奥马电器上市内忧外患：代工利薄品牌难创
无论是OEM（原始设备制造）、还是ODM（原始设计制造），对于奥马电器而言在激烈的全球化市场竞争中仍停留于利润最稀薄的加工制造环节，还无法享受OBM（自主品牌制造）带来的品牌溢价和增值。
“真没想到，奥马也上市了！”
日前，听到以冰箱代工厂奥马电器首发申请通过的消息，一位来自浙江慈溪的某冰箱代工厂老板向《中国企业报》记者发出感叹，“资本市场也太神奇了，连奥马这样的企业都能上市，看来我们都保守了。”
在奥马电器的招股说明书上，记者看到，“2002年成立的奥马电器，2003年时的冰箱产量才4万台，随着海外代工业务的快速发展，奥马电器于2008年产量冲破100万台大关后，2009年至今冰箱出口量位居全国第一位。”
成立不足10年、业绩井喷不过3年的奥马电器，却在国家“家电下乡”退出、“出口退税”政策恐有调整，欧美债务危机、人民币升值压力、原材料持续上涨的层层压力下，全力冲刺资本市场，这到底是借资本谋求企业升级转型，还是赶在业绩下跌前抢跑享受“资本盛宴”？
脆弱的ODM业务
奥马电器在招股说明书中，强调其为全球最大的冰箱ODM工厂，并对于OEM和ODM两大业务给予了清晰的解释，ODM表明奥马拥有较强的冰箱设计制造能力，而OEM则只是来样加工。但在家电观察家洪仕斌看来，“ODM、OED在本质上都是加工制造，与OBM业务相比，企业的赢利空间小，市场竞争主动权弱”。
在奥马电器报告期内，其ODM业务的毛利率一直居低不涨，2008年为13.08%，2009年跌至8.70%，2010年回升为11.66%，2011年截至6月为14.39%。同一时期，奥马冰箱OBM业务的毛利率则分别为19.75%、25.70%、25.38%和26.42%。
与同行相比，青岛海尔、美菱电器2010年年报显示，其冰箱毛利率分别为26.18%、28.98%。不过，尽管奥马电器的OBM业务毛利率较高，在其业务架构中海外销售额对主营业务收入的贡献分别是2008年的52.10%，2009年70.44%，2010年64.27%以及2011年上半年的62.44%。同时，在国内市场上奥马电器还为TCL（微博）等同行提供冰箱的ODM业务。
面对低位徘徊的ODM毛利率，在欧美债务危机、人民币升值压力下存在继续下跌的空间。令人担忧的是，因为2008年全球金融危机上调的家电17%出口退税率则面临着重新下调的可能，这会直接拉低奥马电器的盈利水平。
不只是毛利率低，企业对于ODM业务的控制力更显薄弱。目前，在奥马电器的海外ODM业务中，海尔、惠而浦、伊莱克斯等冰箱巨头均为其主要客户，一旦这些企业减少或转移对奥马的订单，或是奥马寻求OBM业务发展都将会冲击这一市场。
奥维咨询研究院院长张彦斌认为，“冰箱是一个相对过剩的行业，本身竞争就非常惨烈，大企业都有产能过剩的压力，对于奥马这样的专业代工企业转嫁成本压力的能力有限，所以现在首先考虑的是活下去，再去考虑盈利的问题。”
艰难的OBM业务
面对随时会受到海外市场需求、技术贸易壁垒冲击，并不稳定的ODM业务，近年来奥马电器也加大了在国内OBM业务的拓展力度。记者在招股说明书中看到，公司坚持“两个市场、两种模式”的发展策略。出口市场继续保持ODM业务“量”的增长；国内市场，实行积极稳健型的发展策略，不盲目扩张和进行粗放式的广告宣传。
此次奥马电器IPO计划募集的6.7亿资金中，高达5.8亿多元将用于生产基地的扩大建设，只有0.3亿元用于国内市场营销网络的建设开发。与之对应的是，奥马冰箱自主品牌的销量虽然从2008年的28.68万台、2009年44.96 万台增长到2010 年60.49 万台，但与海尔、美的、美菱、容声、西门子、新飞等企业相比，差距仍然非常大。并非其宣称的“国内冰箱第五名”。
早在今年上半年，中国家电协会副理事长王雷就发出警告，冰箱企业纷纷上马和扩产是基于对冰箱行业前景的看好，但应注意到政策效应减退及外部环境的变化，警惕高增长背后产能过剩的隐忧。
在经历了两年30%以上的高位增长后，2011年我国冰箱市场增速放慢。GFK中国（捷孚凯）全国零售推算数据显示：今年前三季度中国冰箱零售量同比增长仅有5%。从今年11月底开始，随着推动国内冰箱市场销售井喷的“家电下乡”政策步入退出期，国内冰箱企业的日子更难过。
翻版的核心团队
与已经登陆资本市场的众多冰箱企业相比，奥马电器经营管理团队在业界绝无仅有，活脱脱的“翻版科龙电器”。记者看到，以董事长兼总经理蔡拾贰为首的公司经营管理、市场营销、技术研发、生产制造等核心人员，全部来自当年的科龙电器。
1名董事长、5名副总经理、3名监事、9名核心技术人员，均在科龙电器旗下的冰箱公司拥有多年的工作经历。不过，随着2001年格林科尔创始人顾雏军收购科龙电器，当年10月身为科龙电器冰箱公司总经理蔡拾贰带着他的十位干将集体出走，并于2002年加入奥马电器，随后又有多名来自科龙电器营销、生产等骨干人员加盟奥马。
如今，这些跟随蔡拾贰打下了“奥马电器”的科龙电器“老人们”，也在这一轮的IPO过程中收获来自资本市场的回报。在其招股说明书中，奥马电器称相对于国内传统冰箱企业而言，公司的管理团队也是公司的创立团队，同时也基本是公司的间接股东。
对此，分析人士称，“奥马电器急于上市，不排除是为了让公司的创始团队，赶在业绩井喷时期，提前享受资本市场的盛宴。避免业绩一旦下滑就无法实现如此大的回报。”对此，浙江万里学院客座教授冯洪江指出，靠低成本策略取胜的奥马电器，将有可能通过加快产品上市速度和创新速度，使自己脱颖而出，走出“产品能效门”、“产品质量门”、“服务投诉门”的昔日阴影。
不过，张彦斌则认为，“这次奥马电器IPO成功过会，不排除管理层在全球经济不景气的背景下，为扶持一批以海外出口加工贸易为主的中小企业，给予融资平台上的支持。”
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