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王伟：市场不存在逆势明年会有个温暖的"春天"

https://www.biud.com.cn 2011年11月25日14:45 家居装修知识网

红星美凯龙京沪·西南大区总经理王伟

　　红星美凯龙北京朝阳路商场即将盛装开业，这是在第七代商场的基础上，红星美凯龙首次引入欧美流行的market place（专卖店集群）概念打造多业态混合的新一代商场，以家具建材为核心，配套了家电、灯具、美食城、设计原创馆、健康休闲中心等板块，为时尚人群打造吃喝玩乐的最佳聚集地。

　　在楼市调控一轮紧似一轮的背景下，家居业的销售并不乐观，市场消费需求疲软，缘何在此逆势中高调开业？对此，红星美凯龙京沪、西南大区的总经理王伟坚持了一贯以来的积极和信心！

　　“我不认为是逆势开店，不存在逆势！”王伟表示市场非常大，单个企业占比微乎其微，根本无逆势可言，企业需要经营特色，家居行业需要蓝海思维！

　　对于明年市场，业内部分人表示出了很大的担忧，而王伟十分笃定的表示：我可以肯定地告诉你，明年春天肯定是个温暖的春天！

　　市场不存在逆势

　　家居流通业的2011年波澜起伏，家得宝关闭北京最后一店，乐华梅兰在坚挺了6年半之后，大郊亭店关门歇业，全球领先消费的电子零售商百思买关停中国区9个零售门店，欧亚达沈阳店在开业不到一年也悄悄关门……撤店潮成为业内关注的焦点话题。

　　当被记者想当然地问道红星美凯龙缘何逆势拓展，王伟信心满满的回答道：“我不认为是逆势开店，不存在逆势。”他进一步表示：有数据统计显示，整个家具建材每年的增幅在15%左右，市场需求量是在不停增大，而几个企业的失败不代表整个行业的失败，同时一个企业的某个店的失败也不代表这个企业的失败。

　　市场需求很大，王伟用数据进一步解释到，2011年北京的楼市成交量大概在17、18万套左右，那表示明后年市场中至少会有17万套房子需要装修，这其中还不包括写字楼、酒店、商场等商业空间，如果都加在一起，整个市场装修需求量至少1000亿的市场规模。

　　而从北京市场来看，主流些的家居卖场也就15家店左右，每个店就算平均年销售额15个亿，加起来才300个亿，远远小于实际的市场需求1000亿的市场规模，这么算下来，品牌厂商未触及到的市场空间还是很大的。

　　“市场的规律是永远支持强者，永远淘汰弱者的，有的卖场中确实会有部分空场，但是一定是这个市场没有经营好，产品没有组合好，品牌没有宣传好，而不是直接说市场存在逆势了。”王伟如是说。

　　行业需要蓝海思维

　　面对着这么大的装修市场，为什么众多厂商都觉得比较累？不是市场多么的箫条，市场并不箫条，是市场结构发生了变化，是大家的信心发生了变化，这是其一，王伟坦言道：其二，千亿的规模，而实际上为什么每一家家具建材品牌没做到多少生意，那么这个市场70%市场被谁去消化了呢？实际上是被一些你们想象都想象不到的小品牌去消化了。

　　如何去开拓、占领更多的装修市场？而不是在某一细分市场中用同质化的产品和服务打得你死我活，对此王伟指出：要打破思维的局限，这个行业需要一个蓝海的思维！

　　首先需要用一种挑战性的、娱乐性的心态来看待这个市场，更重的是要走出“特色化经营、专业化的服务”这样一条蓝海。

　　为了清楚地表达这一理念，王伟用西安市场做了例证：红星美凯龙在西安有四个商场，根据每一家商场的体量、规模、位置，定位非常清晰：一个是品类杀手店，一个类似迪卡侬运动品牌店面，实际上是家居建材用品的一个专业店；一个是街区式的家居奥特莱斯，由一条主街，十条小街，30栋房子组成，在一个区域内封闭起来；还有一个是品质店，在市中心露天步行街里面，把它做成了一个家居艺术街区，可以称之为家居的第五大道，走的是品牌路线；此外还有一个店是精品店的类型，主要面对小户型区，针对小资一族，白领一族。

