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寻觅出路各施招数家居经销商渠道“瘦身”谋自救

https://www.biud.com.cn 2011年12月06日16:18 家居装修知识网

敢问路在何方？

　　作为供应链中的重要一环天龙八部，经销商对家居建材的发展有着举足轻重的作用。但在竞争激烈、经济低迷、利润不断下滑的今天，经销商生存压力倍增，在搜狐家居日前公布的一份调查问卷中，接近80%的经销商处于亏损状态。 （家居建材经销商生存现状网络调查）

　　明年将至，种种负面情绪流露，渠道恰似不惑之年，经销商未来出路在哪里？经营实务中，家居经销商积极“自救”、寻觅出路。据记者调查，应对困局之法，经销商或从产品调整、或从渠道拓展、或从业务变化几部分入手。对于经销商了来说，采用不同方式都只是使用手段，改善自身生存状态才是真正目的。

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　　传统渠道“瘦身”

　　位于北京四环边上的一家卖场里，索菲亚衣柜的店面正在忙碌地布置着展厅。在这之前，这个展厅的“主人”并非索菲亚，而是另一家衣柜品牌--其因经营不善、业绩不佳而“败走京城”。业内人士表示，客流减少、租金上涨、原材料上涨……均是该品牌经销商无奈撤店的原因。

　　大连锁、大流通的商业背景下校友录，“渠道为王”的说法并不为过。经过几十年的发展，家居建材行业“渐成气候”。而这当中，家居卖场“功不可没”，为各大品牌业绩的增长起了重要作用。目前，受房地产政策调控的“牵连”，处于产业链下游的家居市场堪称冷清。伴随着卖场租金的上涨，经销压力日增、利润渐滑，“日子难过”，基本处于苦苦支撑状态。“断腕求生”、撤离卖场，正在成为经销商“自救”的一种常态。

　　“在整体市场低迷情况下，我们有可能会砍掉经营不善的店面，重点布局优势店面。”古沙家居总经理王锦著直言。其说法与香港盛家机构总裁曾震宇的观点不谋而合：针对当前市场环境，曾震宇给出的措施是避免全盘跟进卖场扩张，以牺牲发展速度的方式“砍掉不盈利店面”，以退为守、以守为攻保留实力。据了解，香港盛家目前代理“红苹果”、“左右”、“玉庭家具”、“我爱我家”等数十个家具品牌，全国店面超过100店。

　　业内人士认为，在家居行业，卖场强势地位不言而喻，处于弱势地位的经销商想要改变单一渠道，还有待时日。“在两三年内，经销商单纯依赖卖场的行业现状不会有太大变化”。曾震宇表示。马可波罗瓷砖市场部总监马建国也认为，建材类经销商现阶段尚不具备完全自主经营的能力。

　　新型渠道“扩版”

　　撤离卖场，品牌经销商选择“瘦身”的同时，也开始向新型低成本渠道进军。电子商务、独立店、社区店等新型渠道正在被他们所热衷，在业内人士看来，新型渠道或许是最有效的“自救”之路。

　　对于自救，华耐家居选择的是“扩大根据地”。尽管已经在全国13个省市建立“根据地”，但华耐家居还想要更大的地盘。“整体市场环境欠佳，恰恰是为我们华耐创造了扩大根据地的机会”。华耐家居集团副总裁张志良指出，跨区域经营是经销商发展的瓶颈，华耐借此机会以股权收购的方式拿下那些“不愿从事家居建材行业的经销商的代理权”。据了解，目前华耐集团已经成功拿下天津、黑龙江、南京等城市某些品牌的代理权，根据地“版图”不断扩大。

　　科勒经销商也在“扩大版图”，只是其版图的扩大需要附加一定“条件”，这个条件是在原有店面重新装修的基础上执行。“卖场租金越来越高，我们科勒首先想到的是增加产品陈列密度home.focus.cn，提高单位面积的产出。”富安嘉业总经理骆嘉如是说道。据悉，在北京居然之家十里河店，科勒店面前段时间重新装修，在不影响消费者感官的基础上，增加产品陈列密度，力求为消费者营造出一种高端的气氛。同时，科勒预计明年还将在北京北五环位置开出一家一千多平米的旗舰店。

　　相对于华耐、科勒的做法，超舒适的动作同样堪称大手笔。据超舒适国际家居总经理王兰玉介绍，超舒适将独立店的布局看成了企业发展的加速器，“计划在上海、长沙、武汉、沈阳等城市建立大店”。同时，超舒适还启动代理加盟机制，将超舒适从北京推向全国。王兰玉表示，在郑州、成都、重庆、武汉等地，已有分销商加盟。

　　走电子商务之路

　　很多经销商在考虑扩大经营的时候，自然而然就会想到“多开几个店面，能覆盖更多的人群”，然而随着店面的不断增加，经营成本不断增加，各种问题突现。电子商务的出现成为一条避免成本上涨的有效途径，其“远远大于零售店面的优势”正在被业界认可。

　　北京明光世纪建材有限公司，是一家瓷砖卫浴的代理商，成立于1997年。刚开始时，公司主要代理安博、圣陶莎、宇联、顺联、加西亚瓷砖，以建材市场、卖场为主要渠道。为了开拓零售市场，2007年，加西亚开始联手搜狐家居，与电子商务结缘。“公司主要是参加搜狐家居线下举办的团购、集采活动，然后组织消费者到店面进行采购，结果发现这种模式增加了销量。”加西亚瓷砖总代理王振良表示。

