联纵智达王洪波谈顾家门业差异化品牌理念
2011年11月28日，浙江江山顾家门业十周年庆暨新品牌战略商务年会在江山万隆酒店宴会大厅隆重召开。顾家战略合作伙伴，本土营销咨询第一品牌联纵智达咨询集团一手打造了顾家品牌的升级策略，升级后的顾家门业，以“顾家，就是对幸福生活的守候”作为品牌哲学，以“幸福守护者”作为品牌定位，在中国防盗门行业树立起新品牌、新产品、新形象。会后，联纵智达高级合伙人、家居事业部总经理王洪波先生向搜狐记者阐释了顾家的品牌战略。
联纵智达高级合伙人、家居事业部总经理王洪波
时间：11月29日
地点：江山万隆酒店
嘉宾：联纵智达高级合伙人、家居事业部总经理王洪波
记者：搜狐家居上海记者赵建超
以下是访谈全文：
打造中高端，兼顾80后
【搜狐记者】：顾家的产品主要是针对中高端消费群体的，而现在的80、90后的年轻人还不能被包括在这个群体中，那么顾家在顾及中高端的同时，有没有为80、90做一些产品呢？
【王洪波】：这个是有的，我们提出了一个口号叫做“123种变化”。实际上，顾家整个品牌未来会朝向多元化发展，除了往中高端走以外，我们也会顾及到80、90后。防盗门企业必然要关注这两个市场，因为防盗门主要的客户群是新婚人群，80、90后刚好是适婚年龄，所以是符合消费者定位的。
同时，其实这里面有一个小误解：所谓高端防盗门是就目前整个防盗门行业的平均水平而言的。市场上防盗门的零售价平均是一千元，这种防盗门的品质和安全保障方面有问题的，这一点大家可以在网上看到，而且这些防盗门90%以上都是做工程市场的。我们所指的高端是指比它高端，而不是指通常意义上的奢侈品。其实顾家主流的产品价格跟一个iPhone差不多，不是说几万、几十万的，我们的80、90后有这个消费能力。
另外，我们的品牌也针对80、90后有了一些变化。在以往，家居品牌的广告宣传可能就一句话而已，我们这次的宣传有点类似于凡客诚品的感觉，可能不是一句话，而是一组话。我们传播的核心是“只为幸福生活”，但它前面有很多的前缀，比如说阐释表面的变化、工艺、设计，以个性化的语言来展示，这些都是为了适应80、90后消费群体而生的。
【搜狐记者】：80、90后还有一个消费特点，那就是崇尚简约、时尚，倾向小户型。同时由于今年房市的问题，很多专家会看好明年的经济适用房和保障房，对于这个市场，我们会做出倾斜吗？
【王洪波】：刚才毛总提到顾家明年会推出电子商务大平台，其实更多的网购人群都是80、90后，当然也包括一些70后。在这里推出的一些产品大多是性价比较高的，价格很合算。
其次，我认为明年的房市变化跟今年相比不会特别大。经济适用房的申请条件是比较高的，不能完全满足消费需求，况且经济适用房的价格还是以市场价格为主的，已经超出了月收入的四五倍了，这是不合理的。
零售比工程更重要
【搜狐记者】：也就是说，相对于工程领域，我们还是更加重视零售渠道的建设？
【王洪波】：这个问题非常好。是这样的，受房地产市场的影响，现在防盗门行业是比较艰难的，整个市场差不多有百分之八九十是通过工程走的，也就是说跟房产开发商挂钩在一起。现在房市萎靡了，对于防盗门企业的影响当然是巨大的，开工都不足了。其实开工不足还是小问题，大问题是熟练工人会流失。现在有很多防盗门企业也在跟我们沟通，都提到一个问题，希望能够通过零售来带动和维持开工量。
其次，在国内，消费者换门的需求被压制掉了，原因很简单，无论是在上海还是其他城市，很难找到卖防盗门的专业场所，大部分是什么五金店或者是建材市场里面很小的门店。消费进去之后，也不知道怎么选择，觉得哪个厚就买那个，其实都一样。
因此，未来防盗门的零售应该呈现一个上升的趋势，也就是说，整个防盗门行业从今年开始必须慎重考虑这个问题。如果不重视零售的话，可能在后面的两年会死得更惨。因为防盗门的企业受房地产的影响是滞后的，房地产在去年年底已经有显著的开工问题，到了明年的时候，所有防盗门企业的产量、销售量都会下滑的，一旦出现就没有办法扭转。现在房地产企业有三年到五年的存量可以消化，但防盗门经受不起。
