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中国地板在国际市场受挫品牌企业如何“走出去”

https://www.biud.com.cn 2011年12月06日16:24 家居装修知识网

　　现状一：中国地板在国际市场受挫有可能受到全面挤压

　　5月20日，美国商务部公布了对华地板反倾销调查初裁结果：浙江良友木业有限公司和浙江裕华木业有限公司适用零税率，巴洛克木业(中山)有限公司适用10.88%的税率，参加反倾销抽样答卷的其他73家企业适用与巴洛克相同的10.88%的税率，没有参加抽样答卷的涉案企业适用82.65%的税率。加上反补贴初裁税率，除了裕华和良友的税率为零外，其余涉案企业’双反’复合税率最少为13.13%，最高则达109.66%。这预示着中国地板企业只有在产业损害终裁抗辩中‘背水一战’才有可能避免败走美国市场。

　　据分析，相对于其它类似中美贸易摩擦案件，本案初裁税率已属较低。特别是两家企业能在‘双反’调查中享受零税率，非常少见，但形势仍非常严峻。

　　中国林产工业协会负责人表示，最低13.13%的复合税率大大超出中国地板企业的承受能力，意味着中国地板企业在美国市场竞争优势荡然无存。加之产业损害初裁结果，在此次美对华输美多层实木复合地板产品’双反’案初裁阶段，除两家企业以外，中国地板企业整体处于非常不利的境地。

　　据笔者多方了解，已有迹象表明，美国正在搜集中国出口美国实木地板存在补贴和倾销的证据，表明美国对华地板‘双反’调查范围很有可能从多层实木复合地板扩展到实木地板等其他品类;另一方面，如果中国多层实木复合地板大规模退出美国市场，其他国家极有可能效仿美国实施贸易壁垒，中国地板产业在国际市场上有可能受到全面挤压。

　　中国林产工业协会负责人认为，产业损害的终裁尤为重要，直接关系着中国地板产品在美国市场的生死存亡。产业损害抗辩是不得不打且必须打赢的‘背水一战’，是挽救涉案中国地板企业在美市场的希望所在。

　　中方律师呼吁，涉案企业要更加重视产业损害的终裁抗辩，只有团结一致、共同应对，才有可能逆转。

　　现状二：中国地板市场和国际比，有差距，但发展空间也大

　　一组数据据不完全统计，2010年，中国地板生产企业销售量约3.99亿m2，同比增长9.6%。其中强化木地板约2.38亿m2，同比增长12.3%;实木地板约4300万m2，同比增长2.4%;实木复合地板约8900万m2，同比增长7.2%;竹地板约2530万m2，同比增长1.2%;其它地板约320万m2，同比增长45%。这些数据都是中国林产工业协会地板专业委员会公布的。

　　根据欧洲强化木地板生产商协会EPLF公布的数据：2010年实现世界范围销售量4.79亿m2，达到仅次于2007年5亿m2的纪录。成员企业在强化木地板市场中的份额扩大了8.1%。其西欧核心市场保持稳定，销量增加了1400万m2，达到2.99亿m2。德国销量略有减少，但仍以8300万 m2居欧洲之首。根据《欧盟实木地板概况》报道，2010年欧洲实木地板的销售总量为9500万m2。

　　如果按人口平均比的话，中国13亿人口，人均木地板仅为0.03平方米，欧盟5亿人口，单强化和实木2项相加，人均木地板为0.79平方米，我们仅为人家的4%，这存在巨大的差距;单就强化木地板来看差距更大，中国强化木地板2.38亿，欧盟核心市场2.99亿平方米，如果按人口平均比的话，更是不成比例，由此可见仅凭强化地板这一块中国还有很大的发展空间。

　　分析：中国地板行业发展滞后原因

　　外资入侵中国木地板市场行业环境面临挑战

　　国内木地板企业市场推广手段单一且急功近利，推广的手段却不是很给力。明星代言、央视广告、价格大战成了木地板企业通用的“三板斧”。

　　专家表示：“中国木地板行业是个典型的充分竞争型行业，大量低端本土企业的恶性竞争和外资品牌的大举进入使整个行业环境比较艰难。”为何目前如此多的投资者都在抢杀中国木地板市场?专家分析认为，中国木地板企业吸引投资者的重要原因在于：

