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入华二十年，宜家的新发布会变高调

https://www.biud.com.cn 2019年09月02日00:01 家居装修知识网

宜家变得高调了——上周，在北京，宜家中国召集媒体开了一场发布会，这回宜家终于大声喊出了“数字化升级”的口号。发布会上，宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga、商业副总裁张丽娜、首席数字官李宗颖、业务拓展副总裁Francois Brenti等高管悉数露面。而“投资力度最大，100亿”“数字化”“扩张”等等则是这次发布会的关键词......

已经入华二十年的宜家，看起来有种如梦初醒的感觉。

宜家的“迟到”

1. 业绩增速连续三年下滑

宜家不得不奋起直追，因为这几年它的状况不算乐观：从2016年到2018年，宜家中国交出的是连续三年销售额增长率下滑的成绩。

公开数据显示，2018财年（截至2018年8月10日），宜家中国销售额超过146亿人民币，比上年同期增长9.3%。不过，这一增长率与2017财年相比下滑了4.7%，与2016财年相比下滑超10%。2018财年，其商场访客数量超过9830万人，比上年同期增长9.6%，而在2017财年和2016财年，这个数字分别是11%和20%。不管是销售额还是访客量，宜家中国的增速已经开始放缓。

对于业绩增速的负增长，Anna Pawlak-Kuliga是这样向媒体回应的：“在考虑到中国市场的时候，我们的信心非常足，因为我们的战略很好，执行也相当出色。在看这个市场的时候，要以整体的方式去看，我们非常满意现在的业绩情况，而且正在转变、为未来做铺垫。我知道压力是有的，但是宜家是一个非常伟大的公司，中国是一个非常伟大的市场。我认为最重要的就是找到一个方法，能够更好地让我们过去的成绩去帮助推动未来发展。”

但这无法掩饰宜家在中国的焦虑，毕竟在线上零售的维度上，宜家已经被判迟到。

2. 跑在电商后面

这是个每逢提起宜家中国就一定会说到的故事——早在2008年，宜家内部就有人首次提出搭建网上商城的建议，不过遭到了宜家创始人英格瓦·坎普拉德的驳回。英格瓦·坎普拉德担忧的是：“网页上可以做买卖，但会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西。”

这不怪英格瓦·坎普拉德，他的担忧不是全无道理，宜家本就是以线下庞大而独特的家居体验为特色，商品海量，性价比高，通吃各种风格和人群，并且还以此延伸出了很多有意思的业务，比如以瑞典肉丸子为特色的餐饮。据了解，2015年宜家中国餐厅的销售额就达到了10亿元。

另外，在零售品类中，生鲜、家居两个品类尤其难以通过电商的方式售卖，曾经，宜家还被公认为可以对抗电商的最好方式。这或许也是让宜家对中国电商发展有些掉以轻心的原因之一。

宜家和“电商”的初次接触就被这样保守派创始人打断了。一直到2018年10月，宜家中国上线了网上商城。但是这次涉水电商，宜家用的仅仅是电商最原始的方式——用自有官方网站将货品从线下搬到线上，然后提供配送服务。只是一年的时间，尽管宜家不断的提醒外界自己在做电商化的改造，但一直没有在这大潮中刷出什么存在感。

从2008年到2018年，倏尔已经过去十年。看下这期间，国内另外两个家居后起之秀的成绩：居然之家和红星美凯龙在进行电商和数字化改造之后改头换面——2018年的“双十一”，两者分别交出了超过120亿元和160亿元的成绩单。

《中国企业家》文章曾有分析师李骞对宜家作出过评价：“宜家的这个办法，放在五年之前可以，放在今天不一定是可以的。宜家‘已经落后于今天这个时代的电商’。”

世界零售巨头在中国的危机不仅存在于家居行业。近在眼前的，今年6月23日，苏宁易购发布公告称，该公司旗下全资子公司苏宁国际将以现金48亿元收购家乐福中国80%的股份。家乐福已经用一种让人意想不到的结尾，黯然“告别”中国。

一步迟到，后来就只能用跑的了。电商全面上线还没一年，零售业正流行的“数字化”概念就被急匆匆提上了日程。如今“数字化”“全渠道”这些牌终于都被宜家攥在手里了，它会怎么打？

