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电商企业不应退缩驳乐淘毕胜电商悲观论

https://www.biud.com.cn 2011年11月28日18:08 家居装修知识网

　　日前，乐淘网CEO毕胜先生在2011华人经济领袖盛典之商学院巡讲活动中对当前电子商务发展发表了一场较为悲观论调的演讲，谈及了当前电商的艰难并劝大家慎入电商行业。并以家具为例，说明家具无法电商，拿家具来做电商是一种浮躁的表现。针对这些观点，我提出个人的一点想法，供交流。因为我就懂点家具，不懂鞋子，所以只敢谈家具。

　　一、资本催熟的公鸡不可能下蛋

　　我曾经说过，投资就像找鸡，有的投资人是等鸡长大了就卖了，有的投资人是等鸡下蛋了再卖鸡蛋，有的投资人是等下蛋了再生小鸡再生蛋后一起卖掉。行情好的时候，投资人不管公鸡母鸡，看着顺眼的鸡就投，迅速催熟，然后卖鸡，但投资的本质是卖蛋而不是卖鸡。在这种短期趋利的诱导下，会不惜财力迅速催熟被投资的鸡，这就是现在为什么电商只追求高销量不注重利润不注重练内功的主要原因之一。

　　不管是卖衣服的还是卖鞋的都希望最大范围的占领传播渠道，但渠道是有限的，流量也是不能无限增长的，大家都在抢，自然水涨船高，推广成本自然上升。除了吸引流量，各类打折优惠等活动层出不穷，目的是为了提升转化率，有人率先提出鞋子试穿不满意就退货，任何原因导致的质量问题就退货等等。如此开先河导致10%以上的拒收也属正常。结果不满意了，利润没有了，开始叫嚣“入错行了，想转型了”，我觉得是不是应该反思促销手段的问题，是不是应该找出问题的本质，而不是“拍脑袋、拍胸脯、拍屁股”，还是需要点责任感，否则牺牲小我不足惜，给行业带来了不良的体制依赖则是更大的悲哀。

　　二、电子商务的本质是商业回归

　　什么是电子商务？认为网上卖东西就是电子商务，我认为这个提法有所偏颇。所谓电子商务，首先是商务，电子只是修饰语，核心还是在商务，这就是为什么叫“电子商务”而不叫“商务电子”。现在很多人对电子商务的理解比较激进，就算是很多行业大佬，谈到电子商务的团队就主要看是不是有IT方面的精英，是不是有推广方面的行业领头人，这是个误区。其实电子商务所谓的平台仅仅只是一个平台，只是一个工具，诚然，工具需要锻造好，这是必要的前提，而不是充分的依据。所有的电子商务都需要回归商务的本质，卖鞋的还是要组织好货源、管理好供应链、把控好品质、梳理好分类库存、规划好物流配送、提供好售后服务等等，都需要商业经验团队的把控。

　　所以，电子商务的本质还是商务，关键还是要商业的回归，还是要练好内功，做好供应链的管理，做好前段资源做好推广的预算，做好客户体验，做好财务分析，做好售后服务等。

　　三、行业龙头需要有一点责任感

　　现在，很多电商企业都非常的激进，恨不得一年就把销量提升N倍，2年就把IPO完成，三年就能超过亚马逊。确实不错，现在已经出现了很多卖鞋子卖衣服的大气球，但这些大气球很大程度上是在破坏商业规则的透支承诺，等到承诺大面积兑现发现力不从心再谈什么“入错行、浮躁”等话题就有点不合时宜，本来这些所谓的浮躁就是包括乐淘等在内一起鼓吹的泡沫。就像一群小偷去偷东西，有一个小偷发现自己偷的东西比同伙少，发现偷来的东西不够用，发现偷东西得手的几率越来越小，就开始鸣不平，这样的逻辑恐怕很难被接受。

　　作为行业龙头，我认为不应该为了短期利益或者某些胁迫做出一些破坏行业本质发展规律的事情，还是需要一些负责任的态度来引领行业的健康发展。

　　四、客户体验的前提是尊重客户

　　毕总在给消费者支招：“我教给大家整死电商的办法，你看上同样一款东西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，哪个先到要哪个，把那个退回去。”这里面反应了几个认识不足的危险问题。