　　“这四个店面针对人群是不一样的，在细化市场的同时坚持了极具特色化的经营，而且红星美凯龙提供了专业化的服务，精准服务于所在的那个区域。”王伟道出了这其中最为关键的部分：“这种定位的直接受益者就是品牌了，可能之前大家重复开店，几乎完全复制的模式，相当于品牌交四份钱（租金）做一份生意，而我们在同一城市做了不同特色的定位的商场，品牌厂商可以调整他们的品类入驻，相当于交四份钱（租金）做四份生意。”

　　明年春天肯定是个温暖的春天

　　对于明年的家居市场环境，业内人表示出了不同程度的担忧，但王伟同样保持了极为乐观的态度：我可以肯定的告诉你们，明年春天肯定是一个温暖的春天。明年的春天温度肯定比今年的春天的“温度”要高一些！

　　缘何如此信心十足？王伟给出了三个理由：第一个春节在2012年1月22号，较之往年提前不少，而3月份属于传统的家居旺季，市场会提前启动；第二个今年媒体早在十月份就开始唱衰了，压制了消费者的消费欲望，但其实市场很好，装修需求也是刚性的，春天那会媒体也唱衰唱累了，商家开始忙于暖场，所以春天肯定是人气会很旺的；再一个呢，确实我认为是人的思维，当大家都开始说它不好的时候，有一部分人是反向思维的，我认为明年春天开局还会不错，百花齐放，会很温暖。

　　不仅春天温暖，王伟还指出明年的整个市场和今年比它会有很多新的东西冒出来，比方说新的营销举措，服务举措，一些新的家具的门类会脱颖而出，会崭露头角。整个市场将会迎来美丽的“春天”。“明年肯定是没有问题的，明年想在土壤里种点什么，都可以发芽。”王伟笑谈到。

　　在如此乐观的预测下，明年红星美凯龙对市场的投入也会加大，其中很重要的一项就是要建立社区服务站。

　　“我们触角一直深入到社区当中去，会在很多大型社区租房子，成立小区服务站，标配一百平方左右。首先是，接待顾客，配统一的接送服务车，接送顾客到红星美凯龙，第二个延伸的服务，比如顾客购物以后的一些送装服务，延长我们服务线，直接到顾客家门口。第三个，可以组织很多安装队伍，为小区那些业主提供免费的维修、保养服务。第四个，信息的中转站，顾客可以先到服务站来看看，看看我们商场有哪些活动的信息，打折的信息、促销的信息，品牌活动的信息、公告活动的信息。”王伟解释说：虽然这样我们的成本会增加不少，但为了服务能落到实处，这样做非常有必要性。

以下是对话实录，采访嘉宾红星美凯龙京沪、西南大区总经理王伟：

　　【记者】：红星美凯龙即将在北京开出第五家卖场？请王总介绍下这个卖场的情况？

　　【王伟】：这个卖场位于朝阳路和东五环的交叉路口，五环内西南角，紧邻传媒大学，，我们称之为红星美凯龙朝阳路店。为什么选择在这个地方？因为我们认为整个北京有向通州那个方向发展的趋势。而以该商场为圆心，三五公里的范围内，高档楼盘都非常多，交通也很便利，它最大的好处是可以一直延伸到通州，通州的楼盘有非常多，建材、家居的需求非常旺盛，我们非常看好这个方向，所以在那边做了这样一个商场。

　　红星美凯龙打造京城首家混合业态家居卖场

　　红星美凯龙之前商城一直沿用shopping mall的概念，而东五环的朝阳路商场体现了一个新的概念，叫market place，它代表专卖店集群、多业态集群的意思，这也体现了全球目前零售业比较流行的理念，这种多业态混合的形态在旧金山、洛杉矶很常见，这是第一次应用在国内的大型的零售连锁业中，是我们在商业理念上的一个创新。

　　总的来说，红星美凯龙朝阳路店是由混合业态构成，其中包括传统的家具建材的专卖店的集群、大型的家电连锁、灯具连锁店，同时也引进了江南风情的很精致、小资的美食广场，还在里面做了一个面向设计师人群的原创家居馆，另外，我们在那个商场里面，还有一个健康休闲中心，顾客累了以后，还可以在里面做做头发、做做指甲、做做足底。

