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多品类集成战略1：传统单品类经营模式 | 7.8中国互联网泛家装论坛

https://www.biud.com.cn 2019年06月25日17:30 家居装修知识网

2019年7月8日，家居电商资深观察者唐人，携手中国林业产业联合会整装分会，在中国建博会（广州）召开第四届中国互联网泛家装发展论坛，聚焦多品类集成发展战略。大会希望通过理论的探讨，以及众多优秀企业的实践经验总结，使大家对家居企业的多品类集成发展战略及时间有更加深入的认识和把握，从而促进家居企业的多品类集成战略的发展。论坛由佛山市陶瓷行业协会、壹家荟、家装下午茶、中国装饰工程联盟、中国家装界精英汇、大显智业、定峰汇协办。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程深度报道。

独家丨第四届中国互联网泛家装发展论坛7.8广州开启

▽ 多品类集成战略1：传统单品类经营模式

自行业诞生起，我们就一直生活在家居产品的单品类经营模式中。我们已经习惯了这样的单品类经营模式，认为世界本来就该如此。直到有一天我提出了“多品类集成”的发展战略。

家居单品类经营模式究竟存在怎样的问题？为什么说多品类集成经营模式一定会取代单品类经营而成为泛家装行业发展的主导经营模式？......

·单品类经营的前世今生

长期以来，我们一直认为我们所处的行业是家居行业，行业的主要使命就是生产家居产品。

纵观行业发展的历史，我们家居行业基本上是一个品类一个品类陆续发展起来的。

首先应该是瓷砖行业。

1983年从意大利引进中国第一条全自动陶瓷墙地砖生产线，80年代末产品线由白瓷片、彩釉砖扩大到耐磨砖、抛光砖及彩釉马赛克等品类，90年代初乡镇企业的迅猛发展迅速提高了中国建陶的生产能力。1993年中国的建筑陶瓷产量跃居世界第一位，上世纪末许多原乡镇企业转制为民营企业，经营机制的改变使企业活力进一步得到增强。例如代表性企业东鹏陶瓷，前身1985年开始生产彩釉砖，1997年成立佛山市石湾东鹏陶瓷集团，2000年转制成功，成为今天我们熟悉的广东东鹏陶瓷集团。

卫浴行业的发展要晚于瓷砖，应该先是国际品牌的进入，然后带动国内品牌的发展。科勒1995年在香港成立中国办事处，1999年将中国总部设在上海。TOTO是1994年将业务推广到中国内地。国内代表品牌惠达卫浴虽然成立较早，但是1994年底才注册惠达商标，其他品牌如箭牌卫浴成立于1997年，法恩莎公司建于1999年。

地板行业的发展起于上世纪90年代。目前行业内的两大品牌，大自然和圣象，都建立于九十年代中期。

涂料行业是另一个外来品牌早期进入市场的行业，立邦与多乐士都是在1992年进入中国市场，所以至今基本呈现出两大国际品牌瓜分国内涂料市场的局面。上世纪90年代也是国内涂料企业迅猛发展的时代，出现了一大批国产涂料品牌，但今天还能够继续在市场上运营的已经很少。水性涂料替代传统油性漆，应该是家装材料的一大变革。

厨房卫生间的集成吊顶则是中国首创。奥普于1993年研制出第一台集取暖、照明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”。另一个企业友邦吊顶，建立于2003年。

油烟灶具的发展是在上世纪80年代中期。老板电器的前身是余杭五金厂，1986年开始生产油烟机。另一家代表企业方太，则创建于1996年。

家庭装修中几个比较特殊的建材品类，是由现场木工活演化出来的。它们是：木门、衣柜和橱柜。

装修木作的演化分了两个阶段：第一阶段是由现场制作改为装修公司后场生产，然后再到现场安装。至今很多有后场木作实力的装修公司依然采用这一方式；第二个阶段是木作生产从装修公司脱离开来，成为独立的品牌运作。

先说木门品类。根据TATA木门创始人吴晨曦的介绍，他先是做装修后改而做木门，时间是1999年。此时木门品类的市场可能刚刚起步。另一木门品牌梦天起步要早些，应该是在1995年。

衣柜品类应该是从传统现场木匠打制家具演变而来的，根据户型及业主需求所进行的特别制作，使家具与建筑连为一体，不但开辟了“定制家居”的先河，而且还改变了衣柜在传统家居行业中的品类属性（通常衣柜更多被赋予建材的属性）。作为品牌运营的衣柜运营相对其他品类而言比较晚，代表品牌索菲亚2001年建厂，2003年开始生产。另一品牌好莱客也创建于2002年。

