颠覆传统健身行业 24KiCK格斗学院如何突破实体店天花板
近日,格斗健身潮牌24KiCK完成近千万Pre-A轮融资,距离上次拿下天使轮融资仅半年时间。据24KiCK官方数据显示,两轮融资期间活跃用户数量翻5倍,随着店面的升级客单价也有提高,以今年4月份为例,客单价超行业平均值1.5倍,发展势头迅猛。
业内数据显示,随着国民生活水平的提高,国内经常参加体育锻炼的人数已突破4亿人,国民健身的消费理念正在逐步发展成熟。巨大的市场空间带动了行业产值的增长,而运动健身场馆等实体店向三四线城市下沉,也加速了健身行业规模扩大的脚步,预计到2020年,中国大陆健身市场规模将增长至1605亿。
高速增长的市场规模也伴随着一系列的问题,从运动健身场馆方面来看,大行业整体结构发展不均衡,市场集中度相对较低,难以打响的品牌知名度也使得行业并未出现龙头企业独占一方。除此以外,商业模式单一、用户服务体系匮乏等,也限制了实体店的盈利与发展,60%以上的传统健身房经营困难,面临亏损和倒闭的危机。
在实体店盈利率低迷的行业困境下,异军突起的24KiCK却凭借自身优势,在市场上杀出一条血路。成立不足两年,24KiCK如何能做到突破实体店发展天花板,斩获多轮投资?
打造用户成长体系,确保物有所值
从行业整体来看,国内传统健身房缺少对用户服务方面的投入,混合训练对水平参差不一的用户来说体验较差,教练供给资源的不匹配也导致了流失率的增高。数据显示,我国健身房会员续卡率仅有15%,远低于北美。
24KiCK从提升用户体验入手,打破了传统健身房“不设限”的潜规则,独树一帜创立了一整套课程体系。用户通过课程量的累积可以进行自动升级,达到LV3的等级要求后还需要进行晋级考核,才可参加更高难度的课程。这种富有挑战性的“打怪”系统,也确保了用户能够得到实质性的成长。
与用户升级系统相匹配的是教练的培养与筛选。通过招聘进入24KiCK的教练仍需通过一系列的能力考核和用户反馈来提升自己的水平和等级,否则就会被淘汰。在这种竞争式的晋升体系下,教练不仅需要不断提升自身水平和能力,还需要做到对用户尽心负责,无形中也提升了用户的服务体验。
这种用户与教练双向成长的课程模式,使得用户的付出与收入成正当比例。实质性的成长和高质量的服务,用户也更愿意为消费买单。数据显示,24KiCK会员的平均复购率高达49.29%,远超行业平均值。
重视用户需求,提供高质服务
传统健身房主流模式均为办卡+私教,这种驱动销售模式不仅造成用户体验不佳,在课程服务方面也形成恶性循环。用户被诱导办卡、请私教,换来的却并非等值服务,供给内容未有更进一步的优化,影响了用户留存率。最近几年涌现出的小型化健身房、健身俱乐部,在价格上进行了变革,不再沿用传统办卡+私教的模式,但在供给内容的变革上依然举步维艰,难以满足用户所需求的专业化服务。
相比之下,以轻格斗为核心、提升用户健身体验的24KiCK,就将重视用户体验做到极致。一方面,24KiCK提供了多种类型的格斗课程,配备专业教练指导,确保用户每次都能得到良好的课程体验。配合互联网和微信小程序,24KiCK也为用户营造了一个更好的体验环境,用户可自行在小程序上购买服务、预约课程、查看约课教练等。这种互联网+的创新模式,方便运营者实时了解各个门店的情况、掌握用户动态,以便及时调配课程排布,满足更多用户的需求。
另一方面,24KiCK打破传统健身房“年卡”的销售模式,提供储值卡和多次卡两种销售服务。传统健身房年卡费用高昂,用户使用频率低,平均单次消费金额巨大。而24KiCK采用单次购买的方法,能够确保用户上的每一次课都物有所值。这种灵活的付费方式,也契合了当下的主流需求。
