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沈阳家具卖场过剩行情惨三年内七家关停并转

https://www.biud.com.cn 2011年12月12日14:01 家居装修知识网

　　时下，沈阳家居卖场的情形是：在市场拥挤、行业不景气环境下，部分卖场经营难以为继，红星与居然之家却仍然高调扩张，使销售商亏损、厂家盈利难求的局面进一步恶化。在此局面下，从业者在强力支撑中忧心忡忡，不知沈阳家具未来该何去何从。套用一句歌词：沈阳大卖场“这挂老车”，是到了反省“走哪道辙”的时候了。

　　三年内七大卖场关停并转

　　近两年来，红星美凯龙、居然之家、宜家几大家居巨头相继在沈阳“跑马圈地”，或开新店面，或扩张原店规模。目前，几大卖场巨头店面之和已超百万余平方米，加上香江、东方家园、盛源大地、一世界及沈阳本土的中国家具城、维华家具城、领秀家居、中一名牌、万泉家具城、东北装饰城、东贸家居等，沈阳市场内超过3 万平方米以上的大中型家居卖场达13 家之多。有业内专家指出，沈阳家居卖场面积“过剩”达几十万平方米之多，远远超出了沈阳市场需求。

　　在卖场过剩的情况下，沈阳各大型卖场的扩张并未减速。笔者在采访时了解到，目前，居然亿丰店2 期已开始运作，3 万平方米的大东店扩建正在进行；与居然之家亿丰店遥遥相对的20 万平方米的红星美凯龙浑南店也开始了招商……一个严酷的事实是沈阳家居卖场已在承受过剩所带来的惩罚：

　　一是大卖场倒闭。近3 年来，沈阳不乏被扩张后挤出市场的卖场：2009 年3 月，喜来居正式关门；4 月，赛斯被百利家居收购；6 月，百安居闭店；8 月，广大美居铁西店停业；9 月，作为世界500 强的家得宝，在沈阳经营短短4 年也悄然退出；2010 年8 月，百利被欧亚达控股更名；同年8 月，武汉某家居巨头高调控股沈阳某老牌卖场3 家高端分店，如今却已“闭店整顿”。在这场家居卖场大战中，虽有大卖场暂时胜出，但谁又能保证下一个关门的不是自己？

　　二是大卖场遭遇撤店。某大卖场客源极少，经销商成本巨大，数个全国知名品牌与卖场多次谈判要求减负未果后，这几个品牌皆撤出该店，使本来人流稀少、难以招商的卖场遭受重创。或许受此影响，该大牌卖场沈阳高管走马换将。

　　卖场500m2费用等于独立店2000m2费用

　　沈阳家居大卖场的扩张，一度体现了家居行业的兴盛，但随着扩张战车的马达轰鸣，市场的平静和和谐被打破，带来的负面影响显而易见。

　　一是沈阳家居品牌集散的辐射效能被弱化。沈阳作为辽宁省会城市和东北中心城市之一，对周边的家居市场具有强大的辐射功能。但随着红星美凯龙抚顺店、居然之家铁岭店开业，欧亚达辽阳店运营，居然之家盘锦店、大连店招商，相似的定位、品牌连锁策略，使周边城市的消费者不再来沈“扫货”。沈阳红星美凯龙、居然之家的销售额，分别被扩张至周边的红星美凯龙、居然之家大卖场分流了。

　　二是大卖场、商户、工厂合作共赢的基础受到冲击。扩张让大卖场变得越来越强势。在目前“利空”的形势下，大卖场本应放水养鱼，与商户同心协力，共度难关，但大卖场为了经营利益，继续执行高场租、捆绑进店、销售成本居高不下，使得销售商难以负荷。某品牌经销商称：在大卖场内500 平方米的租金等成本，竟与2000 平方米独立店的租金等成本基本相同，大卖场置销售商的风险于不顾，一味收取租金，令人寒心。这样的大卖场缺乏合作共赢的诚意，撤出是早晚的事。

　　三是盈利风险增大，“钱景”难测。业内人士分析认为，沈阳城市的扩容，及商业地产的诱惑，给大卖场带来了扩张的动力。即使当下是负债或负盈利，但为了预期利益，仍甘冒风险竞相跑马圈地，抢到手才是硬道理。但市场是一只无形的手，其规律是循序渐进，可持续发展。当一味扩张带来资源浪费、服务下降，甚至不正当竞争等行业问题时，扩张预期的“钱景”将更加渺茫。

