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大咖分析：如何应对存量时代家装市场消费模式的变化

https://www.biud.com.cn 2019年11月22日14:00 家居装修知识网

11月21日，以“转变·升级·增长”为主题的第三届全国家装行业峰会暨齐家网2020战略升级发布会在沪举行，众多权威行业专家、千家装修公司创始人、知名建材厂商、品牌商以及百家权威媒体齐聚一堂，共同探索家装行业新趋势下的转型、升级、增长路径。

在主题为《如何应对存量时代家装市场消费模式的变化》的圆桌论坛环节，知者家装研究院首席研究官穆峰、西部证券资深研究员金文曦、北京今朝装饰设计有限公司渠道经理吕英辉、知者家装研究院首席研究官穆峰、德国贝朗（亚太）副董事长郭琬怡、郑州元申装饰创始人杜森分别进行了讨论。以下为对话内容：

穆峰：大家下午好，大我是知者家装研究院首席研究官穆峰，我们是做家装行业经营决策方面的研究和分析。

金文曦：我来自于西部证券，我们是传统二级市场卖方研究机构，主要对公募资金和私募基金做投资建议，主要以整个地产链为研究契机，后期大家有些投资的想法也可以会后跟我再沟通。

吕英辉：我是北创今朝装饰设计有限公司的吕英辉。

郭琬怡：我们是产业端的，我们从单品到方案形成户型优化的集成体系。

杜森：大家下午好，我是来自河南郑州元申装饰创始人杜森。

穆峰：有很多装企把触角伸向了存量房，但是发现存量房不好做，该如何看待存量房市场。

金文曦：我现在主要看地产为主，我们看商品房相对多一点。我可以分享两个数据，第一个是，我们看现在二手房交易市场比较旺盛，我们统计1-10月份，整体的房屋成交里面，二手房成交北京已经超过了70%，接近76%的水平，上海已经超过了60%，65%以上的水平，这两个主力城市每年二手房的控盘比较大。

目前主力几个二手房控盘比较大的北上广城市来看，上海的城市方圆粘性比较高，改造的需求比较大。旧改的政策目前落地比较好的是在上海、北京两个城市，如果装企重点投入，这两个城市布局多一点。从整个市场存量来看，我们自己做了粗略测算，当时我们做定制家居的测算，我们测算下来每年大概是2%-3%的老房翻新的装修率，相对于成熟市场5%的水平来讲还是有比较大的提升空间，所以我们自己觉得这个市场可以做。

目前政府主导的旧改，包括上海“美丽家园”的计划，还是侧重于外部，包括东方雨虹、三棵树做外墙的结构，内部的家装还没有涉入，要政府推动还是比较难的，需要大家同仁一块去做。

穆峰：今朝旧房改造在行业是比较标杆性的，从你们实际的精英中感觉市场存在哪些问题？你们又是怎么解决的？有没有一些比较好的实际应用的招式分享给大家？

吕英辉：今朝在存量房市场里面基本上做了两件事情，线下做了下沉，很多了解精装的企业，北京在做下沉市场的时候，最多的时候开了一百多家社区店，和老旧小区做邻居，从现在的家居服务，后期变成居家服务，这是一个大的生态。这个布局是从2015年开始做，这是线下的做社区店。

线上做一个精细化的运营，大家感觉到一个市场获客特别难，现在一个客户的成本，现在如果除去品牌的力量，大家搞到一万多块钱。所以线上精细化的运营需要更多有运营能力的人做这个，大家双11看到几个数据，就是直播带货已经成为一个新的潮流，现在很多家装，互联网的渗透率是很低的。但是很多人还没进入互联网，互联网已经进入到5G时代，进入到短视频时代。在这时代里面我们有没有建立自己更多的私域流量！刚才讲了很多。

郭琬怡：谢谢主持人，也谢谢齐家今天提供这么好的机会，各自都发出不同的声音。从上午到现在听到很多行业的精英有说遭遇到一些行业的流量也好，生意也好会下滑，会有些焦虑。我自己认为，从我个人的角度还是应该为行业打打气，从我所了解的两组数据跟大家分享一下。