整体橱柜的发展是由欧美在上世纪90年代初传入中国的。代表企业欧派建于1994年，志邦1998年，科宝与金牌都是1999年。

最早的家具企业是随着上世纪80年代的改革浪潮从香港移入大陆的，分布在广州深圳一带。虽然同期全国各地也有家具企业形成，但早期基本上还是以广东家具发展为主，所谓“全国家具看广东”。代表品牌有左右家私，建于1986年。红苹果家具公司1981年成立于香港，1987年在深圳设立生产基地，1993年开始内销。

习惯上，我们把这些家装材料都统称为家居产品，生产家居产品的企业也统称为家居企业。

·单品类经营体系

所以我们看到行业发展的一个非常有意思的现象：家居产品生产企业的发展要先于家居产品销售渠道的发展。这就带来一个严肃的问题：家居产品生产出来后怎么进行销售？于是，家居企业不得不努力发展自己的经销体系，即在各地发展自己的经销商，由这些经销商来代理自己的品牌，并在各地经销自己生产的家居产品。

这样一来，就出现了以家居产品生产企业为龙头的家居产品经销体系：每个家居企业都拥有自己的经销商体系，企业为数众多的经销商在各地开家居企业的品牌专卖店，独家销售家居企业生产的家居产品。

由于家居企业的发展都是从无到有，所以基本上所有的家居企业都只生产单一品类的家居产品，而其经销商所独家销售的，也是单品类的家居产品。

最初的家居经销商开设品牌专卖店在地理位置上基本上是无序的，但逐渐地经销商开始集中起来，因为这一方面是为了方便消费者集中选购家居产品，另一方面经销商也获得了更多的流量。

这就是我们现在已经开始遗忘的各地的“建材一条街”。

另一方面，广东家具内销所带来的，是家具销售商的发展以及对家具销售渠道变革的需求。应运而生的，则是家具商场的出现和发展。代表性企业红星美凯龙建于1986年，开始是前店后厂的家具运营模式，1991年开始以商场模式运营，经营其他品牌的家具产品。这就是家居商场最初的形态。另一个企业月星则创立于1988年。而居然之家则是后起之秀，建立于1999年。

这里需要重点提出的是：我们现在所熟悉的主流家居商场初期，都是单纯卖家具的。由专卖家具的商场改为家具建材一起卖的家居商场，则是本世纪的事。

家居商场和建材市场的兴起，为庞大的家居生产企业的经销商体系提供了更好的经营场所：消费者可以到家居商场或建材市场来一站式采购家装建材和家具。

于是，通过家居生产企业 -- 家居经销商 -- 家居商场这个链接，就形成了完整的家居产品的生产经销体系：家居企业生产家居产品，然后其经销商在各地的家居商场（建材市场）开品牌专卖店经销该企业的家居产品。

这就是我们所熟悉并且习以为常的家居产品的经营体系。

这个家居产品经营体系的最大特点，就是家居产品的单品类经营。因为家居企业是单品类产品生产，因为家居经销商是独家代理，因为家居产品销售是在品牌专卖店中进行，所以家居产品的经销基本上都是以单品类形式进行的，即卖瓷砖的只卖瓷砖产品，卖地板的只卖地板产品，卖卫浴的只卖卫浴产品。

家居商场（或建材市场）也基本上是以品类进行区域划分：瓷砖区域都是瓷砖经销商，地板区域是地板经销商，卫浴区域是卫浴经销商。一般家居商场每个品类都有几十个该品类的经销商。如果商场面积很大，则某品类可能有上百个经销该品类不同品牌的经销商。

不得不指出的是，家居商场和建材市场在其发展中，与消费者的需求渐行渐远，原因是被商业房地产利润所驱使，从而朝着“更大”和“更多”的方向发展。

“更多”和“更大”的家居商场和建材市场，意味着需要更多的家居品牌入驻。这一方面意味着消费者有更多品牌的选择，也有更多产品的选择；另一方面却也同时增加了选择的难度系数：面对着每个品类这数十个品牌，该选择哪个品牌的产品呢？

“更多”和“更大”的家居商场和建材市场，也意味着需要更多的消费流量来养活家居商场内众多的经销商并让他们赚钱。这一点，似乎在电商到来之后愈加变得困难了。

我们称这个以单品类家居产品经营模式为主的行业为家居行业，并且经常这样描述这个家居行业：大行业，小企业。大行业是指整个家居行业据说有四万亿或五万亿，但是单个的企业规模却很小，过百亿的企业屈指可数，而绝大多数家居企业产值不过一亿元。

而我认为用“大行业，小企业”来描述家居行业还不够精准，还需要加上“多品类”。即“大行业，多品类，小企业”。家居行业品类分的很细，少则十余个，甚至就家具品类，传统上还分了N多个细类。

且每个家居品类都有成千甚至上万个企业和品牌。