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主力业务增长缓慢家装企业欲借市场转型

https://www.biud.com.cn 2011年12月15日11:28 家居装修知识网

　　随着房屋成交量的锐减，下游家装行业正在面临“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面。虽然一些家装企业经过深挖市场保持了业绩，但对前景仍然表示不明朗，而精装修政策的逐步加码，也许会将家装行业推向转型的边缘。

　　市场观察

　　家装企业业绩鲜有亮点

　　还有两个月就将进入本年度收官阶段，但从前三季度的情况来看，不少家装企业的业绩并不是很理想。今朝装饰副总经理汪晓兵告诉记者，由于整体市场环境的压力较大，1至9月份业绩基本与去年持平，而近期市场的“寒意”更加明显，但由于公司业务主要关注老房装修市场，所以受大环境的影响还要小一些。

　　今年的市场环境对家装行业的整体业绩都有不小的影响。圣点装饰董事长李建告诉记者，1至8月份北京的房屋交易总量同比去年几乎“腰斩”，而有装修需求的新房、老房更是寥寥无几，一些小区发钥匙不集中也让公司的一线人员遇到了客源开发难题。

　　装修市场的不景气让下游的建材销售也受到了影响，李建表示，他们的自有品牌木门原本计划今年销售额增加20%，但即使加开店面、扩大销售渠道，木门销售仍然没有取得理想的增幅。

　　也有一些企业表示在此次寒潮中受到的影响较小。业之峰装饰北京分公司总经理李冰华告诉记者，今年前三季度业绩同比去年增幅达到42%，虽然业之峰近年来力争外埠市场，但外埠市场只占整体业务的30%，公司的主战场仍然在北京。“这得益于我们在运营模式和商业模式上的调整和坚持。”李冰华说。

　　明年市场形势尚不明朗

　　对于今年的市场行情，不少企业在去年已有所预料，而随着楼市调控政策的进一步深入，未来对市场造成何种程度的影响并不明朗，所以对于明年的市场情况，业内普遍表示不太看好。

　　现在楼市的冷热度会立刻传导到家装市场中，业内人士表示，目前房价开始进入下降通道，消费者持币观望的心态正在加剧，这会进一步在市场中形成拉锯，导致交易量下滑，明年上半年的情况仍可能不会好转。

　　随着经适房、保障房的大量上市，家装公司希望在这部分市场中找到生存空间，但是已经逐渐形成品牌和消费群体定位的家装企业要进入这类市场并非易事。亚光亚装饰总经理王可认为，经适房与保障房业主的消费水平大都比较有限，如果家装公司的装修价格不足以引起他们的兴趣，这部分市场则会被游击队大量占据。家装企业需要做的是调整自己的产品线，拿出性价比极高的产品才有可能得到部分市场，但这一整合过程也不顺利。

　　应对之法

　　调整经营模式应对市场变化

　　采访中，李冰华表示，正是由于对现有经营模式的不断微调和坚持，公司的前三季度业绩才能飘红。从2008年以来，他们一直坚持“峰格汇”模式，采用直销方式将大量建材品牌集中，便于消费者挑选。今年他们又引入数字家具销售展厅，与数十家家具品牌合作，进一步完善一站式装修服务，未来还将把家居配饰、电器加入峰格汇“大军”，组成更加完整的一站式装修链条。

　　在市场的前期营销上，家装企业现在的做法也与前几年大不一样。李冰华告诉记者，进入小区一线是家装公司的普遍做法，在小区发钥匙之前就开始有针对性地进行户型讲解、工艺宣传，这个过程往往会历时两三年，这种变坐商为行商的办法为家装公司争取了不少客源。不过，李冰华指出，调整营销方式还不足以吸引消费者，能够拥有相匹配的运营、管理模式才能让一线营销发挥最大的作用。

