变革中的经销商6：电商发展中的经销商丨9.9中国家居互联网进化论坛
在泛家装行业发展中，家居企业的经销商是一个特殊的群体：他们经历着行业变革中最剧烈的冲击，他们承受因行业变革而导致的其未来功能和角色的不确定性，他们面临消失的风险却又要成为新的行业发展的支点。他们甚至不再是他们，而是要裂变成为消失的一代经销商和新崛起的另一代经销商。
2019第六届中国家居互联网进化发展论坛以“变革中的经销商”为主题，重点探讨在当前行业变革中的经销商群体。网易家居作为独家战略合作媒体，将全程报道。
总的来说，家居经销商与家居企业应该是一体的，可谓鱼水不能分离，也谓唇亡齿寒。但是在实际运营中，家居经销商与家居企业之间，却存在着许多博弈。
家居经销商是电商发展中最先受到冲击的群体。当互联网人高举电商大旗向线下传统人发起攻击时，人们首先想到的是如何消灭家居经销商。
一
电商发展的初衷，就是革线下传统的命。而让人首先想起的被革命者，就是线下传统渠道的经销商。
消除一切传统中介，这是电商喊出的口号。
我们在对家居电商发展的分析中指出：中国的电商发展，是在极其艰难的条件下开始的。当初国内缺乏起码的社会信任机制，现实生活中骗你都没商量，更何况是在虚拟的网上？更有甚者，当时中国的电商发展，一没有有效的支付手段，二没有物流支持。但是，中国电商就是在这无比艰难的条件下，硬是在传统线下的经营体系中撕开了一个缺口。
其中的一个根本原因，就是传统线下的经营机制太落后了，经营效率太低了。特别是，价格太高了。
而电商高举的，恰好是低价的大旗。
线上电商与线下传统渠道之间的价格差异，形成一个巨大的势能，使得中国的电商发展水滴石穿，最终形成了涛涛大流。
曾经有人拿美国的电商发展来说事，说是美国电商做得好的企业，十个里面有九个是传统企业。试图以此来说明电商并不可怕。其实不然。美国电商发展不如中国电商发展的最重要的原因，是美国传统渠道的经营效率已经达到了一个较高的水平，电商发展已经不能对其构成致命的威胁。相反，其线下渠道反倒能够使其在电商发展的竞争中获得较明显的优势。
二
家居电商的发展，对传统家居经销商形成了巨大的冲击。家居经销商可以说是诚惶诚恐，因为电商直接喊出的口号，就是消灭一切中介。
家居经销商就是家居产品经营的中介。而且还是被人们说成是没有多大价值的中介。
长期以来，受到行业发展初期国内短缺经济以及后来房地产市场发展红利的影响，家居经销商似乎一直就是坐着不动就能赚钱的主。只要能够代理一个知名品牌，只要能够在本地较知名的家居商场租到一个铺位，家居经销商就能够躺着赚钱。
而且赚的是大钱。
在家居电商发展之前，行业内普遍的经销价格，是四倍于产品的出厂价格。也就是说，家居经销商一元钱拿到的货，至少要卖到4元以上。而且还很轻松，不需要动脑动手，躺着就赚钱了。
这样的“土豪”怎么不成为电商革命的对象？
面对来势凶猛的电商，家居经销商可以说是基本上束手无策。但是，家居经销商还有同盟军：一是家居商场，二是家居企业。这些同盟军开始都被贴上了“传统”的标签，所以在开始阶段很自然地就彼此把对方当作了自己人。
这段时间，家居商场也尝试自己来做电商，建立线上电商商城。但这是一个错误的战略，因为这个战略即使成功的话，也将加速传统家居商场的垮台，同时也加速家居经销商群体的崩溃。
而作为另一个同盟军，家居企业的想法就更多了。
三
家居企业开始也认为自己是被革命的对象而诚惶诚恐，但是逐渐地发现，原来线上电商需要销售的家居产品，还是要自己来生产。开始随着家居电商发展起来的那些“淘品牌”，除了少数还具有一定的市场竞争力之外，其他都不是竞争对手。到头来线上电商还是需要依靠自己来丰富线上电商的家居产品内容。
于是，逐渐地，家居企业开始成为线上电商的香饽饽。于是，家居企业作为家居经销商同盟军的地位开始动摇了。
不仅如此，甚至不在少数的家居企业开始动起“干掉经销商”的算计：如果企业能够通过电商来经销自己的家居产品，我们不就能够摆脱对经销商的依赖了吗？
于是，醒悟过来的家居企业也开始大力发展其自己的电商了。
家居企业做电商，被形容为左右手互搏。左手家居经销商似乎目前还是主要的产品销售渠道，绝不能放弃，但是右手又是未来发展的希望，甚至是取代传统家居经销商体系的希望，所以也要抓紧。
因而，家居企业开启了线下传统经销商线上家居电商“双轨制”运营的模式。
四
发现家居企业内部线上电商部门与线下传统经销商之间的矛盾，还是在2013年底。
那一年双十一前，天猫布置了O2O的战略行动计划，结果遭到了来自家居行业线下19家连锁商场的联合抵制。因为这是电商发展以来首次线下与线上的直接冲突，所以受到了媒体的广泛关注。不少媒体与我约稿，请我分析一下这场冲突的意义。
我的分析却令我自己也大吃一惊：原来这场线上与线下冲突的主体，不是天猫与线下传统家居商场！这场冲突的真正主体，是家居企业线上电商部门与家居企业线下传统经销商！