跑快些

对于宜家未来的电商计划，Anna Pawlak-Kuliga在采访中说道：“宜家在做全渠道布局时非常谨慎，这一方面是因为宜家的商品交易量非常大，牵一发而动全身；另一方面家居产品的体积和重量都比较大，光一套厨房产品就包含800多个零部件。和快销产品相比，它的配送要复杂得多。”

这着实也是宜家为什么没有在以往的电商潮中作出一些成绩的理由，它的块头太大了。现在，宜家终于扭动自己庞大的身躯，开始开枝散叶。

1. 线下：改造、扩张

除了扩张现有形态的门店，宜家还要在线下做“小型商场”。今年春节，宜家将在上海国华中心开出第一家“小型商场”。

宜家想挪到离人更近的地方。毕竟以现在宜家的门店体量，对消费者来说，它只能是一个经过车马劳顿才可以逛到的，可遇不可求的商场所在。

而其实“小店”的概念并不是宜家第一次提出来。去年11月，宜家就在北京五棵松开出了第一家体验中心，而之前这里还是宜家在中国设立的第二家提货中心。那次也是Anna Maria Paulak-Kuliga第一次公开出现在媒体面前，用短短几分钟宣布了这个小于普通宜家卖场近10倍的“体验店”的诞生，它也被认为是宜家“线上与线下融合的第一步”。这个仅1900平方米的体验店，划分出了舒适睡眠、舒适生活、客厅储物等区域。另外宜家增设了一些数字化展示工具和互动体验工具，比如“宜家购物助手”小程序、电子标签等等，在线上线下的边缘试探。

张丽娜向媒体表示，目前宜家的小店在尺寸方面有着不同的规划。比如，目前上海这家小型店的格局是8500平米，可以给人们全貌的宜家风格展示。而在一些比较小面积的店铺中，宜家将布局的焦点放在了某一具体的家居生活场景。

“我们希望实现的是，这个具体的地点能够让人们以非常便捷的方式和宜家接触。我们会看消费者的工作地点在什么地方，他们的购物方式是怎样的，居住条件是如何的，然后去综合选择一个更加适合的地点，然后我们才会看大小。”张丽娜说。

对于现有的门店，宜家中国首席数字官李宗颖表示也会进行一些有关支付、物流等等方面的改造。宜家上海徐汇商场将是宜家首家进行升级的商场。

2. 线上：开枝散叶

仅仅一个官网显然不足以承担起宜家升级的责任。李宗颖透露，未来除了官网，宜家还会上线小程序、APP、和一些线上工具等多种线上渠道。

不过，未来宜家会不会和三方合作？比如，如今，居然之家和红星美凯龙就已经先后选择了阿里作为自己数字化的“操盘手”。对此宜家还讳莫如深。但是要想跑快些的话，选择一个有能力的合作方应该是必不可少的一个选项。

而对于线上线下全渠道，宜家还在继续着之前的担忧——各个渠道之间的吞噬和竞争。Anna Pawlak-Kuliga说：“我们的实体店每年有接近一亿左右的访客，我们不希望宜家各个渠道之间相互竞争，所以在发展市场的时候是从整体进行布局的。我们希望打造一个全方位的生态系统，在生态系统当中有不同的触点，消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。其实消费者对渠道的选择很大程度上取决于选购的产品，比如厨房或枕头、床，选择的渠道可能就不一样。”

3. 增量

业务方面，宜家也宣布了新的增量：全屋设计。张丽娜透露称，宜家已经在布局全屋设计服务，目前在从卧室和厨房开始试点。未来还会升级对公服务，跟不同的房地产公司进行合作做精装修房和长租公寓。

27家商场、2家体验店、3家荟聚购物中心、4家物流分拨中心和7家配送中心是宜家最新交出的成绩数据。宜家数字化的决定显然无可挑剔，毕竟再不迎合中国的这场零售变革就真的晚了，但之后会做成什么样还有待观察，等到宜家这些业态全部上线到位，才可以看到具体的答案。

不过显然，在数字化这门课中，宜家如今还在做着基础动作的布局，要想赶上进度，宜家还需要跑得再快些。

巧合的是，几天前，新近落座上海的Costco也迎来了自己在中国尴尬的第一天。不得不说，中国的零售业态已经自有一个独立的语境，不管是初来乍到的Costco，还是已经落户二十多年的宜家，依然还面临着重重考验。