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家具"热"促销需要冷思考谁在为活动促销埋单

https://www.biud.com.cn 2011年11月18日11:06 家居装修知识网

　　目前家具行业处于眼球经济和视听迷思时代，“出色”的“促销专家”都是充满荒谬想象且富有娱乐精神的“奇人”。

　　将家具业的十一促销比如成一场杂耍盛宴，丝毫不为过。

　　　惯用手法——“三板斧”

　　曾几何时，促销曾是家具行业的惯用手法，甚至是无往不利的“杀手锏”。行业人士将节假日促销活动俗称“三板斧”，即打折+返现+抽奖。

　　打折——八折、七折、五折的打，现如今甚至出现三折、零折扣；返现——你“满2000送200“，他”满2000送500”，更有甚者竟打出“满2000送2000”；抽奖——奖品丰厚的有些不可思议，“买家具送宝马”、“买家具送金条”、“买家具送房子”。

　　　新型促销方式——“变脸”

　　此外，团购、秒杀、总裁签售等各种促销手段不断翻新，花样百出，堪称京剧的变脸令人捉摸不定。

　　今年十一期间某卖场举办的一场“创新促销会”更能形象地说明这一切——

　　广州某家具卖场为了聚拢人气，和某网站合作，在其卖场内的走廊里排满了“淘宝式”的小摊。一格一格摊位，摆满了袜子、雨伞、杯子，甚至锅碗瓢盆，五颜六色，不时的还传来一两声吆喝。乍一看，还以为来到了农贸市场。遍身四处，前来商场的要么是提着购物袋来“淘”东西顺便散步的阿婆阿伯，要么是被爷爷奶奶硬“拎”过来的小朋友。甚至，一个转身发现旁边在讨价还价的竟是商场的清洁工阿姨。

　　试想下，消费者到此购买家具会作何感想？恐怕立刻心生悔意，恨不得拔腿撒花跑——几千上万的家具在这里买，靠得住吗？

　　消费者：都是促销惹的祸

　　首先，回归到消费者层面。“千变万化”的促销活动对消费者而言是福？是真正得到了实惠还是到空落忽悠？消费者对促销活动的市场认可度与接受度到了何种程度？

　　“边呕吐边付钱”！

　　放在十年前，善良淳朴的消费者对于新晋出现的“促销”手段尚觉新鲜，使其火热过一段黄金岁月。

　　“当初我们依葫芦画瓢地打出一些促销活动，八折优惠。顾客就感觉占了个大便宜，甚至还会立刻付全款将店里的样板买走。当时产品紧俏，常常卖断货。为了能够拿到货，我干脆就在工厂盯着，出了货立刻运走”。一位资深家具经销商对此感触颇多。

　　然，“促销促了一百次也便不销了”，尴尬随之而来——牛顿的外有引力还在，但现在促销逐渐“失效”。

　　一位经销商如此形容，“现在节假日消费者买家具，到最后是一边呕吐一边付钱。为什么？卖场大，为寻求心理平衡，来了总要上上下下逛一圈，累的人仰马翻。再一看，家家店都‘张灯结彩’，这家打折，那家送礼品，甚至还有包装修……这么多优惠，激动、犹豫、疲惫接踵而至，最后消费者在恍恍惚惚中选了家具，在上吐下泻中付了钱。后来找懂行的人一问，竟然还被蒙了，比平时买还贵。一句话，都是节日促销害的！”

　　如此几番折腾、忽悠后，某些精明的消费者开始“怕”了。到了下次节日促销，早已看的风轻云淡，宠辱不惊了。

　　“无促销，不成交”！

　　与此同时，另一个消费现实日益醒目——越来越多的消费者不仅不再对促销欢心鼓舞，反而日益催生出“侍价而论”、“无促销，不成交”的新型消费观。

　　对一些商家而言，名目繁多、花样百出的促销活动是否“实惠”已不重要，重要的是，要让消费者看上去“实惠”。

　　“如果说，五折、三折、甚至零折扣的促销挑战了公众对于家具产品价格底线的预估，那么买家具送汽车、送金条等大跌眼镜的促销则挑战了公众对行业潜规则水深水浅的猜测”，某资深家具媒体人如是评论。

　　十一期间，在走访广州卖场时，我们明显发现——某些知名卖场的各大品牌店面内，只有一到两个销售人员，人烟稀少，甚至有些门店处于放空状态。结合目前消费者对促销的新型认知，这种冷淡的市场反应也不足为怪。

　　商家：是促销，还是促死？

　　最后，回归到商业的本质——盈利。这不禁也引发出一连串疑问：促销战是否真正令商家得到了真金白银？

　　疑问——意向客户为何无声流失？

　　对于进入店面的意向客户，终端专卖店是否能够发挥促销的最大潜能，斩获佳绩？

　　“十一我们店的人流量确实比平时稍微多了一些，但按比率算下来，我自己的成交率却低了。一些客人看到我们店打的优惠政策，感觉上很有兴趣。可是，在店里了解一圈，听完我们的介绍后就走了，到现在我都觉得很纳闷，你说，这样的客人是怎么想的？搞不懂他们在顾虑什么？”某入行4个月的导购员陈庄敏对于十一促销过程中所遇到的一个普遍“怪像”深感疑惑。

