本月，逛了10个家居卖场，发现了它们的一些秘密……

  低频、高客单价、决策周期长、非标产品占比高、渠道分散、互联网改造难度大……没错，这就是长期困扰家居行业的痛点所在。

  然而，在去年，居然之家、红星美凯龙等一批家居卖场龙头企业，纷纷投入互联网怀抱，加速新零售改造进程。

  今年7月，笔者走访了8家连锁家居品牌的10家门店，与一线销售、品牌方、行业专家面对面沟通，看到了最真实的家居卖场现状——有新零售理念和意识，但在实际推进中，依然存在周期长，见效慢的实际困境。

  在本篇，我们将还原其中4个最具代表性的卖场形态，提出我们的建议，共同致力于解决痛点，推动这个行业向前发展。

百安居的“智能化”

    作为一家具有英国基因的家居连锁卖场，百安居的新零售改造让人印象深刻。

    我们看到的

    走进上海百安居梅川路店，我们见到了一些智能化的新玩法：

    1. 巨大的电视屏幕上，提示入场顾客如何通过百安居App虚拟购物车扫码完成“线下逛店，线上买单”的流程；不远处站立着一台“云货架”导购机，可直接下单购买卖场内30%~50%的建材家居商品（其中，百安居自营品牌占80%以上）。

    2. 在家装设计中心，入口处显眼地摆放着一套VR设备，提供“实地”查看装修样板间的体验。有需要的顾客，支付2300元即可定制3D装修效果图。据现场一位百安居的设计师介绍，每月平均有十几位顾客购买3D装修效果图。

    3. “扫码购”在百安居内的露出频率很高。在卖场主动线入口处的装修样板间内，实物展示的地板、瓷砖、壁纸、吊灯、门窗、餐柜、桌椅等产品都可通过扫条形码进入百安居App在线购买，从而省去了顾客按照展示商品的型号去柜台寻找实物的过程。

    体验手记

    百安居曾在中国创下过辉煌的战绩：超过10万SKU，2004年~2006年之间，销售业绩连年保持40%以上的增长。2007年因快速扩张出现危机，百安居发展一度陷入困境。

    2018年被物美收购后，百安居试图新零售超车，通过入驻京东、天猫、微店，以及自营App，形成多渠道的用户销售触点，同时，试图用全渠道打法拉低销售价格。

但落地过程中：

    第一，信息更新不及时。3间样板间内的20多件展示商品中，20%已经从线上平台下架，却没有及时从样板间撤下，活跃度略低。

    第二，线上线下同价推行难。在实际体验中，从国产地板到进口热水器，品牌方派驻卖场的销售人员掌握着最终交易定价权。一旦有顾客提出同款商品网上售价更低，销售人员随即“做低”价格，确保成交价低于其他渠道，最高降价幅度达30%。

    第三，顾客在逛店时主要依赖导购，智能化的引导设施并未发挥应有的作用。

    第四，App没有真正融入顾客消费过程中，功能有待进一步开发。

红星美凯龙的“流量裂变能力”

    红星美凯龙是国内最大的家居卖场。去年，红星美凯龙先与腾讯合作，试图将线下传统家居卖场打造成一个超级流量场，并提出了流量裂变的制造能力。新零售技术是否能真正打破家居卖场的流量困局？

    上海虹桥镇上的红星美凯龙国际家居博览中心至尊Mall。

    1. 从消费终端看，整个卖场内能直观感受到的新零售技术并不多：入口处的总导览屏，以动画形式介绍每个楼层分布的家居品牌、所在具体位置；在一楼行走的8台智能机器人，仅具备“迎宾”的功能。

    2. 在人流量相对较多的三楼一家国产家居馆，零售君发现，客流全部是随机进出，红星美凯龙推荐的智能数字营销和用户运营操作系统，在这家门店尚未正式使用。

    3. 相对于其他同类中低端家居建材卖场，红星美凯龙内的家居品牌议价空间不大，最高折扣幅度通常在9折左右。

    这一点与居然之家、吉盛伟邦家具村的情况相似。在这些中高端的家居卖场内，同款同价的推进已经在路上。

    截至2018年年末，红星美凯龙已拥有80家大型自营商场，门店租赁费是其主要收入，这种赢利模式的优势在于现金流周转快，发展相对稳定；

    缺陷则在于，新的增长点完全建立在商场数量扩张上，随着电商时代的到来，这一赢利模式存在重大风险。

    根据2018年财报显示，红星美凯龙每家门店平均收入近1亿元人民币。

    一位进口门窗品牌经销商透露，他们支付给红星美凯龙的年租金约在60万元（一家门店），按照租金及赞助费的高低，每年会有一轮末位淘汰；同时，商场的品牌布局动线完全按照租金高低来确定；且最近两年，这种模式没有变化。

    2018年10月，红星美凯龙和腾讯合作，发布IMP家居智慧营销平台，为所有商家提供一整套数字营销和用户运营操作系统，帮助商家建立起强大的用户运营能力，包括识别目标用户、触达用户、创作高质量个性化内容与用户互动、全链路全周期跟踪用户、深度洞察用户、绩效管理颗粒度到人，等等。

    但在落地过程中：

    第一，卖场内没有明确标志指示消费者下载卖场官方App，或者关注卖场官方微信公众号。

    第二，面对几百个上千个家居品牌，消费者的需求是什么，该从哪里开始逛？红星美凯龙缺乏智能导航等辅助工具。

    第三，导购在顾客留存转化上的做法偏传统，销售末端的能力尚未真正开发。   

    前不久，红星美凯龙再次开启了和阿里合作的新零售改造，能否推进不一样的变革，我们拭目以待。

齐家网的“互联网线下体验店”

