东方雨虹蒋凌宏：多渠道多领域寻找市场新增长点
北京东方雨虹防水技术股份有限公司成立于1998年，于2008年9月10日起在深圳证券交易所上市。从创立伊始，公司就致力于系统解决防水问题的探索和研究，现已发展成为一家集防水材料研发、生产、销售及施工服务于一体的防水行业龙头企业，是国家高新技术企业、我国防水行业首家上市公司，拥有业内首家国家级企业技术中心和博士后科研工作站。日前，搜狐记者采访了了东方雨虹市场部总监蒋凌宏，探讨今年楼市调控背景下，企业的新增长点。
东方雨虹市场总监蒋凌宏
访谈嘉宾：东方雨虹市场总监蒋凌宏
时间：2011年11月28日
记者：刘丽娜
渠道下沉是新的业绩增长点
【记者】蒋总您好。
【蒋凌宏】你好。
【记者】非常高兴采访到您，我们知道2011年家居市场上不得不关注的就是房地产调控，在您看来，调控对于我们这个行业有没有一些什么影响？
【蒋凌宏】对这个行业肯定是有影响的，宏观调控肯定抑制房地产的一些购买需求，从而引起我们商业房地产的一个销量，包括商业房地产这一块的营销和开发需求，对下游行业肯定有比较大的影响。
关于这一块，实际上是一个热点话题，对于我们企业本身的影响不是很大，其实今年我们的企业在商业房产这一块有一定量的增长，这是为什么？因为不论是在哪一个行业，对于一些能力强，比较大的，优秀的企业，调控也是一个机会。
比如说我们的一些合作伙伴，在今年的增长可能比去年的增长好一些，他们的抗风险能力比较强一些，和我们合作一些地产企业，往往就是这些企业，比如说万科等等几个，我们有几个战略合作伙伴，他们的总量今年没有一个很明显的滑动，都有一定的增长。
这个调控是针对商业房地产市场，尤其是针对主要的一线城市的房地产市场抑制的比较多一点，但是在保障房供给这一块，国家也加大投入力度，它的整个市场上面的住房的供应量，实际上并没有很大的减少。这是一个方面。
另外一个方面，在二线城市房地产的增长速度，比一线城市的房地产增长速度快一点，在调控的环境下，因为是一种结构调控，一般有能力的，反应比较灵敏的企业，它会搞结构上的部署，这两个方面今年我们还是可以的，首先在房地产调控方面，对我们有利的这一块我们抓起来了，有实力的大的房地产商，他们是我们长期的合作伙伴，所以我们这一块比较有优势。
另外我们在销售区域结合上面，当时主要是集中在大型一线城市，最近几年发展了一些比如说上海等大城市，除了核心城市以外城市扩展的步伐也加快了一些，我们外部现在是相当快的，比如说我们工程代理商这一块，比如说北京的工程代理商这一块的业绩，是提升的，这一块的供应量主要是从二三线城市的房地产增长引起的。
【记者】大城市周边的二三线城市？
【蒋凌宏】一线城市周边的二三线城市，原来我们可能销售比较集中在一些核心城市，现在我们销售区域平衡，逐渐的走向二三线城市。
【记者】我对你刚才提到的这个特别感兴趣，因为看到很多的企业都发掘了，除了一线城市之外的，二三四线城市的发展潜力，明年和后年把更多的精力放在渠道下沉这一个策略上面。那么东方雨虹大概现在二三线城市占到我们所有的业绩总量的百分之多少，以及我们未来的比较短时间之内，我们将会怎么进行渠道的布局？
【蒋凌宏】实际上在渠道下沉方面，我们并不是因为金融危机或者是国家宏观调控去被动的做调整，实际上我们从08年上市以来，或者说08年上市以前，我们已经开始向核心城市以外的这些地区扩张。08年以后我们扩张速度加快，我们通过两个渠道去进行这些主要城市以外的其他区域扩张：一个是工程代理商。我们叫外埠区域，就是上海、北京本土区域之外的外埠区域，寻找一些工程代理商，来拓展我们的业务。
因为我们这个行业市场的竞争区域化比较明显，每个区域都有自己的优势点，我们在全国是最大企业，也是龙头企业，这种毫无疑义的，但是这种竞争能力是整体的，在某个区域上面，每个区域又有自己的强势企业，如果说我们每个区域里面自己去开发，可能是并没有我们寻找代理商那么快，可能有些风险也会存在，所以我们采取工程代理商方式去拓展外部的市场。