　　王可将这种变化看作家装公司内部营销方式的转变，“市场越难做越考验家装公司在营销上的应变能力，现在大家都调整自己的营销方式，更近距离地接近消费者。”王可说。

　　开店争取更多渠道销售方式

　　相比前几年相对谨慎的速度，今年家装企业的大店快速崛起。实创、阔达、元洲等装饰企业纷纷开出上千平方米大店，分门别类地集中各类装修所需的建材产品，在进一步巩固现有装修市场份额的同时分羹建材渠道。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，家装企业仅靠基础装修的老本行维持利润十分艰难，因此跨入建材、家具、配饰甚至家电销售领域也是在市场压力之下做出的转型。虽然各个家装公司大店看似大相径庭，但本质上都是整合建材，大踏步进入建材销售领域。而随之而来的售后问题还需要家装公司与销售商进一步磨合，降低建材送货、安装不及时造成的投诉问题。

　　多元化“散点”挖掘市场

　　在市场遇冷之时，多元化的经营模式受到推崇。一些原本定位中高端市场的企业开始逐步上浮或者下探市场渠道，以多元散点的方式扩大消费群体。王可向记者透露，今年亚光亚开始正式进入高端市场，高端工作室启动后将完全面向大宅、别墅业主，并提供全案定制式装修服务。

　　今朝装饰则将继续掘金老房市场，汪晓兵表示，未来老房装修的需求量会进一步提升，虽然现在老房装修的单值并不高，但与期房相比，老房装修的及时性对缓解家装企业的现金流有极大的作用。

　　未来趋势

　　家装业将遇精装修“大山”？

　　随着精装修政策趋势的明晰，家装公司未来还将面临一座极难跨越的大山。博洛尼精装研究院执行院长徐勇刚告诉记者，前不久深圳某家大型家装企业IPO过会被拒，原因是“不符合国家产业政策”。由于毛坯房装修会产生大量的建筑垃圾，造成能源浪费，因此国家对住宅市场的精装化非常重视。

　　徐勇刚表示，目前北京、上海、广州、深圳等一线城市的住宅精装率已经达到50%，广州、深圳更高达70%，而一些三、四线城市的住宅精装修率也已经达到30%。更为重要的是，消费者也开始逐渐认可精装修住宅，他们曾就一部分有购房需求的业主进行调查，结果表明有54%的业主愿意购买精装房。而博洛尼未来的业务也会转向，将以整体精装业务为主导。

　　对此，李建表示，今年家装市场的惨淡使一些家装企业也开始进入精装市场，但是想要真正分羹并不容易，“最大的问题就是垫资，精装修所需的资金庞大，如果开发商付款不及时，那么企业就是在拿现金流冒险。”李建说。

　　精装修市场进入门槛提高

　　家装企业进入精装修市场不仅要面临资金问题，更重要的则是开发商的精装要求已经开始提高。与原来简单施工不同，现在开发商需要更专业的公司来完成住宅的空间、功能规划，而不是像原来那样千篇一律的装修。

　　徐勇刚告诉记者，现在他们的精装修业务与以前相比有了本质的不同。为了给开发商提供更精准的精装修方案，他们首先要进行市场调研，研究其购买群体的实际需求，然后按照这部分人的生活习惯进行户型规划，然后完成整体内装。“博洛尼未来将成为一个精装修住宅的解决方案、产品和服务提供商，做精装修的全案解决。”徐勇刚说。

　　实际上，进行户型规划设计是家装公司的强项，很多业主对于自己的生活需求以及习惯并没有过多的认识，因此，通过专业的设计规划能够让住宅变得更加实用。

　　但目前这对家装企业来说仍是难以逾越的门槛。现在大多数家装企业承担的精装修业务仍然还停留在简单施工的阶段，并没有真正进入前期规划、设计。

　　未来精装修市场竞争加剧

　　未来精装修市场竞争的剧烈程度不难预见，徐勇刚认为，现在国内一些大型企业也准备跨界进入精装市场，拥有成熟精装修经验的海外企业也对国内市场虎视眈眈。“精装修市场未来可能会是一片红海。”徐勇刚说。疯抢之中的精装市场难逃价格战、以压缩质量降低成本等一系列问题。

　　汪晓兵则表示，家装企业要获取精装修的话语权很难，精装住宅后期的装饰性需求可能会是家装公司在精装市场中一条出路，由精装修住宅衍生出的“精装后”需求，家装公司有更多把握。