　　某资深家具经销商就此释疑，“节假日促销期间，客人对产品的售货服务保证尤其看重，这一疑虑无法打消，客人很难放心购买家具。”

　　他举了一个例子，某家具专卖店，促销生意好时，从店面经理到导购员忙的“连轴转”，一遍遍给客人介绍产品、签单，却很少提及产品售后服务的具体细节。若客人问起，也只是蜻蜓点水般提及送货时间，继而又绕回到产品亮点和促销价格如何优惠上面。最后一些客户就这样在犹豫顾虑中流失了。

　　与此同时，一些商家将这种客户流失理解为促销力度不够、促销活动噱头不足，继而开展更多促销活动，甚至有些商家被迫改变自己的产品与品牌营销定位，周而复始，恶性循环，给自己造成了不必要的人力、物力及成本压力。

　　焦虑——促销盈利—投入成本=负增长。

　　“如果你问我今年十一市场怎样，我如果告诉你我今年国庆期间的总体销售额比去年上升了15％，那是不是意味着我今年赚了？事实我今年自己店面的广告宣传费用比去年增加了20％，这还不包括人工、店面十一装修的费用。整个一算下来，劳师动众，也没有赚到钱，也就是空吆喝了。”杭州某著名连锁经销商如此总结自己十一“战果”。

　　那相对强势的卖场在促销活动中是否赚的盆满钵满？

　　对此，一些卖场更是难言苦衷。“大家都看得到，十一期间我们在都市报纸投放了2个整版广告，在地铁报和地铁大屏幕投放了1个版广告，还有一些大大小小的户外广告，整体加起来超过500万。虽然经销商会出一定比例，但卖场也要承担一大部分。结果呢？十一刚过，就有几个经销商投诉说我们活动不得力，吸引不到人群。还有一些经销商强烈要求撤店，最近为这些破事忙的焦头烂额。”某知卖场相关负责人如此“哭诉”。

　　如此看来，在缺乏科学系统化的促销规划与执行背景下，卖场和经销商也被惨淡的销售额所无情“拖累”。

　　为此，有人深感忧心：“如果一个行业着力于喧嚣卖弄，如果营销内涵被定义为促销的周而复始，如果严肃冷静的行业从业人员变为哗众取宠的小丑，那么这个行业会发现自己危在旦夕，行业灭亡的命运在劫难逃。”

　　的确，盲目促销的危险性日益浮出水面，促销战的争夺厮杀已近乎“白热化”，市场目前正处于“博弈依旧，破冰在即”的极度敏感状态。对此，经销商如何行业如何顺应时代推出更多创意实效的促销方式仍亟待解决。

　　家具市场下半年靠“十一”已成历史，未来出路在何方？还需冷思考

　　“冰”“火”两重天

　　数据显示：国庆黄金周期间全国有超3亿多人次出游，全国零售和餐饮企业销售额近7000亿元，——今年国庆节出游人数与销售额两项数字均创历史纪录。从这一现象与数据看，国民口袋里还是有“银子”的。

　　事物变化的规律总是呈现出“此长彼消”的一面，国庆出游的大好形势，另一面折射出某些领域必然会因国民出游而影响。“有钱人都出去旅游了，销售肯定会受到影响。”善于分析的人士早已总结其中的规律。国庆期间家居业的市场销售情况印证了“此长彼消”的断言。大多数一、二线城市“比预料中还要差”，某一全国连锁家居卖场总经理如此坦言。

　　回顾去年国庆黄金周家具业市场的销售，部分敢于直面问题，不怕“家丑”外扬的企业老板承认，市场有点“冷”，同比下降了20%-30%。如果与去年相比，今年的市场就“更冷”了。尤其是广东家具市场，“过半经销商单店销售只有几万元，突破十万元以上的应该只占到20%左右。”不只一位经销商如此判断，“个别店面国庆期间销售甚至只有几千元的进帐。”众所周知，国庆过后两至三周的时间里，家具市场基本无人问津，也就是说，“绝大多数店面国庆节七天的销售额约等于当月的销量”。

　　下半年靠“十一”成历史

　　“上半年靠五一，下半年靠十一”。这是家具人长期以来从市场中得出的结论。而哲学思辨告诉我们，任何结论都被附于阶段性的特征，更何况是瞬间万变的市场，基本不存在一成不变的规律。家具业从去年开始，经验便出现了失灵。当然，有人把经验失灵归罪于国家宏观政策对上游房地产业的调控，有人归罪于卖场无序扩张，导致市场泛滥成灾，也有少数人开始反醒，传统销售模式急需变革，家具业“坐商”的时代正在面临危机。把市场的变化仅仅归结于一种原因是不客观的。事实上，市场发生重大变化往往存在综合因素，并不是单一种因素导致的结果。今年市场遇冷也有着多层因素。但不管是那种或那些因素造成，淡季更淡，旺季不旺已成为有目共睹的事实。

