寻找增长新动能|惠达卫浴殷慷：聚焦消费者变化，保持清晰战略和精细管理
【访谈背景】：
1982年，惠达卫浴的前身——黄各庄陶瓷厂建立，在建厂35年之后，2017年，惠达成功登陆A股主板，成为上市公司。
2018年，惠达整体浴室项目开工，同年6月，惠达卫浴在上海召开整装战略发布会，11月惠达卫浴品牌形象正式升级发布，并确立全新的“全卫空间开发大师”的品牌定位。
?惠达卫浴2019年第三季度财报显示，其前三季度实现营收23.24亿元，同比增长7.56%；前三季度实现净利润2.27亿元，同比增长13.23%。
??在陶瓷卫浴行业总体增长困难的情况下，惠达是如何保持逆势增长的？惠达启动整装战略的原因是什么？该如何理解惠达“整体化、智能化、生态化”三大战略？本期寻找增长新动能系列访谈，惠达集团执行总裁殷慷为大家一一揭秘。
整装战略：让整装更高效，实现标准化和工业化生产
在战略层面，惠达很早就提出了“百年惠达”和“百亿惠达”这两个目标。
在殷慷看来，这是两个概念：百亿是一个规模的概念，百年是一个品牌的概念。“百年惠达”，不仅在国内市场做起来，在国际市场也要有惠达品牌的更多体现。而且，惠达是行业为数不多能够内外销同时并驱的企业，而基本做到了国内市场和出口业务齐发展。
在整装战略方面，殷慷表示，惠达首先还是聚焦于卫浴专业。现在中国的建筑业态也发生了很大的变化，装配式建筑上升，给装配式装修带来了更多的机会，但标准化和规范化不够，其中包括施工周期、消费者需求等各方面的差异化是非常大的。工厂的优势能够大规模制造、标准化制造，更重要的是，工业化生产能够使装修变得更加方便。
惠达切入的是卫生间的装配式装修，严格地讲叫做装配式整体浴室，就是在工厂生产线上装配整体浴室，最后到施工现场直接安装。据了解，惠达目前的装配式整体浴室技术总体是to B的，且生产基地在2019年已经实现投产，在接下来的两三年里面，惠达应该可以实现10万套到15万套的产能。
?殷慷表示，因为现在精装房比例比较高，所以对惠达做to B这一块的业务还是比较有帮助的，但最后可能最大的市场还是to C的，包括以后老房子的改造等。这不是一个简单的商业模式问题，而是取决于技术能不能实现工厂的标准化生产或者定制化生产，能否适应每一个消费者的需求。一旦技术瓶颈能够突破，对整体浴室、装配式浴室来说，市场是会非常巨大的，而当下的惠达还需要时间来解决技术问题。
行业特点决定了家居建材行业比较分散、集中度很难提高
谈到目前建材家居行业的市场格局，殷慷认为，建材行业总体比较分散，入门门槛不高、但要做大却有难度，包括地板、油漆，照明等细分行业也都存在这个问题，背后的原因主要有两点：
第一，家居建材产品产品数量多，SKU（库存）数量多。对比之下，家电行业的的SKU（库存）数量少，适合大规模生产，更容易做大。建材行业为什么产品多样化？因为现在人们的生活水平提高了，个性化的需求更突出了，每个人都不希望自己家跟别人家是一样的。 ???
第二，销售方式不同。家居建材的销售及实现的过程非常长，参与的人也比较多。同时，装修过程存在很多不标准的地方，即使消费者需求是相同的，最后的装修效果可能还是会有差别。
殷慷认为，未来建材家居行业也不一定会像家电行业这样集中，这不仅会发生在中国，欧洲也同时有这样的情况。另外，中国的不同城市、不同地区人群的消费习惯、消费能力的差异比较大，企业很难以同样的产品去通吃整个市场、整个世界。
卫浴是一个长周期品类，对于惠达这样的头部品牌来说有很多机会
对于卫浴行业来说，陶瓷件作为比较核心的产品，需要通过窑炉烧制，但投资大且周期长，产值并不高，因此，卫浴行业也算是一个比较重资产的行业。
其次，卫浴产品制造需要比较多的人力，正常来说，一条生产线24小时都在生产，也难以实现生产到包装的自动化。订单多了，可能也交不了货，而订单少了，就容易带来库存压力。
所以，卫浴行业不仅面临着激烈的市场竞争，还倍受带有强烈的计划经济特征的供应能力挑战。这让卫浴企业很痛苦，但恰恰也是卫浴企业的护城河，这能让其他行业的人不会轻易投资做卫浴，毕竟投资回报率有限。
在殷慷看来，卫浴这个品类，相对来说是一个长周期、常青的品类。当今众多国际品牌，包括欧洲的一些品牌都是有上百年历史，对行业里面的头部企业来说，市场短期内好不好没有关系，毕竟需求在那里，只是暂时来说日子苦一点。
近几年，除去市场等外部原因，相当一部分卫浴行业企业因过于激进的投资，导致销量或资金跟不上而被淘汰出局，殷慷认为，稳扎稳打的经营才不至于出现特别严重的问题。面对目前的市场格局，对于惠达这样的头部品牌来说，机会还是非常大的。将来，惠达不仅是中国的卫浴品牌，还要成为世界品牌。
智能家居：充分利用自身对消费者的理解，携手行业领先者强强合作
在谈到智能家居领域布局时，殷慷表示，从品牌竞争的角度来说，新科技对于中国品牌提升是一个非常好的机会，另外，新技术确实给消费者带来了更好的体验。而惠达也正是基于这样的考虑而发力智能领域，未来也将继续围绕卫生间、阳台空间进行有关的产品延伸。