　　混合在一起这种业态，它是以家居建材为中心强化了配套，以家居建材为主题，配套非常的充分，延伸到电器、灯具、娱乐休闲和餐饮。

　　我们在里面还尝试了做两个区域，一个是床品区，原来我们一直想做，这次发现很多供应商非常踊跃，我们就做了一个以床上的织物、饰品为主要特色的专卖店，而且都是知名的床上用品品牌；另外一个是饰品和工艺品区，包括花艺、餐具、小家具、日常的居家用品。

　　以前我们组合产品的方式全部是好家居建材的分类，按照产品的分类来组成产品。先分成家居和建材。再把家具分成沙发、床、板式家具、腾艺家具，这次我们完全打破了这个界限。我们这次是第一次按照顾客购买的需求来做的分类，我们假设一个顾客需要什么东西，我们把他要买的东西全部组合齐全。第二，考虑到顾客在购物的过程中还需要哪些服务，也一次性把它组合起来，按照顾客的实际需求来组合产品、设计服务。

　　选址东五环看重的是交通便利+成熟商圈

　　国外market place里面，有超市、有鞋店、药店、卖化妆品的店、折扣店、便利店、洗车的店、餐饮、宠物店，他是围绕着一个人群每天的生活，围绕着生活中的需求来组合他的业态的。我们这个商场也是按照这个业态来组合产品的。第一次改变了传统的分类方法，完全是需求导向，以顾客购物过程为导向来设计产品、组合产品。这是他跟其他店的一个非常大的不一样的地方，混业经营。

　　除了便利的交通之外，很关键的是东五环是一个成熟的商圈，周围的大悦城、还有很多其他知名的品牌都在附近三五百米的地方。大型的洋快餐、肯德基、麦当劳、苏宁电器、很多餐厅也都在三五百米之内。另外，我们的停车，尤其考虑到北京人不大喜欢地下停车，我们的地上停车场非常大。这是不容易做到的，因为北京寸土寸金，采用了地上地下结合的方式来停车。我们负三层，一层全都是停车场。而且负二层也有一部分停车场，从停车场可以直接进入到商场里面。也迎合了一种全新的方式。

　　东五环红星美凯龙朝阳路店是畅销品牌的大本营

　　【记者】：很多消费者会关心说你这个点距离东四环大郊亭店7公里左右，这么近是否会相互分流客流？

　　【王伟】：很多人会说，朝阳路这个店和东四环到郊亭那个店很近。其实我们做的商业理念有差异，我们东四环店更强调家居建材的多样性，是一个非常高端、品质、专业商场。而东五环的朝阳路店是一个很快乐的、混合经营的、很时尚的商场，两边的定位是有差异的。

　　东五环这个商场是一个market place，消费者不知道是什么，他就会问market place和以前的shoppingmall之间到底是靠什么东西来吸引我的？对我有什么意义？对消费者最大的意义是它是一个畅销品牌的大本营。所以我们在选择产品的时候，把所有的家居建材的门类中，我们都选择了顾客最欢迎的品牌组合进来。特别是家居建材这一块，我们选择的每一个店都是这个门类中销售、受欢迎程度排在前几位的，没有一味的追求它的国际化、高端、个性，而是看它是不是畅销的，这个店就是一个畅销品牌的平台，是新一代畅销的商业业态。

　　【记者】：朝阳路店的建筑总面积是15万平米，使用面积9万平米？

　　【王伟】：15万平方米是我们的建筑面积，含了广场和停车场。把广场、停车场、设备用房剔掉以后，我们经营面积是9万多平方米，其中有7万是用于家居建材的，其他两万是用于异业的，其中灯具连锁、美食广场等等，是7：2的概念。

　　从他经营的家居建材的品类来看，齐全度和品牌数量都不亚于我们任何一个商场，只是我们在选择品牌的时候，更倾向于它的畅销性，你是不是畅销是我们最大的特点，告诉消费者，那个地方就是畅销品的大本营。所有这些品牌畅销，我们都会聚集起来。这些畅销品牌中还有一些畅销的单品，让消费者一下买到很主流的产品。