开发新兴领域填补市场空间
【记者】这个采用工程代理商这个方式是什么时候开始的？
【蒋凌宏】我们06年开始发展外部的工程代理商，08年以后这个步伐更快一点，这是一个渠道。
再一个是零售渠道，比如说我们建材市场，家装超市，家装公司，针对于个人用户这一块，我们开拓另一个渠道去拓展外部市场，这两个渠道近几年的增长是50%以上，有的都是翻倍的增长，这个非常有效的，正好也踏准了金融危机以后，国家一个是四万亿的刺激，一个是房地产调控，也踏准了调控的一些步伐，相对来说，还是弥补了主要的核心城市的销量增长率受限这样一个情况。
刚才我讲了是通过两个渠道，我想给你介绍一下我们销售结果，我们销售结果主要是三块市场组成的，一块市场就是我们本土市场，像北京总部所在地，上海总部所在地，以及天津是我们一个非常幸运的，也是和一个代理商做的，那里作为它的本土市场，广州、重庆这样的本土市场。这一块占我们销售的三分之一。
另外一块就是重大工程项目。
【记者】重大工程是跟那些企业进行合作的？
【蒋凌宏】不是，重大工程是指，国家政府导向的，集群性投资一些大型工程项目，比如说原来的奥运工程这种，世博，高速铁路，水利电力，这一块大型的工程项目。我们叫重点工程项目。这一块是占三分之一。
另一块就是我们刚才讲的，我们最近着重发展两个经销渠道，工程代理和零售市场。这一块占了商机，而且这块占的比例会越来越大，逐步的达到全国的销售区域平衡。这个是我们未来五年之内，准备让这全国的市场占整个市场份额是60%左右。
【记者】你刚才提到最后一部分，将来在计划当中，要占到60%的业绩左右？
【蒋凌宏】对。
【记者】因为很多企业现在在市场当中都在寻找他们的增长点，你刚刚提到可能是其中的一个，能不能给我们介绍一下东方雨虹还有哪些新的增长点？
【蒋凌宏】我们实际上在这几年主要的增长，还是一个市场的自然增长，填补市场空白，因为我们虽然说是中国防水市场上最大一个企业，但是这个行业的市场知名度非常的低，就是我们最大的企业，像我们去年的销售额大概是二十个亿左右。
【记者】全国？
【蒋凌宏】是，比其他的企业，第二位，第三位的企业是他们的四到五倍，但是我们占市场整个份额可能还不到5%，所以说这就有很大的空间。加上国家行业结构调整，会给我们提供一个很大的空间。
【记者】会不会考虑收购、兼并之类的？
【蒋凌宏】我们已经开始做这个事了，去年我们有一家企业加入进来，今年有一家企业加入进来，但是这不是我们增长的主要方式。
分散区域性为主的一个市场状况，我们并购两个企业进来，拓展当地市场，和细分市场，但不是我们增长主要方式，我们主要方式还是自主的去填补市场的空间，这一块是有很大的空间。
另外一个方面，我们在一些新兴的领域，或者说国家重点投资领域，会培育新的增长点，比如说我们的高分子防水产品，今年有比较大的增长；培育新的新兴市场，比如水利水电这个领域，我们也做了几年准备，明年可能有一个比较大的增长。新兴领域的市场增长，我们每年是有考核指标的，新市场、新领域，新产品，这个会拓展我们的市场范围。通过一个是市场空白填充，一个是我们创新新兴领域来拉动增长。
防水行业认知度有待提升
【记者】你刚才提到说东方雨虹现在虽然是行业第一名，但是依然是占到5%的份额，肯定这个市场还是处于一个发展中的阶段，你觉得这个行业来说它的未来发展趋势是什么？消费者对于这块需求上面有没有一些什么变化？
【蒋凌宏】这个行当存在这样一个情况，我在很多场合讲过，行业内部一个共识，这个行业是一个冷门行业，消费者认知不高，关注度不高，还有一点是消费者几乎不能绝对自己要用哪一款，一个是他不能决定，我们开发商给他什么，他用什么，这是他不能决定的，第二是他没有能力去决定，他不知道。这就是这个行业一个现状。
【记者】跟消费者挺远的。
【蒋凌宏】社会关注也很低，再一个是隐蔽工程，一般我们做防水，你是看不到的，除了你上屋顶，可以看到防水的卷材。