　　“往往我们通常说的‘5.1’、‘10.1’、‘元旦’等节日是楼市自然销售大丰收的时节，也是关联行业家居业旺市的节点。以我的概念，只要能够把这些大的活动能够抓住，一年的利润就全靠这个来抢，根据我的经验来说，500—800平方米的自营店正常做一次推广活动一百多万是很正常的，也就是说你平常不卖东西只要能够把活动做好了，就能够把一年的利润全部抢回来，所以往往为了做活动很多人不惜一切代价去抢，这就是每个时间段一年365天里面的制高点。”原富之岛股份有限公司首席营销顾问毛小星如此回顾过往的市场。“现在整个行情是不景气的，实际上现在的活动非常多了，不光是在‘金九银十’做活动，现在每逢周末都在做活动，活动做多了对节假日有一定的分流的。所以，不能再靠‘五一’与‘十一’等节假日促销活动来自我救赎了。”

　　除了平时促销活动频繁分流节假日的销售量外，持“过剩论”的家具人也为数不少。一、二线市场家具业的量已经超过当地居民的需求量，家具业市场迅猛发展的高峰期已经过去，以后也不会再有。市场的需求量是固定的，不会因为个别人的努力而无限扩大。因此，市场会回归理性，回归稳健，也就是说“上半年靠五一，下半年靠十一”的镜象已经成为家具业的历史。

　　放弃，还是追寻？

　　由于平日的促销活动分流了节假日的销售量，“今年十一，60%的企业缩减了国庆促销活动的投入，因为提前意料到今年国庆家具市场遇冷是不可改变的现实。”东莞一位企业老板道出不愿花大本钱促销的原因。家具市场已经到了“节假日不促销就卖不出去，促销了没钱赚”的地步。既然如此，那么，是否意味着要放弃节假日的促销活动？

　　“因为预料到市场会遇冷，因此做了充分的准备。虽然比预料之中要差，但市场蛋糕不主动去抢，就等于拱手让给别人。”从卖场中随处可见的易拉宝促销政策可以看出，大多数人不甘心放弃。

　　“如今的促销活动犹如鸡之肋骨，食之无肉，嚼之无味，弃之可惜。与往常相比，促销活动的费用在不断增加，而且销量与利润却反向下滑，哪怕持平，利润也大不如前。”韶关一位经销商感叹。

　　“节假日的促销活动不能不做，但不能照搬以往的模式。同样的活动促销，费用会越来越高，为了保住利润，需要整合资源。也就是说同一市场店越多，产品类别越丰富，才能保住促销活动的利润。否则单店促销，产品类别单一，靠活动促销盈利将会越来越难。”已有销售商开始反思促销活动的出路了。

　　呼唤本真的回归

　　活动促销如果使用不当，就等于是打价格战，比谁更“贱”。但无商不利，被大幅度降低了价格的产品，经营者为了能从中获取利益，要么暗箱操作，拔高价格后再打低折扣，往往会给消费者留下暴利的不良印象。要么在商品的价值大幅降低之后，使用廉价的原材料、粗糙的工艺及牺牲掉优质的服务。无论那一种，都是不健康的经营方式。另外，品牌专家表示，长期高挂价格战不利于品牌价值的塑造，再说如果价格战中商家的折扣低于8.8折也会伤害到品牌价值。

　　商场上的价格战更多的来打击竞争对手或抢占市场时才采取的方法。可是，如今成为家具人生存的工具，甚至有人把活动促销比喻为吸鸦片，欲罢不能，越陷越深。

　　从大型节假日有促销活动，到大小节假日都有活动。再到月月有活动，甚至周周有活动。可见，家具业的促销活动已经“泛滥成灾”了。

　　“对促销而言，有很多工厂或商家走到了现在，实际上发觉是走进了一个死胡同。越打折，商家在节日的时候压力越大，反而是不打折，随时随地来买都是这个价格，商家能少折腾，消费者也会更放心。”深圳家具行业协会产业顾问关永康认为回归本真才是最经得起考验的。“当所有的促销招数都用完的时候，当所有的消费都回归到本性的时候，其实回归到本真坦诚，才是出路。”

　　活动促销是企业营销其中的一个组成部分，但不等于营销的全部。活动促销是有一定的时间限制并带有一定的策略性，而不是如家常便饭般大小节日都促销，更不能月月都有促销。否则，活动促销就失去了它应有的作用与意义。再说，企业实现持续发展与持续盈利不能押宝于活动促销，而应该重心转移到产品差异化、服务差异化和营销差异化上，也只有这样，才能推动行业的成熟发展。