　　【记者】：这种时尚、畅销的定位也是源于当地群体的定位吧？

　　【王伟】：对。通州那边住了很多年轻、时尚的人。他们生活工作节奏非常快，他们的文化审美程度比较高，也有小资情调，但是又不是特别有钱。我们就把这些畅销品牌中的畅销推荐给他们。我们不是用档次来做定位。各个品牌各种定位中的畅销产品都将汇集到这个店里。

　　精准化的定位细分市场、消费人群绝对是未来零售业发展方向

　　【记者】：现在很多年轻人白天上班，基本上都是晚上逛。

　　【王伟】：那个店我异业的部分做到晚上九点。顾客如果有需求，我也可以把家居建材的时间往后推，推的时间到时候根据顾客的需求来定，完全顾客导向。

　　四五环之间，沿着朝阳北路和朝阳路这两条，一直推到通州，沿着这两条干线居住的大多数是年轻、时尚的、受过比较好的教育的、小资的、钱又不多的人群。他们买家具的时候没有太多的选择。红星美凯龙就给你提供最为畅销的时尚品牌，而且还可以在这里面吃饭、做指甲。

　　家居流通做到今天，确实要细分消费者，要精准化的定位消费者的心理。精准化定位他的需求。未来家居建材市场越来越多以后，精准化的定位细分市场、消费人群是非常重要的，绝对是未来零售业的发展方向。

　　【记者】：怎么定义畅销品牌和畅销产品？

　　【王伟】：我们把所有的跟我们合作品牌当中，从北京地区销售系统里调出来，把我们家居建材分成12个大类，从系统中一直累积下来数据的每个大类中提出前十名的品牌的排行。除了畅销品牌之外，我们还要把一些并不排在前十位，但是这个品牌的某一些系列是非常畅销的。比方说瑞驰在北京算是比较畅销的，比方说像百强的黑森林，它就是非常畅销的。

　　【记者】：您怎么给异业在楼层上分配？

　　【王伟】：我们把最好的楼层，一楼到六楼全部用来做我们最核心的产品，家居建材的产品。因为它是商场最大的特质和核心的竞争力。我们做异业规划的时候都是围绕主业来做的。异业只是为了让它更人性化，所以我们把负一和负二用来做异业。电器连锁、灯具馆、美食广场都在负一层，原创家具馆在负二层。床品、饰品都放在其他楼层，穿插到家具类别中。这样让整个家居建材看上去非常的温馨。

　　【记者】：什么时候开业？

　　【王伟】：计划在年内， 12月17号开业。

　　“我不认为是逆势开店，不存在逆势”

　　【记者】：受上游市场的影响，我们现在都在撤店，现在红星这边又逆势开新店，给这些商户有什么优惠吗？

　　【王伟】：首先我不认为是逆势开店，即使是住房量下降的话，工程类和商业类的装修大量有。因为住房房地产在下降的同时，商业类的房地产上升很快。写字楼、宾馆、酒店、商场、商业，面积增加得非常大。这一块的需求是非常大的。实际上这个市场的总量是在增长的。

　　【记者】：很多家具卖场说今年上半年的销售减少。

　　【王伟】：他的数据是没有代表性的。他说我下降了就代表行业下降了？从统计学上来讲，是没有意义的。有可能在国内有一些家具企业的量会下降，但是并不代表市场的需求量下降了。

　　你要看这两年国家统计局的数据。家具进口的量这两年急剧上升。整个意大利在达芬奇的事件出了以后非常兴奋，他们认为中国市场太大了，原来达芬奇挣了这么多钱。大量欧洲的企业都很看好中国的市场。前不久很多驻华使馆的商务官员都找到我们，说希望我们能够去跟丹麦的一些家具制造企业合作，他们看好中国市场。

　　美国的进口家具、欧洲、特别是北欧的进口家具，上升的都是百分之三四十、甚至四五十的速度。而且商业楼盘的竣工面积和开店面积也在不断的扩大。这都是专业人士在关注的问题。