首先，我们自己贝朗本身是70%的市场面向房地产商，所以我们看到两组数据，2018年全中国含城镇的住房是有2.5亿，这么大的。实际上存量市场有需求翻新，每年大约2300万户，精装房2018年260万左右是新建的。到2019年，数据来看精装有递增33%，去到360万户，存量市场仍然在2300万户左右。实际上刚需和大众消费所需要改善的生活状态是存在的。我们需要跟家居渠道做探讨，赋能说不上，我们发现我们在家装行业里面有很多的精英，他们在获客流量和自主自己做客户粘性方面都有自己的独特之处，当我真正接触这个行业的时候，我发现还有大的特征，做得好的企业普遍有个特点，就是他在信任方面跟他的客户是住的相对好。

举一个今年看到的一个信息最惊讶的地方，大家知道过往我们常常讲BAT，现在B已经换成了字节跳动了。这个变化在反映什么呢？人群的关注点可能是在“看吗”这个点上获得很多新的受众。不管我做家装，还是做实业的，我可能需要做的是相信吗？信任吗？在这里要去做很多的努力。假如能解决这一个和突破这一点，争取客户的信任和粘性，市场还是存在的，所以我们还是要有更多的信心。

杜森：我的想法跟几位大哥哥、大姐姐不一样，我们做的企业，我的创业初心是想把装修当成一种热爱来做，我没有想到太多的趋势考虑，我只想把装修当作作品来做。很多人一见面问你今年做多少业绩，赚了多少钱。我更想问的是你今年得到了多少口碑，得到了多少转介绍，又做了多好的作品。

说到作品，齐家对我们的培训比较好。首先第一点，我们要精减人才，之前我们如果不是作品思维，是盈利思维，我们想快速捞一大批人，快速要流量，快速成交，快速挣钱。如果你是作品思维，就想扎实把一个事做好。首先第一步从招聘开始要精减的人才，你的人到你的店里来一定是真正能服务客户，他有这个实力和能力。第二，精减服务团队，服务团队的考核一定要精细化，不要一大批工长，多少个工人。我们要的是每一个工长的存在是真正有匠心精神，想服务客户，有作品精神的。

第二，我们比较注重培训，我们从早会、总结会等等，不断穿插，让员工有责任意识、使命感意识、有匠心精神，通过游戏环节，通过奖励，让他们跟客户互动，让他感觉到他做的事是有意义的事，不只是挣钱这么简单。

还有一点，我的想法不要很快的做到全国，但是我有全国的梦想，我不要很快的做到全国，也不要很快的冲刺多少业绩，我要的是能做多久，我能做稳定。未来十年、五十年，甚至一百年，还有我们元申装饰的存在。

穆峰：现在整个行业存在一种歪风邪气，针对跑路式的家装，不太注重合理规划他的经营模式，包括费用率、毛利率、净利率应该是多少，而是以吸引客户跟我签约为目的，签约完了以后钱落到他口袋了，他就筹划要关门，去跑路了，针对这样的歪风邪气你们是怎么看的？你们在经营稳健性这一块有没有一些比较好的方式方法？

杜森：第一个是怎么看待这些歪风邪气，既然是歪风邪气，一定是昙花一现，不被人认可的。自然会有公道，自然会有正义性打败他，我们就不多评他了。

我们如何做的？我们第一点，要想办法降低我们的成本。之前在当地有很多5、6千平，甚至上万平的公司，包括人员成本、店面工资、广告的投入，成本比较高。成本高的情况下一定想办法从客户身上找回来，因为不找回来没办法活下去。从源头计划和落地，我们两个店面，店面200平左右，员工12个人左右，我们的店面成本、营销成本、人员成本大大降低，我们降低了成本不代表要降低价格，我们省出来的费用来第一给客户更好的福利和更好的体验感，第二给员工更好的福利和更好的体验感。就像海底捞一样，他的员工有宿舍，有保姆为他们管理生活，服务员我们视为底层的劳工，他们享受到了甚至小资家庭享受不了的待遇，这个待遇从省出来的这部分来。我们运营的理念小而精，小而美，小而多。