另外,在场馆的硬件设施上,24KiCK也偏向于潮流化,简约清新的配色深受年轻女用户的喜爱,专门的保洁人员也为用户提供舒适干净的环境。同时,门店还提供专业运动器械、吹风机、智能手环等道具,确保用户的训练质量和场馆体验。兼顾软件与硬件配备的24KiCK,既在专业化层面上满足用户需求,也为用户提供了更加良好的健身体验。
打破传统营收模式,线上线下共同发力
数据显示,在2018年我国健身俱乐部月收入来源均以C端为主,私教占比52.2%,超收入一半,期限卡收入占37.3%,营收构造呈大方向偏重,相对畸形。相比之下,美国健身俱乐部的收入结构相对平衡,包括团体课程、私教服务和其他零售等,盈利模式更为丰富。
伴随营收构造单一而来的还有另外一个问题——成本高昂。传统健身房动辄几百上千平米的场地,无论是租金层面还是设备维修层面都需要付出高昂的运营成本。一方面是财务营收模式的落后,另一方面是高昂的经营成本,国内的健身房正面临着“中年危机”。数据显示,传统健身房行业盈利占比仅有20%,超半数健身房处在亏损甚至面临倒闭的状态。
在这种危机下,通过缩小场地面积节省运营成本固然是一条可行之计,但突破实体店限制、创新营收模式才是丰富收入来源、立足市场的根本。24KiCK创新性地打造了线上电商平台,推出各种具有中国特色和武术元素的服饰,包括卫衣、唐装等,深受潮流人士的喜爱,其原创的周边产品一经上架迅速售罄,原创IP影响力可见一斑。
24KiCK品牌衍生品
从营收构造层面来讲,这种品牌IP的衍生也丰富了24KiCK的收入来源。据悉,24KiCK格斗学院在开店十个月就收回投入成本,在业内亏损成普遍状态的情况下,以C端服务为主、电商平台销售为辅的24KiCK,无疑是打破这一尴尬现状的最佳投手。
以社交打造品牌,提高用户粘性
传统健身房在项目、服务、器械等方面所提供的体验都不尽相同,缺少特色和优势,用户粘性较低。加之近年来健身房强买强卖、卷款跑路的新闻屡见不鲜,用户如何信任一个品牌,也是值得行业探讨的问题。
24KiCK的CEO刘棣曾在采访中表示,表面上24KiCK是在经营一家以格斗为核心的健身房,实际上更多是解决都市人在工作生活中的“孤独”问题。而24KiCK小程序所研发的“任务挑战”、“对战直播”等一系列功能,也刺激了学员的社交、互动及挑战,打造了一个良好的社交陪伴氛围。除此以外,24KiCK还提供丰富的社群活动,包括格斗比赛、户外活动、海外交流等,最大程度满足了用户的社交需求。
24KiCK倡导的格斗精神,也与大部分用户的价值观相接近。24KiCK的员工均来自会员转换,场馆里教授初级课程的教练,也有很大一部分来自24KiCK的高级学员。相比起其他机构推销模式损耗教练耐心、影响用户体验,24KiCK打造品牌文化,无疑给用户带来了巨大的认同感和归属感。
随着经济的发展和运动人群基数的扩大,运动健身正在逐渐成为国人最重要的生活方式之一。不同类型人群对运动健身有着不同的诉求,但总体依然偏向于高质量的运动健身产品服务。在传统健身行业遭遇寒冬的情况下,如何寻求突破口是每个实体健身房企业正在面临的难题。
24KiCK的出现,打破了国人对健身行业“中年危机”的偏见,通过提升用户服务、创新营收模式、打造品牌IP等多种方式,突破实体店的天花板,斩获多方资本投资,在运动健身市场站稳阵脚。今年下半年,24KiCK还将开拓海外市场,将24KiCK的品牌精神渗透到更广阔的区域,让更多人了解、爱上健身,推动全民健身的发展步伐。
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