　　行业需要一个蓝海的思维

　　国家的统计，家具建材的需求每年保持15%的增长。所以市场这个饼是变大的，这时候不存在不存在逆势的概念。

　　我们认为，第一，这个行业未来还是会持续的增长。但是这个行业对经营企业的要求提高。能够更高的读懂消费者，要求你更多的读懂国家的政策。这是目前的市场对经营者对企业的团队能力这两块的要求提高。原来随便拿一个产品就可以来做。随便一个什么人有钱开一个家具厂就可以经营，但是目前的情况下不是这样，只有专业的人才能经营好产品，对经营者的要求提高了。

　　事实上没有想象的那么悲观，家居行业前景无限广阔，说这个前景是很广阔的。既然市场那么大，有千亿的市场规模，而实际上每一家家具人没做到多少生意，为什么大家感觉很累呢？因为大家思维的局限，因为大家都局限在那一千个亿市场当中的某一个细分市场里面，所以大家全在细分市场里面去争斗。一做现代服务，所有的厂家全部是做现代服务，所以它的产品同质化和整个经营思路的同质化比较严重，造成了大家在同一个细分市场里面比较恶性的竞争。这是大家感觉比较累的一个原因，所以这个行业需要一个蓝海的思维。

　　【记者】：像您刚才说有市场潜力需要挖掘。

　　【王伟】：市场本来就这么大，是我们没有服务于这个市场。你会问这个市场，其他的70%市场被谁去消化了呢？实际上被一些你们想象都想象不到的品牌去消化了。我有一个朋友在北京开了一个小的装饰公司，他一年要做多少生意呢？他一年要做四千多万的生意，非常小的装饰公司，他可以帮人家去做厨柜，做衣柜，做门，做套装门，全部给你做了。所以这一块市场，很大一部分市场被这些非知名的品牌，或者一些非主流的厂家占住了，他们吃掉了这个市场，这是很大的一块。

　　所以要研究这个市场的结构，根据这个市场的结构重新组合我们的产品，来重新设计我们的服务。我觉得这个市场为什么会比较累，不是市场多么的箫条，市场并不箫条，是这个市场的结构发生了变化，是大家的信心发生了变化。

　　“其实是经销商催着我们去开店，市场很大”

　　【记者】：现在好多大型的卖场都有撤店的情况出现。红星这边发展的态势和速度没有太多的变化？

　　【王伟】：涉及到发展我就不想多讲。我上次去参加了昆明的招商说明会。他们说红星开店这么快，是不是压着经销商开店，其实是经销商催着我们去开店，市场很大。

　　一个企业开店的成与败不代表市场的成与败。我开店失败了，不代表一个企业就失败了。如果一个企业认为自己就是天下，他得天下就太小了。我们开的很多店，我们在西安有两个商场，都在招商。成都也刚开一个店，昆明也刚刚开。我们都是按照原来的既定计划。而且开店的招商是非常火爆的，开业以后，非常受到当地的同行和消费者的欢迎

　　最近我没事喜欢开着车到处转。市场本身到底是什么样的，这是我尤其需要弄清楚的。我回过头来就看很多企业的抱怨，不仅仅是制造企业，包括我们做家居建材流通企业的抱怨。我觉得所有人都应该积极的面对这些情况。如果一个市场十年都不出现困难，不出现变化，这个市场是没有生气的市场。

　　任何行业都如此，比如90年代的时候中国的纺织业非常的箫条，但中国的纺织业箫条并不等于人家不穿衣服、不用布料。但是那个时候崛起了一大批以纺织为主的企业，后来这些企业目前都是纺织品市场最牛的企业。那些服装企业的上市都是在中国纺织业最箫条的时候崛起的，雅戈尔、红豆。而那个时候倒掉的全都是最大的一批国有的纺织企业，比如一棉、二棉。