    齐家网建材家具馆，是家居装饰电商平台齐家网的线下体验店。从线上到线下，它是否会有与众不同的互联网家装新玩法？

      上海祁连山路上的齐家网建材家具馆。

    1. 在工作日，馆内客流比同类家居建材卖场略多。

    2. 折扣幅度更大。在BOSS厨卫用品门店内，一款售价6000元左右的最新BOSS油烟机灶具，通过卖场各种促销补贴后，最后成交价在4800元左右。

    在另一家专售日本进口家电的门店内，一款原价10000元以上的家用冰箱，现场销售人员直接报出比8折更低的成交价——对比齐家官网以及各品牌在天猫、京东、苏宁等平台的定价，齐家网建材家具馆的议价空间大约在20%~30%。

    3. 在整个体验过程中，只有一处可体验线上线下互动流程——线上齐家会员在结账支付时输入会员信息，可获得齐家平台提供的售后保障。

  体验手记

    作为老牌互联网家居平台，齐家2017年的公开数据显示，平台入驻品牌达30000家，注册会员累计超过1200万。2015年交易额320亿元，市场份额达到30%。

    最初，齐家平台试图通过互联网渠道实现F2C模式，与供应链上游直接进行战略合作，以降低建材成本。同时，齐家着力推进从平台向自营模式转型，与设计师形成合伙人关系。

    然而，齐家所探索的去中间化、撮合买卖双方的互联网家装模式，发展陷入困局，去年7月上市后，因赢利困境，齐家市值蒸发20亿。

    我们在齐家网建材家具馆所体验到的，恰恰也印证了这一点：

    第一，试图通过互联网推进的商品价格透明化，在线下卖场表现并不明显。

    第二，没有完全有效利用线上线下渠道资源。线上线下商品信息不流通，促销活动无法共享，服务的顾客群各不相同。

    第三，齐家网移动入口分散，除了同名的微信公众号外，还有App，每个入口定位模糊，很难集中留存消费人群，并进行有效的精准营销。

宜家的“新零售”

    相比国内家居建材连锁卖场，来自海外的同行们更注重用户体验。去年开始，宜家提出要进行新零售变革，向全渠道商业模式进发。

  我们看到的

    在上海宜家宝山路店，我们看到了一个“不需要”新零售的家居卖场。

    同样是工作日的下午，宜家的客流量明显高于同类家居卖场，这里的宜家总共有四层，2楼和1楼是家具自提区、收银区，3楼是家居用品展示区，4楼是家具展间。

    从一楼进入，跟着沿途指示坐扶梯上四楼，会有明显标志告知顾客该从哪里开始逛，同时，在各个区域都会有明显的路径标识。

    卖场的布局中，既有样板间，也有商品陈列。样板间陈列的商品都有标签，注明商品的价格、规格以及货架位置等信息。商品陈列区会设置一些mini版的样板间，比如玄关，摆放鞋柜、衣架，构筑成一个可视化的家居场景。

    与客流量相比，商场内的工作人员很少。某些品牌的陈列区设置了显示屏，播放自家商品的广告，也有类似自助家具组合，主要是看下颜色、形态组合以及价格。

    在宜家，似乎商品本身的品牌已经不重要了，顾客们更看重的是宜家作为家居集成品牌的影响力。

    除了大件商品外，宜家的小件商品区域以及4楼餐厅和2楼咖啡厅都是客流集中的区域。

    在宜家，顾客可以感知“新零售”科技的地方在于自助购买模式：商品和二维码并列放在一起，可以通过工作人员预约上门安装服务，可以通过与宜家合作的上门安装公司。

    据宜家中国公布的2018财年相关数据，截至2018年8月10日，宜家中国预计销售额超过146亿人民币，比去年同期增长9.3%，而前两年的同比增长数据分别为14%（2017年）和19.4%（2016年），可见下滑比例逐年增大。

    201财年，宜家商场访客数量为9830万人，比去年同期增长9.6%，而在2017财年和2016财年，这个增长数字分别是11%和20%。

    由此不难看出，最近三年，宜家各项业务表现均出现下滑迹象。

    如今，宜家试图通过新零售实现弯道超车。比如，开出仅占现有卖场面积十分之一的体验中心，有限的空间只展示3000种品类的商品，更多商品可通过互动体验屏实现在线订货；此外，顾客也可通过微信小程序，也可扫描商品二维码形成电子订单。

    与之相对应的，是宜家将大部分仓库逐步改造成面向线上订单的分销中心，从而提高线上订单的处理和配送效率。

    此外，今年6月，宜家在全球范围推出全新VR应用程序，通过增强现实技术，顾客直接输入家居商品尺寸、个人品味喜好，就可远程完成家居商品定制。

    显然，在新零售的大潮下，发力线上似乎是宜家接下来的重要举措。

    然而，相比其他家居卖场热衷于用高科技工具武装线下的策略，缺少了智能化引导等工具的宜家门店，依然让顾客们逛得不亦乐乎，这不禁让我们产生了这样的疑问：宜家真的需要所谓的“新零售”吗？

    通过走访家居卖场，我们似乎对新零售有了更深的理解——在新零售概念刚刚出现的时候，不少人认为“缺少了高科技工具武装的新零售都是耍流氓”。

    然而，技术始终是为人服务的，无论是品牌方还是卖场，如何真正从消费者需求出发，将科技应用到确能有效服务消费者的地方，这才是需要家居行业深入思考的根本问题。（来源：新零售商业评论，作者：章蔚玮）

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