　　届时，当经销商们与大卖场“ 玩”不起，转身他去、另谋生路之际，成为孤家寡人，只能是将扩张走向终点的大卖场自己。

　　“缩履适足”犹未晚

　　沈阳大卖场的扩张，导致了“履”不适“足”的局面。因为大卖场定位“高端”市场，主要面向高收入人士，他们多是高档住宅及别墅的业主。然而，沈阳高端消费人群数量毕竟有限，加上受物价影响，各类群体收入相对缩水，使得供需之间的脱节更为严重，加大了经销商经营的难度。尽管有的大卖场各类促销活动热热闹闹，仍有七八成的经销商在赔钱。一名品牌经销商深有感触地表示：“大卖场‘跑马圈地’，要的是规模，拼的是速度，在这场扩张中，最受伤的是经销商。”可见，要解决卖场过剩的问题，还需遵循市场规律，“缩履适足”才是大卖场的王者之道。

　　目前，沈阳家居卖场的总面积已达200 余万平方米，约占全省家居卖场总面积50% 以上。2010 年，沈阳家居卖场的增长率达到了36.4%。迅速攀升的大卖场营运面积，与家居品牌单店销售量的下降，都佐证着一个事实：沈阳已不缺家居卖场。虽然规模是家居企业实力的体现，但可持续发展才是企业长久生存的动力，不能为了规模而抛弃本原。

　　据悉，沈阳大卖场扩张挤掉的是三五万平方米的卖场面积，剩余的却是一二十万平方米的卖场面积，市场有限，如何消化得了！沈阳某大卖场×× 店尽管高调招商，历时数月，品牌和经销商响应寥寥，仅完成三分之一，仍有三分之二未有着落。“那个卖场5 年后才该有的，哪个商户会去认赔5 年呢？”一名经销商如是说。看来，适度规模、放缓扩张速度，当是大卖场的理智之举。

　　多途径缓解过剩之痛

　　一是要在策略上换位思考，变强势为平和，力求和谐共赢。卖场的扩张必然使各市场主体利益失衡，进而导致多败俱伤。今年上半年，某大卖场2 期招商，众多品牌商提议与大卖场联合运作，先于另一大卖场占据市场高地。可该大卖场高管十分强势，频施高压，导致对话失败，多个品牌商退店，卖场萧条冷淡，二期进退维谷。合作的基础是合情、合理、合法。大卖场一味强势犹如拉满弓弦，随时都有弦崩脱箭之虞，损失的不仅仅是销售商自己。看来如何换位思考，实现大卖场、销售商、工厂三方共赢，和谐共进，已成为强势追求利益最大化的部分大卖场当前亟待解决的大问题。

　　二是要积极拓展多种营销渠道。卖场应根据自身情况实事求是地创新经营思路，变革运营策略，调整市场定位，以多元化营销占据市场，谋求新发展。首先，可尝试分类直营销售。通过与厂家合作，减少中间代理商环节，直接让利给消费者，从而消除暴利。沈阳居然之家将在部分品牌中进行这种新模式的尝试和运作，也将成为减少大层卖场与经销商诸多矛盾的举措之一。其次，可与家装公司联姻，扩大商机和销售率。组织部分家具品牌与家装公司合作，开辟家具销售新渠道。通过装修公司推荐，为销售商扩大商机，实现与大卖场配合销售的目的。再次，可利用大卖场的品牌优势开辟网上商城，开展电子商务销售，为工厂、销售商减轻销售成本和渠道负担，实现利益共享。

　　三是积极改进促销推广的途径和方式。要改变“降价、折扣、让利”老三样，避免“搞活动热热闹闹，无活动冷冷清清”的局面。如沈阳红星美凯龙爱心捐助、支持社会公益慈善事业、承办物业运动会等，着力提升社会形象，树立大卖场信誉品牌，实现了社会效益和经济效益双丰收。

　　2011 年已过去了一大半，期盼大卖场理性扩张的呼声愈来愈高。种种扩张带来的“伤”、“痛”，要求沈阳各大卖场放缓扩张的脚步，并积极在定位、营销、服务、利益协调等方面寻求改进，以缓解现有过剩的负面影响，使沈阳大卖场“这挂老车”进入理性、健康、可持续发展的轨道。