇控制等建筑产业入手，云集当今世界最具代表性的建筑建材品牌，充分展示新型建筑节能材料的前沿科技。

　　另悉，第八届中国（上海）国际室内供暖系统、热泵及通风设备展览会、第十四届上海国际别墅配套设施博览会、第十届中国国际屋面和建筑防水技术展明年将在同期同地举办。

　　上海建材行业名优产品

　　联合来杭自我推介

　　“铸造建材品牌，恪守质量诚信”，这是一个行业的殷切期盼，也是众多企业的郑重承诺。近日，上海市建筑材料行业协会率领一批上海名优建材企业来杭召开新闻发布会，向杭州媒体及老百姓做自我推介。

　　酒香也怕巷子深。据了解，受外围大环境以及建材行业自身激烈竞争的影响，更多企业希望抱团走出区域性市场，到周边省市乃至全国，通过“毛遂自荐”让当地老百姓更快了解、认知品牌与产品，以抢占更广阔的市场份额。

　　此次，在上海市建筑材料行业协会的组织下，来杭的企业包括了上海精品厨柜及厨柜配套材料首选品牌、上海精品地板企业、上海采暖行业信得过产品、服务诚信单位等数十家名优建材品牌企业。（宓）