齐家网Nola总经理但咸熙：差异化成定制家居突围方向
“在十几年前是没有这个行业的，发展到今天定制家居行业已经成了非常大的行业。” 日前，Nola总经理但咸熙在齐家网主办的首届家装产业生态大会上告诉记者，得益于消费需求的变化，整个定制家居行业较以前保持高速增长，进入增量市场时代。
事实上，大概没有哪个行业能像定制家居一样，在近两年时间里，吸引越来越多的人前赴后继。2019年，顾家家居宣布投资10亿元建设定制智能家居制造项目，梦百合也入股汉森中国进军定制家居市场，成为又一个杀入定制家居的跨界品牌。
作为一个“典型的重线下”行业，众多品牌争相进入市场，抢食定制增长红利，也变相刺激了定制家居市场的竞争。风口之上，必有黑马，去年诞生的轻时尚定制家居品牌Nola就是其中之一。在刚刚落幕的广州建博会上，Nola首次亮相就吸引76座城市交纳入驻意向金，成为行业再次关注的焦点。
（齐家网定制家居品牌Nola总经理 但咸熙)
无处不在的挑战
去年“双十一”，轻时尚定制家居品牌Nola第一家体验店在苏州上线时，作为Nola总经理的但咸熙大概没有想到，在短短不到一年时间里，品牌就呈现出爆发式增长：“目前，我们在深圳、昆明、北京、嘉兴等多个城市，正式营业十几家店面。今年广州建博会，共吸引了76个城市交纳入驻意向金。”
这一成绩，让但咸熙着实松了一口气。事实上，2018、2019年定制家居行业整体增速放缓，获客成本上涨，市场越来越难做。不过在但咸熙眼里，随着消费升级和多元化装修需求的增加，行业增量市场巨大。
“目前，整个定制家居行业可以为三个阶段，一是取代和淘汰装修行业的木工，二是取代成品家具市场，三是抢占软体家居的份额。”但咸熙告诉记者，凭借前端设计和后端制造的一体化，定制企业狂飙突进，开始以销量产，做定制的不满于单一品类，如做橱柜、衣柜的延伸到做鞋柜、书柜，成品家具和软体家居的市场空间被进一步蚕食，未来行业份额将非常大。
既然是一块“肥肉”，总有人会抢。庞大的市场规模和产能扩张背后，必然为激烈市场厮杀埋下伏笔。去年以来，在定制、整装、大家居、智能的大趋势下，大量的传统家具建材经销商被卷进定制浪潮，家居转定制，定制转高端。异业经销商投资定制家居门店数量在过去几年快速增长，对于中小企业或新品牌来说，外部挑战越来越多。
行业竞争之外，流量之殇同样存在。精装房交房比例的逐年上升，使得作为上游的房地产商，截断了家居行业最前端的部分流量。这意味着，原本消费者去商场、门店去选购所需要的家具，随着精装房的“拎包入住”配套服务的兴起，大多数人更不愿意折腾了。对于终端门店来说，流量从哪里来成为最现实的问题。
此外，今年初新冠肺炎冲击，对传统经销商也是个巨大挑战。一季度很多小区不能开工、施工暂停导致的线下门店经营压力不断上涨，大部分经销商困于资金问题，都在苦苦支撑。疫情使得处于终端的传统经销商们更清楚认识到，生意越来越不好做了：产品同质化严重、消费者需求难以匹配相契合的解决方案、供应链停滞导致工厂无法按时按量地提供产品……
面对这些来势汹汹的挑战，如何开辟岔道，如何转变发展路径找到新突围，无疑成为定制家居赛道上玩家们的共识。Nola总经理但咸熙表示，走出差异化，才是定制家居企业未来谋求发展的着力点。
走差异化之路
为了避免卷入巨头之间的混战，选择走差异化的路子，Nola就是其中之一。
2019年，互联网家装第一股齐家网与定制家居领军企业好莱客强强联合，融合产品和渠道优势、打通线上线下渠道，正式创立定制家居新零售品牌Nola。按但咸熙在齐家网产业大会上所说，定制家居新零售行业起步较晚、鱼龙混杂，真正做得好的品牌并不多。Nola依托于母公司优势，创立之初，就走出了一条独特的差异化道路。
首先解决的流量问题。对于依靠卖场流量的传统家居品牌来说，每增加一个卖场，意味着要多增加一个专卖店，带来的势必是高租金、高成本压力。尤其是，许多传统经销商没有线上转型渠道，不知道如何从线上获客，没有人才和技术的营销方式，生意自然越做越不好。众人犯愁的流量之困，在Nola这里似乎不存在。
2018年港股上市的齐家网，是国内最大的互联网家装平台，拥有行业近一半的流量份额。有了齐家这个得天独厚的优势，Nola可以将流量前置在用户装修前，避免上流截杀，更精准地为经销商提供更优质的客户资源，极大地减少终端的获客成本。
有了流量，可以让用户认识这个品牌，并产生购买意愿。但是，如何在整个市场扩大的同时，分得更多的“蛋糕”，需要的却是优质的产品能力。“在定制家居行业，如果没有成熟的智能制造系统支持的话，实际是做不成规模的。” 但咸熙告诉记者，如果一个木工一天只做一块板材，是不会出错的。但当木工工作量增加，一天做几十块、几百块甚至上千块板材时，让他不出错是很难的。
实际上，数字化服务能力和智造优势是当下家居企业核心竞争力所在。今年7月，索菲亚就宣布建设华南区定制家居智能化工业4.0工厂项目，Nola也不断利用数字化手段进行在线转化、在线设计、在线出方案、在线成交，以更高的效率推出最能满足用户个性化需求的产品。据了解，Nola定制类产品由好莱客出品，好莱客拥有18年定制经验和完善成熟的软件系统，为Nola“个性化定制+新零售+智能家居”提供了保障。
除以上两点之外，一直以来，家居企业提高竞争力，保持高速增长的又一重要手段，就是开店。有关数据显示，2020年上半年，疫情导致全国家居建材市场经营压力明显加大，全国规模以上家居建材卖场上半年累计销售额为2752.84亿元，同比下降40.76%，这也意味着，以往经销商用跟风卖场、简单粗暴的开店模式来推高业绩的手段，在大的危机事件下受阻了。
“传统家居品牌的开店逻辑，是为了获取流量而开店。比如一家经销商在广州天河区的某个卖场开了第一家店，那么当天河区出现第二个卖场时，为了获得足够多的线下流量，他必然继续跟进第二家店”，Nola总经理但咸熙告诉记者，这种模式极易使本就严重不足的线下流量产生再次分流，加剧店面的生存难度。
不同于线下开店扩张的重运营模式，Nola的开店逻辑是“为了把流量吃掉”，即利用齐家网海量用户优势，从线上引流到线下实体店体验。一方面减少人员、现金流、运营成本的压力，另一方面，针对每个经销商严格把控、筛选，坚持实施“一城一策”，也反哺经销商获得更大成长。这种成熟的开店逻辑，是Nola区别于其他品牌最大的差异，也是对自身减负的重要一环，受到很多经销商的推崇。
可以看出，如果没有过硬的商业模式和差异化玩法，定制就只能是一个概念。
正如一些业内人士的观点，定制家居将是未来一个风口，但并不是所有的猪都能在风口上飞起来，大多数企业因为数字化、产品同质化等问题都将很快被历史遗忘，只有真正具备差异化竞争能力的企业，才能成为“风口上的猪”。
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