室内的防水，地下室防水是看不到的，就可能会给一些偷工减料、假冒伪劣产品提供很多的机会，也是一个原因之一，两个方面决定这个行业认知度还是低。
就谈不上你刚才讲的第二点有什么变化？这几年发生一个变化就是很典型的，在一些社会媒体，包括我们搜狐，很多的媒体越来越关注这个行当，防水行业关注越来越高，这个趋势很明显，尤其是在08年上市以后，原来防水行业是一个很卑微的行业，从业人员素质非常低，都是一些农民工来做，活又脏又累，人们认为没有很多的技术含量，是一个很卑微，很低下行业，但是经过这么多年发展以后，东方雨虹上市以后，可能对防水行业关注提升一些，加上我们行业和行业企业，主动的向社会去推广宣传自己。
比如说我们在北京市，跟北京卫视合作一个是叫《生活家》一个栏目，已经进行了三年的合作，我们有一个长期要做的活动就是“服务百姓，拒绝渗漏”，在它的栏目上，会去做一些关于防水，装修的一些内容，除了这个之外，每年北京卫视和我们两家会进入到小区里面，去做线下的一些防水科普宣传，在一个大大小小的我们的网络论坛，一些报纸、媒体宣传，我们都会主动去接触这些媒介，去推广这个行业。
加上还有其他的企业也会跟着一起向社会宣传，近几年防水关注度非常高，在我们防水企业活动最频繁的城市，防水关注会比其他的区域要高很多，比如说北京，相对来讲对防水认知度就很高了，比如说我们的北京零售市场每年做一个亿，老百姓自己去听了口碑去买产品的，就是一个亿，而且70%是消费者自己指定的，我就要这个东西，一个是他重视这个东西，觉得我要买好的防水材料，他已经重视这个东西。第二他觉得这个品牌值得信任，他开始对质量有要求，要说变化就是这种变化。
在新能源领域的延伸是未来方向
【记者】就是从不认识到认知，然后对于质量会有要求。对于这个行业产品本身来说，发展趋势是什么？
【蒋凌宏】这是一个防水材料环保性能，这是一个最基本的要求。比如说我们防水材料用的地方，地下室跟水源是接近的，室内跟人们的生活，日常起居是紧密联系在一起的，所以对于防水材料的环保性问题很重要，我们卷材和涂料都是通过（室环）认证，这是一个基本的要求，国家也出台了相关的一些关于环保性的各种指标的要求，也是强制性的，必须达到这个要求，你说达不到的可能就是假冒伪劣的产品。这一方面是一个基本的要求，谈不上什么新的变化。
【记者】将来可能向更高科技发展？
【蒋凌宏】防水是一个传统行业。
【记者】在技术上没有革新的可能是吗？
【蒋凌宏】有可能，现在目前重点是在于刚才我讲的，让这个行业不断的去行业和企业合作经营，把这个行业自然的整体水平给提高，满足防水的基本功能要求。这是最重要的任务。
另外一个方面， 我也参加我们行业的十二五的一个制定，我们也提出了防水材料由防水功能，向阻燃、隔热、阻梗、阻泥、降噪等这些功能附加延伸，叫做多功能的防水材料，这个趋势是需要的。
最近我们在跟一些太阳能电池板一些企业，合作一起生产我们的太阳能和防水材料一体化的一个材料，像这种功能延伸的材料也是一个发展的方向。
【记者】这个想法很不错，付诸实施了吗？还只是一个未来的构想？
【蒋凌宏】我们已经有课题了。
【记者】但是还没有在大力的推广范围内？
【蒋凌宏】得有一个市场环境，你像国外，德国安装太阳能一体化的是很普及的，国家是给予一些补贴的，因为成本很高，收益是在一个长期收益，可能老百姓不愿意按，一些机构用户不愿意去做这样的前期投入，国家是有补贴的，这种政策，一个是透明度，一个是可操作性，我们国家有相关鼓励政策，但是一个是广为人知，第二是可操作性，我们也希望这个政策市场能够迅速的把它做好，为大家所用，能够可操作。这是一个发展趋势，但是还是需要一个培育过程，但是我们现在从技术上面已经做好准备了。
【记者】国内对太阳能这种东西，暂时没有普及，可能是因为它的价格要贵一些。
【蒋凌宏】是，因为清洁能源，它的成本是要高一些。
【记者】将来如果说防水多功能化，而且跟一些节能型产品连在一块，整个占房子成本比例会大大提高？你刚才说占30%的比例，是什么比例？
