营销心理战手册：如何像情场高手一样营销？

　　作者：暨南大学营销学教授 张计划

　　营销活动是一种人与人之间的心理战，拥有轻松的心态、必要的技巧以及不可或缺的娱乐精神可以事半功倍。人声鼎沸的饭店就有更多的人去排队，花花公子身边总是逢源，其经验非常值得营销人来揣摩和研习。

　　保持适当的距离感

　　距离产生美，经常见面就会有厌烦情绪，就不会特别珍惜。适当的神秘感可以增强对顾客的吸引力，比如可口可乐的原浆配方，一直对外秘而不宣，甚至有一段时间不惜退出印度市场，以抗议印度政府要求其公布配方。有些专家就认为可口可乐公司是故弄玄虚，因为在实验室里分析其成分简直是易如反掌。

　　《哈利·波特和火焰杯》在正式出版前完全保密，但越是遮遮掩掩，越是造成公众强烈的期待心理。书评文章都扣住暂不发表，作者不得接受任何采访，海外译本也被推迟，唯恐不慎泄露玄机，甚至书名、页数和价格等信息也仅在上市两周前才公布。刺激性的细节，包括一个主要人物的死亡以及哈里的情窦初开，被技巧性地一点一点透露给望眼欲穿的新闻界。印刷商和批发商必须签署严格的保密协议，书店严格遵守指定时间才能售书的规定，所以在正式上市的2000年7月28日之前，读者只能通过上锁的橱窗看看那些诱人的封面来解解渴。被吊足胃口的读者还可能不在第一时间去抢购吗?

　　不要过分迁就对方

　　有人讲“顾客是上帝”，上帝是什么样子，我们对上帝应该用什么样的礼仪?应该匍匐在地吗?应该三叩九拜吗?错误的假设会导致错误的结果，有些营销人员总觉得自己有求于顾客，感觉比顾客矮一截，其实大可不必。市场经济之中大家都平等自愿，都有随时变更交易对象的权利，如果我们的产品和服务不满足对方要求，就是把人家捧上天也不会有用。因此要相信对方选择我们是一种明智选择，对他来说也是有利的。

　　一个失去自我的人不可能品尝到爱情的甜蜜，过分迁就对方反而会被看低。营销的状况与此类似，对待顾客应该热情真诚，就像对待有多年交情的老朋友，要真心实意地为顾客考虑，要发自内心地愿意为顾客服务，但同时要注意保持双方的平等关系，不卑不亢。如果过于谦卑反而让对方感觉你不自信，你的产品和服务肯定有什么缺陷，即使不会转身离去也会提出更苛刻的要求。

　　不要被牵着鼻子走

　　一个情场高手绝不会失去掌控局面的主动权，营销高手也应该抱持同样的态度，何况有时候顾客并不清楚自己想要什么。美国福特汽车创始人亨利·福特认为：“如果问客户他们需要什么?他们总是说要‘一匹更快的马’，而不会想到有一种东西叫汽车。”因此市场调查问卷可以参考，但不必迷信。想当年可口可乐进行大规模市场研究，结论是应该改变经典可乐的配方，多亏公司在危急时刻紧急刹车，不然一失足就会酿成千古恨。

　　顾客只是单个的消费者和使用者，可能很了解自己的使用情况，但是对其他顾客和整个市场就不可能很有把握了。而营销人员因为长期从事某个行业，信息来源更广泛，专业知识更丰富，所以判断会更准确。因此有时候就需要拿出这种自信和底气，坚持自己的正确主张，而不要被某些顾客的言论所左右。

　　要会玩一些新花样

　　恋爱过的人都知道，爱情不是一味的甜蜜，酸甜苦辣五味杂陈，这样更显出短暂甜蜜的难能可贵，反而比一味的甜蜜更有味道。哪部感人的爱情片不是跌宕起伏，让主人公受尽磨难才有情人终成眷属，甚至还天各一方，留下永远的遗憾呢!所以大多数人不甘于平淡如水的生活，大起大落、大喜大悲才让人感觉刺激，才让人回味无穷。

　　乔布斯和他的苹果公司一贯保持高傲且强势的姿态，消费者为等产品发布会彻夜排队，买产品需要提前预定。限量供应产生更热烈的追捧，得到的人喜极而泣，得不到的人更加心向往之。因为不容易拥有，更觉弥足珍贵，更加感觉不同。这种强势的营销风格与其产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

　　ZARA最畅销的服装款式给每家店面最多两件，卖完也不会补货。既满足了顾客独占性的心理，又会促使其下次购买时更果断。SWATCH手表的很多款式属于全球限量，而且在制造完成之后将模具销毁，不但让拥有者更珍惜，而且引发了收藏的风潮，使得品牌的号召力更上一层楼。

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