　　红星美凯龙明年打造小区服务站

　　【记者】：明年除了开店之外，还有什么可以透露的？

　　【王伟】：明年我们会做一个叫红星美凯龙的小区服务站，会把我们触角一直深入到社区当中去，会在很多大型社区租房子，成立小区服务站，标配一百平方左右。首先是，接待顾客，配统一的接送服务车，接送顾客到红星美凯龙，提供那种专车接送服务。第二个延伸的服务，比如顾客购物以后的一些送装服务，没有按时送货的，送货质量有问题的，就近可以帮他解决这些后续的、购买以后的送装，延长我们服务线，直接到顾客家门口。第三个，可以组织我们很多安装队伍，为小区那些业主提供免费的维修、保养服务。第四个，信息的中转站，因为顾客可以先到服务站来看看，看看我们商场有哪些活动的信息，打折的信息、促销的信息，品牌活动的信息、公告活动的信息，可以决定他什么时候到商场来，可以把信息预告给那些小区的业主。同时我们对小区的宣传，对小区联办的社区活动都可以让服务站来做，像重阳节慰问老人，三八妇女节慰问妇女，儿童节慰问儿童，小区的活动也可以丰富多彩开展起来。

　　我们这样准备把我们服务触角一直延伸到小区去，不是说我们原来开个车去。现在我就在那个地方设一个这样的服务站，专门提供这样的服务，而且配人配车，而且划拨专门的经费给他们，让他固定的来开展服务。真正的做到服务到家门口，服务到家，这是我们明年做小区一个重要的举措，要花很多钱。这样很多服务就可以真正的落实到实处。

　　社区服务站成本高为打造服务零距离

　　【记者】：大家之前都会进小区，包括咱们也在小区做工作，如果非要建这个房子，这个必要性最重要那一点是什么呀？这个成本会很多啊。

　　【王伟】：很高，就是为了把那个服务做得更实在。原来你进小区是怎么进的，开一辆车租几个广告位，做几场活动，带着做做宣传，做做活动，发发券，实际这个东西活动完了以后就走了，效果不大，我是把它变成一个固定的服务站，让服务零距离，就在你身边。如果有一点问题，直接去服务站可以解决掉，没有按时送货的，他帮你去催。如果出现问题，你平时还要打电话，联系厂家，联系很多事情，你不需要，你还要打电话给服务站，服务站会帮你去催，

　　我们从北五环开始，会先在周围十个相对比较集中的区域做十个小区服务站，和现在的小区服务，小区的推广有非常之大的差异。在于它的服务质量，服务质量更好了，然后服务范围更大了，服务的深度更深了，我十个服务站一年要四五百万的，但是它所带来的社会效应，顾客的口碑，顾客的满意度会大幅度的上升。

　　“明年的春天肯定是一个温暖的春天”

　　【记者】：很多人都预测了明年的市场，既然是一个常规性的问题，未来的市场会怎样？

　　【王伟】：我觉得明年的春天肯定是一个温暖的春天。明年的春天温度肯定比今年的春天的温度要高一些，我可以肯定的告诉你，我做一个预言，三个理由支撑：第一个春节是在2012年1月22号，较之往年提前不少，而3月份属于传统的家居旺季，市场会提前启动；第二个今年媒体早在十月份就开始唱衰了，压制了消费者的消费欲望，但其实市场很好，装修需求也是刚性的，春天那会媒体也唱衰唱累了，商家开始忙于暖场，所以春天肯定是人气会很旺的；再一个呢，确实我认为是人的思维，当大家都开始说它不好的时候，有一部分人是反向思维的，我认为明年春天开局还会不错，百花齐放，会很温暖。明年第二个预测，明年的整个市场我觉得和今年比它会有很多新的东西冒出来。比方说新的营销举措，服务举措，一些新的家具的门类会脱颖而出，会崭露头角。很多新的东西都会在明年冒出来，我觉得这是明年两大特点。一个是春天很温暖，再一个很多新的东西都会在明年冒出来，市场还是会有春天。

　　【记者】：这个市场在洗牌过程中很多人看到了机会。

　　【王伟】：是这样的，事实上市场的总量是在扩大的，这个土壤依然很肥沃，土壤依然很肥沃，它不长庄稼就长草，它不长麦子就长玉米，那个土壤太肥沃了。当很多东西不行的时候，你就会冒出很多实木的东西出来了。因为土壤是没有太大的变化，而且土壤越来越肥，土壤的肥力没有下降，市场的增量没有减少。明年肯定是没有问题的，明年想在土壤里种点什么，都可以发芽。

(责任编辑：JN104)