【蒋凌宏】一套住宅的防水面积大概是整个住宅面积的25%到35%。
【记者】你是说面积，不是成本？
【蒋凌宏】不是成本，成本很低，国外是7%到12%，中国造价非常的低，只有2%。这个是限制我们防水行业发展，限制我们防水工程质量的一个很重要的原因。
【记者】中国防水行业专利是不是也是挺多的？
【蒋凌宏】是。我们每年都会报很多的专利。我们的企业技术中心是国家认定的企业技术中心，有科技部、财政部、发改委、海关等五家部门认定一个企业技术中心，这个认定是要求很高的，第一首先你得有这些相关的一个技术研发的配置，人员配置和一些设备的投入，对投入限制都有的，你必须达到将每年的消费总额的2.5%到3%，真正的投入到研发里面去。
第二个是对于你的专利技术，申报的专利技术，经过批评是有要求的，这也是国家一个政策导向，促进企业加大自主研发能力，转变发展方式。这一块在国家产业行业政策导向，行业内的企业，在这个方面投资越来越大，也促进这个行业的技术不断的提高。
高铁项目萎缩和材料上涨
【记者】回到市场的话题，刚才谈到因为今年的特殊市场或者说跟往年不一样，东方雨虹有很多种类型发展渠道和未来增长点，我想知道在2011年整个一年当中，有没有一些给自己企业带来非常大的阻力的市场环境和现象？
【蒋凌宏】有。
【记者】可以举例子说明。
【蒋凌宏】比如说高铁市场。高铁市场的一放一收。今年收缩的特别厉害，去年是发展特别迅猛。今年，对于我们来说那块市场几乎萎缩了大约百分之六七十。
【记者】这是国家政策原因还是其他原因？
【蒋凌宏】政策的原因。
【记者】今年高铁的开工率跟以前相比差很多是吗？
【蒋凌宏】一个是开工量，还有一个已开工项目已经停顿了，就是因为资金问题停顿了，就是政策一放一收，实际上我们企业整个的运行是一个持续过程。你要生产，要销售，施工，还有一个过程是不能停止的，是一个持续的过程，连续的过程，一个是资金占用特别大。
因为我们原来是面临一个高速增长的市场，相关的一些配置，人力配置和资源配置的浪费，增加了我们运营成本这一块，也增加我们一些财务风险。
但是这一块相对来说，财务是比较安全的，非常安全的，毕竟面对一个国家指标一个市场，是我们投资的一个市场，但是确实给我们经营造成一些困难。这一块市场萎缩，通过其他的方式我们弥补过来了。
【记者】高铁等重大工程市场本身应该占三分之一。
【蒋凌宏】今年可能也会占到三分之一，但不单是这一块，还有其他的一些方面，这块原来是很强的一块，这受到政策调控的深刻影响，房地产调控我们可以通过一些其他渠道弥补。
【记者】除了这个是今年遇到的一个阻力，其他的还有吗？
【蒋凌宏】其他的就是通货膨胀，原材料的急剧上涨，也增加我们成本。
【记者】大概今年你估算一下，我们所使用原材料成本，大概上涨幅度是多少？
【蒋凌宏】去年年底时候，结合我们主要的原材料沥青，去年的年底下半年大概是四千二三左右，四千一二，今年已经到了五千一百八。
【记者】涨了近千块钱。
【蒋凌宏】涨幅很大的。这是主要原材料，还有其他的原材料的增长，它的原材料的增幅超过10%。
原材料上涨导致产品价格上调10%以上
【记者】这一块有没有办法缓解一下成本上涨压力？
【蒋凌宏】其实我们每年的配方成本是在往下调的。这个调的幅度赶不上原材料增长的幅度，赶不上通货膨胀的速度。我们在这个情况下，我们会提价，提价消化一部分，我们技术改造，通过创新，通过研发去降低成本，消化一部分，所以整体上今年的毛利润和去年的毛利润基本上持平，我们的技术创新，研发投入，仅仅是为了应对物价上涨，这一块占的比例比较大了。
【记者】就是降低成本？
【蒋凌宏】我们每次提价，市场上有一个滞后期，因为我们的合同是延续的，比如说我们要说服万科去调价，程序非常的复杂，我得提供很多很多提价的理由，他们还要去开会，评估。
【记者】一般要比市场正常情况下推迟多久？
【蒋凌宏】最长的得半年。
【记者】今年涨了几次价？