　　1¡¢这本来就不是一个新招，是消费者早就知道的旧招数。如果消费者这么做也是一种体验的过程，与其说是为了整死电商，倒不如说是为了以实际行动提醒电商要做好客户体验。

　　2¡¢这样的想法是对消费者极其不尊重的表现。我们需要客户的体验和忠诚，首先必须从消费者“性本善”的前提去思考问题，消费者没有时间去故意做些损人不利己的事情，没有必要去故意整死哪些电商，如果这样的话浪费的是消费者自己的精力和时间，做于人于己都不利事情的人我想为数不多。如果沿着从消费者“性本恶”的前提去揣摩消费者，那就变成敌对的双方，这样的想法是非常危险的，这样的电商就算口头上宣称所谓的客户体验也是被逼的，也是无奈的，也是不长久的，也是不可持续的。正如毕总说到的家具退货的困难，理论上确实存在，但依据阿里家家的数据统计，没有出现所担忧的所谓大批退货而产生破损或大额成本损失。当然阿里家家卖家具还远不如乐淘的鞋子卖的量大，但我们相信“性本善”，而这些为数不高的数据也证明了我们的判断是正确的，我们的消费者是值得信赖的。

　　3¡¢这样的想法是对同行极其不尊重的表现。一个好的行业需要百花齐放，需要百家争鸣，只有这样才能促进行业的健康发展，我们的思路不能局限在整死同业而唯我独存。京东大发展的同时也没有刻意想去整死哪个同行，而是提供更好的客户体验、性价比和服务，能够始终循环在良性竞争的道德轨迹上，这一点我们还是需要学习的。我一直秉承一个理念，那就是尊重同行，因为我们在发展过程中不能失去镜子，如果没有镜子，到最后连我们自己都不知道自己是谁。

　　五、美国家具电商发展比较成熟

　　我不懂鞋子，所以不敢妄加评论鞋子能不能做电商，能不能最终做好电商，但我懂一点家具，也有一些美国家具电商方面的数据供参考。也许看完这些数据，很多人会有不同的想法。

　　1、2010年美国TOP500网商各品类占比，其中家具、建材占19.8%；家具电子商务增长，相对于2009年，增幅为19.93%；

　　2、在美国2010年家具网络零售商排名前三的分别是Williams-Sonoma Inc、CSN Stores LLC <http://www.internetretailer.com/top500/profiles/CSN-Stores-LLC/>、Crate and Barrel，在线销售额分别为11.97亿美元、3.8亿美元、3.65亿美元，增长幅度分别为26.9%、51.4%、16.2%；

　　3、从CSN Stores LLC <http://www.internetretailer.com/top500/profiles/CSN-Stores-LLC/>看，成立于2002年，家具网络零售商，提供5000多个品牌的300多万商品，预计2011年销售额将突破5亿美元。

　　4、从Williams-Sonoma Inc这家公司看，网上订购已经成为这家零售公司最快的收入来源，在电子商务方面的销售额占2010年全年总体收入的41%，而随着其线上业务的不断扩展，这一数字预计在今年会达到43%；未来五年公司电商方式产生的收益将占据公司整体收入的50%以上。

　　六、中国家具电商或许大有前途

　　中国家具电商是不是短期有美好的未来，这一点我不敢断言，但美国家具电商已经比较成熟并呈现稳步上升态势，中国的家具电商也有趋于成熟的种种迹象。从长远看,我相信中国家具电商肯定有美好未来。同样我还可以给出一些数据。

　　1、统计数据表明，2010年中国家具市场额近9000亿元，且每年以20%以上的速度稳步递增；

　　2、研究机构数据预测，2015年中国家具零售规模预计12,100亿元，其中家居电子商务规模将达到2050亿，网购率上升为16.9%；在品类中，继服饰、数码之后名列第三。

　　3、家具这个品类中，约30%-35%的销售收入用于支付传统卖场的租金，加上1-3级的经销环节，导致终端价格是出厂价2.5-4.0倍不等，有些大品牌的溢价更高。这样的“价格与价值严重背离”现象很难长久。

　　当然，做家具电商会遇到诸如物流等很多的困难，但我认为这只是困难，而不是障碍，困难是可以克服的，只要不是障碍。电商之路还很漫长，还会出现很多开了关，关了开的现象。但只要我们更多的人能够理性认识电商，回归真正意义上的商业本质，才能有效发挥电商的固有优势，才能摒弃电商大跃进的浮躁，才能看到中国电商的美好未来。

　　电商暂存繁多弊，皆因你我眉前利；满眼天际多乌云，勿消念中艳阳日。 (责任编辑：JN104)