　　从最初的六七单到现在的一百三十多单，通过网络产生的经济效益十分可观。于是，王振良聘请专门的网络制作公司建立网站，并指派专门的销售人员负责网络直销业务。因为瓷砖属于“送货上门安装”产品，所以王振良决定把这个网站打造成一个展示平台--配上实物图片，文字说明以及统一价格，“付款则是在顾客就近的专卖店中进行”。“越来越多的顾客登陆我们网站，了解我们的产品并购买。”王振良表示。在他看来，“当前形势下，绝大部分业绩都是通过网络实现的”。

　　2007年-2011年，网购为王振良带来了不少客户，而且他们已经成为明光建材的老顾客。面对发展迅猛的电子商务，王振良雄心勃勃。据盛家家居连锁机构董事长曾震宇介绍图行天下，目前无论是厂商还是经销商，纷纷试水电子商城，或加入综合家居建材电子商城。毫无疑问，“触网”正在成为经销商们“自救”新的出路。

　　试水自有品牌

　　王振富，北京六采同创建材有限公司总裁，也是佛山美陶在北京、天津、石家庄地区的经销商。在代理美陶之前，他代理过豪山瓷砖、意保罗瓷砖、欧文莱瓷砖。2009年和2011年，王振富相继推出两大自有品牌--“凤凰世家”和“吉凤”。

　　据了解，“凤凰世家”、“吉凤”定位中端客户群体，已经在市场中取得不错销售业绩。以“凤凰世家”为例，在2009年刚推出之时，便实现年销售3000多万元的业绩，2010年业绩更是达到7000多万元。

　　王振富这一举动，在圈内引起不小轰动。有业内人士认为，在代理业务方面，经销商走高端品牌路线，对它们维护再多、宣传再多，终究都是“为工厂做嫁衣”，反不如借助他们的优秀品牌来打造自有品牌，“培育自己的孩子”。

　　建立“自有品牌”说简单操作难，想要成功，关键在于企业必须拥有足够实力，“有充足的资金做支撑，”否则可能走上难以为继的道路。 “大部分经销商多为中小企业，实力还没有达到发展自有品牌的程度，因此即使有自强想法，也只能先搁置一边。”加西亚瓷砖总代理王振良表示。

　　左手抓产品右手抓服务

　　对于家居企业来说，产品和服务的重要性是毋庸置疑的，产品是制造企业的灵魂，服务是产品在销售之后的后续。不少企业不约而同落脚产品和服务，将其当做与对手竞争的法宝，以求在残酷的市场中立稳脚跟。

　　在浴缸、陶瓷领域，科勒一向位居翘楚地位，尽管如此，其横向拓展的步伐并未放慢，不断扩展产品线，通过兼并的方式进入其它领域。在淋浴房方面，科勒收购加枫淋浴房；在厨盆方面，科勒收购珠海家德；而在自己擅长的马桶领域，科勒也是兵不血刃，以进攻来取得防守，推出智能马桶系列产品，与日本品牌角逐市场。此外，对于五金挂件、橱柜、瓷砖，科勒也是全面涉及。

　　主攻进口家具的超舒适采取的措施与科勒如出一辙，全面扩展产品线。不过，与科勒向产品系列全面扩展不同，超舒适的做法是增加进口家具的原产地的数量--在原有美式家具的基础上相继引进意大利、法国、西班牙等国家的品牌。对于产品设计go2map，超舒适主打“国际”牌：在舒适度、尺寸等方面，超舒适同美国家具公司共同设计、吸收先进理念，生产符合中国市场的家具。

　　产品服务历来为大牌企业所看重，超舒适一直就以提供上门清洗沙发等个性化服务而闻名。为了保持市场竞争力，超舒适用科技深化服务，引进3D效果图--在购买之前，消费者就可以通过提前预览的方式了解家居产品。在向卖场进军的同时，做大做强的华耐家居服务制水平并没有降低品质--推出客户百分百回访体制，“让一切更加细致，配货更加及时”。“在服务上，市场份额越来越少，我们要加大市场占有率，必须要抓住终端客户。”华耐家居集团副总裁张志良表示，比如说我们多舍点，充分展示我们自己的产品。

　　打造商业品牌

　　随着市场的发展，消费观念的日益成熟，品牌价值效应开始凸显。一直以来，大部分经销商都是以自己所代理的品牌作为旗号，这不失为初入商海者的权宜之策。伴随着销售业绩的攀升，实力的强大，有头脑的经销商“做大做强”的心态愈加强烈，十分渴望拥有自己的商号，不愿“为工厂品牌做嫁衣”，开始做商业品牌。

　　据了解，盛家家居、北京欧品、昆明港都、安徽万家美、深圳尚品、广州美心、超舒适等品牌都在谨慎地走着商业品牌的道路。它们身上有许多共同点，如在各省、市代理十余个品牌，随着资金的宽裕，开始开出独立卖场容纳自己代理品牌，身兼卖场和经销商的双重身份。

　　“如今，专卖店、形象店、旗舰店已成为家居建材销售的主要渠道，售后服务不是以前那种'卖了就不用管'的心态，而是向售后、保修等方向发展”。盛家家居连锁机构董事长曾震宇告诉记者。在他看来，当今社会，经销商不仅在销售产品，还在销售服务，而服务恰恰是经销商的“无形资产”，可以概括为“商业品牌”。

　　但从发展现状来看，大部分经销商对于商业品牌不够重视，“多数仍然打着代理品牌的商号”。据业内人士分析，这或许是经销商处于弱势地位的原因之一。“如果想要扭转弱势地位，那么经销商必须建立自己的商业品牌”。曾震宇指出，商业品牌与产品品牌是两种完全不同概念，商业品牌的建立将会增加经销商在厂家与卖场间的话语权，这是任何有“远见”的经销商都应该走的一条发展道路。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系 (责任编辑：JN106)