郭琬怡：穆老师问的话题是讲入我们现在比较热的议题当中。从2017年开始，全国的精装房开始之后，逐步提倡了装配式建筑。装配式建筑由三个部分组成，作为我们是产业链的品牌企业，一定要研究装配式建筑外墙、结构和内装。在座今天这么多的同仁在一块，应该都属于针对在内装这一方面的研究，而且在内装不得不讲到内装的工业化怎么样去组成，怎么样去攻克目前的技术难关。另外如何跟批量的精装去打通，或者跟我们现在每一户的个性化打通。这个真的是一个研发的过程。

目前我们能做到的，在装配式浴室和装配式厨房这一类，在工厂预制能满足批量的精装。做到每一户的户型都不一样，要把它完成，暂时的方案是不完整的，很客观的讲，因为实在过往的建筑结构太多样化了。我始终认为已经三年过去了，今年我们再看到以住博会的内容来看，越来越多的企业已经开始主动研发装配式的产品，而贝朗自己本身是装配式浴室，肯定是我们要发力的一个点，这也涉及到我们的经营也是随着市场的趋势去跟终端做整合，这样的一个状态。所以你会看到我们从2016年到现在，从单品到方案，已经有了很大的变化。

穆峰：贝朗在渠道下沉这块有没有好的操作方式方法？

郭琬怡：过往的渠道下沉有显性也有隐性，显性的大家会看到我们更多与开店或经销商这个层面，看不到另一个层面，我们要利用现在的信息化科技创新去解决人与人之间的沟通，就例如更多的小程序上的功能，要链接下沉到师傅端，就把师傅端能够直接为用户提供最直白服务的这种方式，也进行下沉。我们目前是从这个方面进行发力，因为做以后有个好处，也直接把用户反馈的品质或者复购的需求，可以让工厂承接。因为工厂是一个重资产的品牌经营模式，所以我们是跑不掉的，还是要承担社会责任的。

穆峰：今朝装饰在行业内发展这么多年，肯定会在用户研究这一块，跟改善型住房翻修的用户，你们有什么分类？怎么定位？

吕英辉：去年我们发布了一个针对北方市场老房装修的数据，大部分集中在45岁以上，就老房。北京地区基本上集中在海淀、朝阳地区。大家知道计划生育二胎的放开，放开的目的是因为中国进入老龄化阶段，特别辽宁地区，达到了60%多。

穆峰：未来存量房的走向到底是怎样的？请金总探讨一下。

金文曦：我们内装部分政府没有直接的政策推动，大家可以留意一下上海美丽家园的计划，当中有几个点可以用。整个物业行业是家装比较好的渠道，大家有共赢的机会。这个渠道可以发现很多老小区没有物业公司，大部分没有业委会，这次“美丽家园计划”当中未来改建的小区有三分之二以上有业委会。我之前调研过一些企业，我们会做一些小区的意见领袖，让他带一些客户进来，我们会给他一些装修的折扣，这些意见领袖很可能未来成为业委会的核心，这对我们来讲是一个机会，可以跟业委会打交道。

现在物业公司大部分比较难活，物业费的价格比较难涨。人员成本除了有部分可以外包，大部分为了保证质量还是自己做，所以他们也是急于成立业委会，通过业委会提价把物业费涨上来，大家可以抓住这个机会。

还有地产，以前地产行业特别好的时候，很多开发商空手套白狼，家装好的时候基本上不用太追求质量也可以赚很多钱。现在大家进入到精细化的阶段，地差现在也是分很多盘，刚需盘，改善盘、高端盘，我们针对客户的需求也要进行一些比较细分的内容去定制。像我的客户，因为我客户相对来讲，个人财富价值比较高，他们手上有比较多的房产，他们针对不同的房产找不同的装修公司做需求。我有些客户房子属于老的小区改造出租的，最后我给他推荐了齐家的，因为整个装修交付比较快，我客户满意度也比较好，他出租的租金也相对比较高一点。我自己感觉家装公司做也要根据当地的政策，因城施策，要根据客户的不同需求做定位，这跟在场的几位有异曲同工之妙。