2019家电盘点：远超行业平均增速，品牌商拥抱电商不断创
2020年已至,是时候对刚刚过去的2019年进行盘点。那些在年初立下flag的家电品牌厂商们都达成销售目标了么?
虽然2019年中国家电市场增速放缓,但市场常态总是强者恒强。以京东为例,今年年初京东家电陆续与包括美的、奥克斯、海尔、格力、飞利浦、TCL、海信、康佳、创维、老板在内的十大家电品牌签订了1300亿元的年度GSKA战略协议。超额完成、创造新高、高端化趋势明显、远超行业平均增速,成为家电品牌厂商在京东平台完成销售业绩最精准的描述。
C2M反向定制家电产品受消费者青睐
C2M(Customer-to-Manufacturer)是新型的工业互联网电子商务的商业模式。其精髓在于利用大数据分析、供应链协同,让制造企业和消费者直接对接,准确认知消费者的个性化需求并满足。进入2019年,包括美的、海尔、京东、天猫、苏宁都有C2M反向定制家电产品推向市场,其中京东家电与国内外知名家电品牌联手定制的“京品家电”最受消费者青睐。
据京东大数据显示,2019年美的旗下全品类、全品牌在京东家电平台继续保持高速增长,联手京东家电总计推出超过300款C2M反向定制的京品家电,成交额已经占据美的在京东平台全年成交额的10%。其中美的洗衣机2019年入驻京品家电14款,成交额占整体京品家电成交额达17%,成为C2M反向定制京品家电的重要力量。
海尔2019年冰箱品类中的京品家电成交额占据冰箱整体成交额20%;万家乐厨卫产品在京东家电平台连续3年保持35%以上的增长,2019年推出的10款京品家电成交额占万家乐全年成交额的30%;康佳冰洗5款京品家电的成交额占康佳在京东家电平台全年成交额的12%,且383升风冷对开冰箱获京东C2M反向定制大奖;火星人集成灶虽然只推出1款京品家电,但京品家电的成交额占火星人成交额总体的40%,成为2019年爆款;欧乐B推出4000系列电动牙刷京品家电,成交额在2019年京东11.11期间贡献品牌成交额15%以上。
可以预期的是随着消费者对于C2M反向定制产品的接受度越来越高,2020年以京品家电为代表的C2M将获得更广阔的发展。
线上线下融合日趋紧密,农村市场需求迸发
2019年中国家电市场线上线下融合趋势更加明显。11月11日京东旗下首家电器超级体验店在重庆开业,开业1小时成交额突破1000万元,当天就有3万消费者到店购物。高举“全场景深度体验”的京东电器超级体验店开业,成为2019年中国家电行业线上线下深度融合的标志性事件。
原本互联网线上电商京东借助渠道下沉,以12000家京东家电专卖店覆盖全国2.5万乡镇和60多万个行政村,并以京东超体突入一二线城市线下家电零售市场。2019年美的空调在京东家电平台表现不俗,空调自营店成交额同比上一年增长55%。而增长的重要原因就是美的旗下全品类产品可以借助京东家电专卖店直达4-6线乡村市场。其中,美的空调在京东家电专卖店成交额增长超过60%;美的洗衣机在京东家电专卖店直供13款新品,相比去年同期成交额增长超过100%,成交额占比突破25%。
相比之下,海尔洗衣机在京东家电平台成交额增幅突破30%,旗下品牌统帅洗衣机成交额增幅达到100%,旗下高端品牌卡萨帝洗衣机成交额增幅更是接近400%。在京东家电专卖店覆盖的4-6线乡村市场,海尔洗衣机相比上一年增长了300%,成为京东家电专卖店渠道中的洗衣机第一品牌。
除此之外,华帝全品类2019年在京东家电专卖店成交额同比增长近300%;方太烟灶2019年在京东家电专卖店销售额同比增长超50%;万家乐厨卫2019年11.11期间在京东家电专卖店成交额占整体成交额16%,同比增长50%。
随着线上线下融合日趋紧密,2020年一二线市场的体验需求和4-6线乡村市场的家电潜在购买需求都将被深度激发出来。
家电高端化趋势明显
虽然2019年中国家电市场增速放缓,但消费者对于高端家电却越来越青睐。
以美的为例,2019年刚刚收归旗下的小天鹅洗衣机在京东家电平台中高端洗衣机成交额占比达到27%。小天鹅水魔方系列产品同比上一年年成交额增长386%,其中成交均价在5000元以上的水魔方二代超微净泡系列,京东成为美的在全网范围内首家销售破万台的平台。