充分利用优势，利用自身对消费者的理解，研发更适合消费者需求的产品，这是惠达独到的地方。在发力智能家居方面，惠达选择了跟一些行业领先企业进行合作，例如，惠达携手麦格米特先后成立了联合实验室、合资公司，这给惠达的销售切切实实带来了很大帮助。值得一提的是，麦格米特在电气、电子行业是比较领先的一家上市企业，拥有包括家电在内的智能马桶等产品的专业制造中心。
殷慷表示，智能家居仍是一个宽泛的概念，市场上的一部分智能产品多少有点伪需求的倾向。惠达希望研发真正能够解决消费者需求的产品，不能闭门造车，而惠达将来也会继续保持跟一些行业的领先者合作。
电商：新零售对企业提出了更高的要求
总体来看，卫浴行业特点是：低频购买、高频使用。目前来说，针对一些标准产品线上线下的冲突，几乎所有行业都没有一个很好的解决方案，包括家居建材行业。
殷慷表示，基于消费者的变化，企业必须重视并且做好电商渠道。首先，消费者已经习惯线上消费，所以，从生意的角度去看，企业必须做好电商渠道。第二，电商平台也是一个购物搜索平台，拥有大量资讯，是企业品牌推广的一个渠道。
据了解，除了把一部分流量吸引到线下来，惠达也在尝试一些新零售的做法。针对消费者的变化，惠达早就成立了专门的电商团队，团队成员基本是90后、95后的年轻人。殷慷坦言，线上服务和线下服务要能够达到一样的标准，这对惠达整个企业管理也提出了比较高的要求。
国际化：不排除通过收购或并购的方式实现在成熟市场的扩张
谈到惠达的国际化战略，殷慷表示，在卫浴行业中，惠达的国际化业务还是比较早的，目前的出口量也是最大的，惠达的产品已销往全球一百多个国家，除了欧美成熟市场，也包括一些新兴市场。
从品牌国际化的角度来讲，惠达要走的路还是蛮长的，一是惠达成立的时间还比较短，二是卫浴是一个重投资的行业，如果要形成规模，仍需要时间沉淀。殷慷表示，他相信惠达会比一部分国际品牌花更少的时间达到真正的国际化。在产品品质方面，惠达跟国际品牌已经没有差距，有些产品甚至是超越国际品牌的。针对一些成熟市场，将来惠达也不排除通过收购当地品牌或者渠道的方式来进入当地市场，更好地实现国际化发展。
上市：为企业做大做强打好基础，企业需要在快和稳之间找到节奏
众所周知，企业上市除了促进企业规范化发展以外，更是方便企业融资，可以帮助大部分民营家居建材企业解决融资渠道的问题，也为企业进一步做大做强打好资本基础。而在市场压力的情况下，现在依然有不少卫浴企业开始启动上市进程。
这在拥有多年上市公司、跨国公司工作经验的殷慷看来，未来会有更多卫浴公司上市，有利于企业进行比较公平、公开地竞争，这对行业发展是一个利好。
但是，殷慷强调，但是上市也会对企业提出新要求。如果公司上市后就急于进行多元化经营，或快速扩张，这样反而容易出现比较大的问题。所以，怎么在快和稳之间找到一个节奏，非常考验企业上市以后的战略定力和企业管理能力。
洗牌：消费者变化加速了行业洗牌，经营粗放的企业很难生存下去
企业扎堆上市，是否会真正加速卫浴行业的洗牌？
殷慷认为，上市并不是加速行业洗牌的原因或者动力，其根本原因是市场在发生变化，消费者变了。在不上市的企业中也不乏非常优秀的企业，特别是欧洲私人企业，即使永远不上市，这些企业也被大家认定为非常优秀的。
现在生活水平提高了，消费者对产品和服务的要求提高了，对企业的要求随之提高了。而这个时候，不讲产品究品质、经营管理比较粗放的企业，很快就会被淘汰。
寻找增长新动能：企业要找到未来工作的重点，做好精细化管理
面对当下复杂的经济形势，作为企业，该如何找到新的增长动能？
殷慷认为，过往几十年的经济蓬勃发展，带动了住宅商品房的快速发展，也带动了整个建材行业快速发展。在这个过程中，很多企业在经营管理上可能存在很多问题，但是发展红利期把这些问题都掩盖掉了。以部分全国性品牌为例，每个品牌至少拥有一两千家专卖店，或者甚至更多。这个时候，下一步往什么地方发展？有些企业会选择渠道下沉，但是，现在即使增加20%的店面数量，并不会直接带来20%的销售增长。
在分析当前经济形势时，殷慷表示，经济增长速度放缓，大家的生活水平没有降低，只是不像以前一样变化很快。这是自然规律，也是新常态。但是，目前的形势也是相对的困难，这时企业的挑战就是要找到未来工作和增长的重点，做到生产的精益化、管理的精细，企业也已到了练肌肉，更健康发展的阶段。
同时，殷慷强调，从全球的角度来说，现在也可能是中国企业的机会。因为很多国际品牌在中国市场策略还没有实现本地化，人才和产品也没有做到很好的本地化，品牌定位偏高端的同时，丢失了一部分大众市场，同时，中国企业也可以反观自身国外市场的策略，从而得出更多的经验教训。但是，全世界发展不平衡，很难靠一招鲜吃遍天下，这还是国际化的难点。
一个企业发展到最后，人是最核心的因素。?殷慷表示，企业要有一个清晰的战略，要找到能够匹配企业战略发展的人才，并且用好、管好，这本身也是一件非常有挑战的事。回到最后，能否继续保持增长，要看企业对于中国经济是否有信心，“对惠达来说，我们还是非常有信心的，我们看好中国经济的发展”。
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