【搜狐记者】：我了解到，有些防盗门和木门企业会把宝压在工程领域。
【王洪波】：压在工程我觉得是非常不明智的。所有的品牌建设从工程做是不可能的，所谓的品牌不是企业的，而是消费者给到企业的，如果消费者都不知道你是什么样子的，怎么能认可你的品牌呢？所以必须要做好零售。
在门类行业，特别是防盗门行业当中，其实有成功案例的，包括顾家这十几年一直是以零售为主，并且从07年到现在为止，一直都在在整个零售行业位居前列，而且发展规模越来越好。要知道，在中国市场，在幅员如此广阔的国土上，开出2000多家门店是轻而易举的——特别是门这种产品。如果能开2000家门店的话，这个销量是远远高于工程的，销量也稳定，而工程渠道的利润是很微薄的。
好门配好锁，好锁要升级
【搜狐记者】：我们知道防盗门至关重要的一点就是专业的锁具，顾家的锁具是自己生产的吗？
【王洪波】：这个行业通常不是自己生产的，因为锁和门是两个完全不同的领域。锁要求的是精细，门的话，是大规模大批量的生产制造的。因此，绝大部分的企业锁和门是分开的，锁是单独采购的，像我们顾家门业配备的最好的锁就是从意大利进口的。锁还分很多种类，但大部分的弹簧锁是不安全的。因为现在的锁最大的问题，锁的生产企业应用的锁具模型数量太少，所以很容易被匹配上。其实很多时候消费者不注意这个东西，任何一扇防盗门，本身的物理防盗性能都是足够的，它的厚度、填充材料都没有问题的，往往问题是出在锁上。我们是没有这个消费习惯和理念的，当然也跟这个行业没有提供相关的服务有关系。正常情况下，锁应该隔两三年就换一次，只要换锁芯就可以。如果是弹簧锁的话，换的速度要更快，这样的话，就可以避免很多入室盗窃的情况。
【搜狐记者】：那顾家有这样的售后服务吗？客户买了顾家的门，几年时间以后会得到相应的后续服务吗？
【王洪波】：这个问题太棒了，这也确实是我们董事长想了很久的一个问题。在我们整个售后服务中有一项非常重要的服务将会在明年全面推出，就是为顾客在定期免费检验锁具状态，还可以有偿升级锁具。当消费者使用顾家的产品一两年之后，我们会主动提醒消费者他的锁具可能需要升级了。升级时，消费者只需提供锁具的成本，不用付安装费。目前，大多数的防盗门企业还没有开始做这样的服务。
让品牌真正走入消费者
【搜狐记者】：明年整个品牌推广的目标是什么？
【王洪波】：明年品牌推广的目标只有一个，就是让顾家的新品牌、新形象能够快速地让渠道商和终端的老客户了解，换句话说是进行品牌认知度的推广。门类行业不太适合做大范围的广告，那个其实是没有意义的，既浪费了资源，也收效甚微，不能让消费者了解到具体的信息。
现在的消费者和企业之间存在信息不对称的问题，因此，我们会重点考虑营销资源的分配，让每一个板块的投入都传达出完整的品牌信息。一方面，明年我们会实现近千块的户外广告的投放，同时会跟进互联网上的推广营销，通过新科技手段来跟消费者做最直接的沟通，另一方面也会做好能够近距离接触消费者的落地活动。
【搜狐记者】：那我们准备以何种方式来让消费者接受顾家的产品和品牌理念？
【王洪波】：任何一家企业的品牌理念都是多方位的、复合式的，一定是既有说教又有引导，还要有体验。说教可以是广告或者是导购员的说辞；引导更多的是一种介绍，一些产品的知识和使用理念，包括锁具维护等；最后，体验也同样重要，需要消费者亲自去感触我们的产品怎么样。
品牌理念本身是比较复杂的，涵盖的面非常广，有自我表达性的、有文化性的。顾家一直强调，品牌传播是立体式的，不是单层次的，不是通过一本画册、一个广告就能完成的，而是必须要把人的活动结合在其中。所以，明年顾家门业也会针对我们终端的导购系统进行大范围的培训和再教育工作，建立起一个从购买、到安装、到售后的完整的品牌体系。比如，我们提出了一个服务理念——全天候天使服务，搭建7×24小时全天候不间断的客户应答系统，就是为了提升消费者对于品牌的认知度和接受度。
【搜狐记者】：感谢王总！我们会一直关注顾家的成长！
【王洪波】：谢谢！
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