德国高端家电品牌AEG在京东家电平台价格7000元以上的高客单价领域独占鳌头,这让AEG在京东家电月均成交额环比增长超过了150%。这不仅显示出京东平台家电高端化趋势的日益明显,同时也显示出京东平台强大的高端家电出货能力。
海尔旗下高端品牌卡萨帝的洗衣机在京东家电平台成交额增长接近400%,并在全国12000个京东家电专卖店有超过八分之一的专卖店成功销售价格高达15999元的卡萨帝双子洗衣机。这打破了大家对于4-6线市场的固有印象,乡村市场高端家电大有可为。
强强联手,家电品牌加速向头部渠道聚拢
强者只愿意和强者联手。随着竞争加剧,各大家电品牌加速向头部渠道聚拢。2019年初的美国CES开展首日,三星、夏普、海信、TCL、小米、创维、长虹、康佳等八家家电企业一起与京东签署总金额上千亿元的战略合作。显然,只有头部渠道才能让他们获得超出行业平均增速的发展。
11月11日,格力空调京东自营店成交额同比上一年猛增170%,当天格力空调销量高达近50万套,其中新品俊越系列位居京东自营空调榜首。
借助线上营销迅速变身为年轻品牌的奥克斯空调2019年在京东家电平台销售空调量创品牌历史新高。如果把空调内机相连,长度可以绕地球117圈。同时在专卖店“313星火计划”活动中,创造了京东家电专卖店空调品类单日销量年度之最。
除此之外,科龙空调和扬子空调2019年在京东家电平台也收获满满。科龙空调的一级能效变频空调成交额超上一年100%,京东家电专卖店成交额超上一年40%。而扬子空调在2019年8月份的成交额就超过上一年全年在京东家电平台的成交额,首个参与京东C2M反向定制-的零风感舒适型空调,成为市场上舒适性空调的推广普及者。
在平板电视品类中,小米2019年在京东家电平台销量相比上一年增长80%以上。这个销量增速远高于行业平均水平。而小米旗下的智能家电品牌云米在京东家电表现同样不俗,截止2019年11月底成交额同比上一年增长122.6%。
在新兴的厨卫家电中,华帝在京东家电专卖店成交额相比上一年增长近300%,整体成交额远超行业增速。方太厨卫2019年在京东家电平台成交额创历史新高,京东家电专卖店成交额同比上一年增长超50%。
万家乐厨卫产品在京东家电平台连续3年保持35%以上的增长,京东11.11期间1小时的成交额就超过上一年全天。不仅如此,万家乐与京东家电合作推出10款京品家电新品受到消费者极大青睐,成交额占据万家乐在京东家电平台全年成交额的30%。火星人与京东家电合作的一款京品家电成为2019年的爆款,成交额占比整体品牌超过4成。
11月29日,美的与京东家电签订了未来3年在京东平台实现1500亿元成交额的战略合作协议。12月26日,京东与海尔签约,共同制定了“未来三年海尔在京东平台每年的复合增长率不低于50%”的新目标。2020年家电品牌向头部渠道汇聚,不以任何人的意志为转移。
独家融合营销不断创造历史新高
相比2018年,在2019年有越来越多的家电品牌和京东家电展开线上线下创新的独家营销合作。
海尔作为“中国机长”的IP持有方,电影贴片等资源只与京东家电合作。成功的营销让京东11.11期间海尔旗下高端品牌卡萨帝售价超过万元的多开门冰箱在1小时内售罄。头部家电品牌TCL在2019年赞助了中国男篮赛事,其赛场资源独家与京东家电合作,开创了家电品牌与渠道赛事合作的新方式。
博朗剃须刀与京东家电合作的新代言人陈坤独家首发新品活动在新浪热搜阅读突破6000万,曝光量超过3亿。一系列线上线下的营销活动让博朗在11月11日当天成交额创历史新高。
欧乐B电动牙刷的独家复仇者联盟、京品家电系列对销售额帮助显著,70周年品牌纪念计划,落地京东家电专卖店。欧乐B相比上一年成交额增长30%。
佳洁士电动牙刷在京东家电平台发布粉丝礼盒、魔道祖师限定款,结合当红一线明星肖战、罗云熙等明星官宣击穿粉丝二次元人群,贡献了全年销量的50%以上。
市场总是这样,几家欢喜几家愁。虽然2019年的中国家电市场增速放缓,但C2M反向定制满足了消费者个性化需求,家电高端化趋势明显,4-6线乡村家电市场潜在需求被激发,家电线上线下融合日趋紧密。2020年的中国家电市场将奋力向前,尤其是那些与家电零售行业领军企业京东达成战略合作,并不断创造新高的企业。
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