换句话说，这场线上与线下的冲突，是家居企业内部的冲突，是家居企业内部经营线上线下“双轨制”之间的冲突。
家居企业的电商部门是在企业原来市场地域划分完后又出现的一个业务部门，所以电商部门的发展，势必要侵害到传统经销商的利益。至少在家居经销商看来是这么回事。
称之为“双轨制”，不仅仅是家居企业分了两个不同的业务部门——线下传统经销商体系与线上电商，而且为了避免线上与线下的直接冲突，家居企业普遍采用了产品和价格的线上线下差异化运营，为的是在电商发展的同时，依然能够保护线下传统经销商的利益。
事实证明，这条“双轨制”的电商发展道路是走不通的。面对线上电商的咄咄逼人的侵袭，家居经销商一直在抵抗，至少是心中的抵抗。
五
在电商发展的历程中，家居经销商基本上都是本能地抵御着来自电商的侵袭，特别是来自代理企业线上电商的侵袭。
家居产品有一个特点，就是需要产品售前体验与售后服务。这就使得家居电商的发展既要消灭线下传统经销商，却又离不开线下经销商的支持。
首先是产品销售之前的产品实物体验。家居产品往往不是标准品，所以在线上销售，很多消费者心中没底，因为看不见实物也摸不着，所以转化率存在问题。于是线上电商就提出了让线下经销商的专卖店成为线上电商“试衣间”的计划。
提出这样计划的人，似乎根本就没有考虑线上电商与线下经销商之间的利益之争。所以当初线上还提出了一个令人羡慕的“O2O闭环”，即把线上的消费者引导到线下经销商的实体店来体验，然后再拉回到线上实现销售。
试想如果你是线下的经销商，你会认同这个“O2O闭环”的方案吗？你会执行家居企业分配给你的线下体验的任务吗？
也就是这个“O2O闭环”，最终导致了线下家居商场的联合抵制，而线下的传统家居经销商是首当其冲，也站在了与线上斗争的最前沿。
在与电商的斗争中，线下家居经销商是被动的，也是无奈的。但是，家居经销商的抗争，却是影响到家居企业的电商发展策略和发展步伐。我们看到，许多家居企业就是考虑到电商发展对自己线下经销商体制的影响而考虑再三且不敢大步前进。
从这点来说，家居经销商的存在却是实实在在地阻碍了家居电商的发展。
六
家居电商发展需要线下家居经销商支持的另一个方面，是家居产品还需要售前的测量与售后的配送安装服务，而不像其他商品那样，只要点击下单后，快递就能够解决问题。
家居商品线上销售的售前售后服务谁来做？
许多家居企业要求其线下的经销商来协助线上电商部门来完成售前售后的服务工作，但发现很是存在问题。
我们曾经就消费者对家居产品的评价做过一番分析，发现对一线品牌来说，负面评价大多出现在服务方面。而且逢双十一大促，负面评价更多。
其实简单想一想就会明白：你电商是来抢咱们经销商市场地盘的，却还要我们来为你做服务。这不是把自己卖了还帮着数钱吗？
于是，家居企业只能依靠第三方的服务来满足线上家居电商发展的需要。不过，这些年来家居第三方服务的发展似乎也并没有按照人们的意愿迅速发展起来。
在这个线上与线下的利益争夺中，人们似乎又看到了家居经销商的价值，看到了纯线上电商发展的缺陷。于是，一种线上线下一体化的电商经营模式逐渐成熟起来。
新零售时代，人们重新开始审视传统家居经销商的地位和作用。
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时间：2019年9月9日，下午15：00 - 17：30
地点：上海·世博馆H2馆G01论坛区
支持：中国林业产业联合会整装分会、中国家商联
主办：上海博华国际展览有限公司、中国泛家装战略研究院、中国家居产业大数据研究院
协办：汇智谷智业、麦存研习社、壹家荟、定峰会、大显智业
独家战略媒体合作：网易家居
媒体合作：美国《今日家具》中文版、《中国林业产业》杂志、泛家居网、一点资讯、《华东家具》、《陶卫商讯》、家具迷、家居网链
【议程】
15：00 - 15：15变革中的经销商，中国林业产业联合会整装分会秘书长 唐人
15：15 - 15：30家居经销商未来发展，中国家商联秘书长 郭新文
15：30 - 16：30?对话：经销商的变革思考
梦天集团营销副总裁 屈凡军
红星美凯龙企划中心副总裁助理 束茂林
中国家具经销商联合会执行会长 王新刚
尊肯国贸总经理 吕晓杰
琅悦实业总经理 熊昱琅
TATA木门上海分公司总经理 王耀奏
对话主持：壹家荟CEO 施翔
16：30 - 17：30?对话：家居经销商变革赋能
顾家集团副总裁 毛新勇
酷家乐营销副总裁 张佳淼
蚁安居CEO 王跃峰
美国《今日家具》中文版出版人 阎栋
诗海康营销策划首席增长官 吴永康
对话主持：网易家居全国总编 胡艳力
【报名方式】
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注：此次论坛在“ 2019摩登上海时尚家居展 ”内，扫描下方二维码可领取展会门票
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