　　第一，中国巨大的消费升级市场;第二，行业充分竞争，政府干预少，能从竞争中获胜的企业具有真正的核心能力;第三，木地板行业有一定的区域垄断特性和销售半径，中国各地方都有一些当地品牌企业，存在巨大的并购整合空间。

　　随着中国木地板行业在工艺标准、花色品种等方面的进步与发展，国产木地板正在成为国际市场的抢手货，出口量也迅速增加。即便如此，业内专家指出，目前在生产加工能力过剩的情况下，木地板企业发展最大的瓶颈就是如何塑造一个良好的地板品牌形象。而在这一点上投资者是可以帮助木地板企业的。未来一定是有鲜明特色和独到竞争战略的木地板公司能得到投资者的青睐。

　　中国房地产行业的发展持续不断的升温，未来国民经济发展对地板的需求强劲拉动。国家建设部的预测，2006～2020年间，中国城镇新建住宅竣工面积将约达120亿平方米，年均近8亿平方米，按可进行地面装饰的面积占80%。中国要实现从木地板生产大国到强国的转变，光靠这些投资者的力量是远远不够的。

　　专家认为，现在的木地板行业有点像前几年的水泥行业，诸侯割据，慢慢通过不断的行业内并购重组形成几大巨头企业集团，木地板行业相信也会按照这种行业演变趋势发展。而投资者对小企业是不会关注的，因此，还需要木地板企业联合成一个个大集团，这样才能吸引投资者的青睐。

　　要“走出去” 中国地板企业要树立品牌概念

　　如今，全球贸易保护主义正愈演愈烈，反倾销、反补贴、知识产权调查、质量认证等等都让国内企业焦头烂额，由此带来的生产管理成本的增加对于企业而言异常头疼。另外，人民币升值对于出口增长施加了很大压力。种种因素表明，对于地板产业的出口未来都充满着不确定性。中国林产业工业协会副会长叶克林先生在做“中国地板产业发展动向”演讲时指出，在面临这样的不确定未来时，必须抓住一切可能的机遇做好产业升级转型。优化产品、提高质量、不断提高劳动力素质以培育知名品牌，以投资带动出口。

　　记者在采访江苏省木材行业秘书长吴边先生关于国内地板产业“走出去”的问题时，他举了一个形象的例子说明我们地板产业目前的情形。“我们拆解走出去的动作的话，现在就像刚刚抬起了脚”。一直在说的“走出去”对于我们行业而言更多是制造型的出口。国外消费者对于我们的认识最多停留在“Made In China”而不是品牌的概念。“卖出去不等于走出去”大自然董事长佘学斌先生鲜明的指出了地板出口存在的问题。

　　对于国内的地板龙头企业而言，在国内的行业生态链中已处于顶端，发展上处于难有更大突破的境地。突破从前的OEM模式向ODM转型，走出国门买原材办店开厂塑品牌，站到更广阔的全球化市场平台上竞争，对于企业这不仅是对自我的提升也将是一段艰难重塑的过程。

　　龙头企业已经开始尝试“走出去”

　　伴随着中国的全球化进程，地板行业也随着这股大潮而动，行业中的龙头企业首先开始了自己的尝试。而海外的投资并购将是走出去最重要的一块部分。

　　“走出去”上圣象地板无疑国内企业中的佼佼者，与美国安德森公司共同合作项目、在俄罗斯购买林地以进行木材初加工提供可持续发展来源、积极探索非洲木材资源，拟与加蓬政府合作购买林地建立木材加工厂等等都是一系列走出去的步骤，跳出资源日渐缺乏的国内将目光放在全球资源的范围内，吸收国外公司的分销渠道和可借鉴的管理理念，在外国市场小心翼翼的前进着。品牌的成功是需要时间和经验的积累的，圣象等走出的的企业今日的每一步都将为后继者有着很大的指导意义。

　　另外，时事变化也是我们企业在全球化过程中必须有敏锐的关注。日本大地震灾后重建无疑是这样一次机会。中国是地理位置距日本最近的大国，中国很可能会成为日本进口建筑材料的重要来源地。