【蒋凌宏】今年我们在去年年底，对今年的整个原材料的变化趋势，做了一个预测，按照预测我们去年把这个价提到位了，大概真正的实现这个价格，今年上半年才真正的到位。
【记者】今年6月份跟去年年底比，调到位之后的价格涨了多少？
【蒋凌宏】涂料没有涨，卷材大约有8%到10%的调控。
【记者】这个价格是市场能够接受的吗？
【蒋凌宏】没有办法，我们没有任何的议价能力。
【记者】定价权不在我们的手上吗？
【蒋凌宏】我们没有任何议价，对于我们的上游是没有这个能力。
【记者】你们对于工程那一部分，和对于零售那一部分的调价的幅度是一样的吗？
【蒋凌宏】零售，因为涂料没有怎么调价，因为涂料原材料的变化没有卷材那个变化大，而且通过技术去控制成本的能力要强一点，可以消化它涨价的因素，但是卷材没有，我们主要卷材主要的原料就是沥青，沥青的价格几乎是刚性的，我们买沥青，没有价格可以谈的，说什么价你就必须买，必须拿钱去，因为对方是中石油和中石化。
这个方面，我非常的感谢我们的合作伙伴，比如说万科，只要你提出合理的理由，它就允许你涨价，但是它的审查程序比较长，也是可以理解，客户还是比较配合的，只要你提出理由，它能够理解我们的苦衷。
防水行业切入电子商务渠道有待时机
【记者】你刚才说这个行业是一个传统行业，不过大家都在讨论电子商务的发展，你觉得传统行业和新媒体有没有结合之处，东方雨虹有没有意向做电子商务这一块？
【蒋凌宏】我们一直在研究，电子商务肯定是未来一个发展趋势，我甚至有时候有可能突然机灵一下，万一哪一天我们市场突然发生变化了，我没有赶上，马上被淘汰，一直有这种警醒。
但是确实在现实市场当中，我们还是完全依赖线下一些渠道去销售的，在防水这个市场的消费者认识度逐步的提高，消费者的主导能力非常强的时候，电子商务是可以介入的。
【记者】所以你是觉得时机不太成熟？
【蒋凌宏】是，我们一直在研究怎么样去构造一个未来的电子商务运营模式，也是在考虑这个事，这个已经纳入到我们规划当中，目前没有实施。
【记者】你总结一下整个今年的发展情况，以及对于明年市场做一个预测？
【蒋凌宏】我们在去年做了一个总结，也做了一个初步判断，整个2011年的叫做机遇和挑战并存，机遇在于是我们保障房的市场扩大，挑战就是在于我们是否能够看得准，这个宏观调控跟市场变化的节奏。
我认为我们基本上是实现了我们的一个目标，虽然说没有达到我们预期目标，基本上是接近我们的目标，对于明年市场的情况，有人把它认为2012年是很纠结的一年，自从08年的金融危机爆发以后，对于后金融危机时代，很多人做出各种各样的判断，但是没有一个准确的判断。
【记者】你的看法是什么？
【蒋凌宏】我不是经济学家，我也跟着纠结。但是我总体上对2012年还是抱有很大的希望的。这个希望来自于，我们的基建行业，目前还是我们国家GDP增长一个主要的来源，在实体经济里的制造业发展比较低迷情况下，我们要保持经济发展的一个适度增长，还是建筑业，会有一个调整，但是还是有增长这一块，这一块体量还是非常大，中国每年会消费钢筋、水泥、玻璃是全球的一半以上的量，这个体量非常大的。
第二个方面，我们对于未来有这么一个判断，我们在今年已经对我们的经营的各个方面进行了很大的调整，使我们机制更灵活去面对市场的任何变化，我们现在把我们企业的能力，已经有意识的调到销售终端，比如说我们技术能力，服务能力，调到终端，随时应对市场变化。这个方面我们已经做好准备。
第三个方面，大家都知道明年是一个很关键的一年，会有很多的新的动作，我们充满了希望。
这个的市场在2020年之前还是一个比较高速增长的。主要是从中国的城市化进程来看，城市化不仅是中国保证经济持续增长的一个重要的一个因素，也是全球保持经济持续增长的一个重要因素。这一块是一个长期的情况。所以在近十年来市场的空间我们是不用怀疑，只要我们踏踏实实走，不去犯大错误，我们是有非常强的信心的。
【记者】谢谢蒋总接受我的采访。
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